文章转自订阅号“酿造美学”。对酒当歌，我们一起发现“酿造美学”！
这个周日，给自己放了一天假，是放纵自我，也是清空自己。上午在蜗居里迷迷糊糊睡觉，下午到国家图书馆胡乱翻阅。偶然，一本名为《买下蒂芙尼》的图书，触碰到内心那颗“能力无法支撑的野心”。捧书狂读，完全没了“老眼昏花”。饥渴难耐，直接跳过前言看目录，选中章节挑重点——《老蒂芙尼为品牌缔造的七种财富》。当今全球头部的奢侈品品牌，其创始人大多出身寒微。比如路易威登的创始人路易•威登少年时代就失去了双亲，13岁离家出走，一路打零工一路向巴黎，历时两年时间，到巴黎谋得一家行李箱制作工坊的学徒身份。香奈儿的创始人可可•香奈儿也是早年丧母，她和姐姐被贫困潦倒的父亲送进了修道院的孤儿院。少年时代的可可•香奈儿，一边学做裁缝，一边在军官俱乐部卖艺，可可就是当年的艺名。古驰的创始人古奇欧•古驰伦敦某酒店门童出身，爱马仕的创始人蒂埃里•爱马仕早年在一家马具工坊做学徒。相比而言，老蒂芙尼称得上“富二代”——15岁起，老蒂芙尼帮父亲打理布料商店，中间两年回学校完成学业。1837年，25岁的老蒂芙尼怀揣父亲借给的1000美元，独闯纽约，开启自己的创业之路。与欧洲奢侈品略有不同，诞生于第一次工业革命和第二次工业革命交会年代的蒂芙尼品牌，天生就是服务“新大陆新阶层”的：目标客户是美国的新富阶层，而此时的美国还是奢侈品的“蓝海”，是一片没有多少奢侈品历史和文化积淀的“新大陆”。同样从20岁出头开始创业，兢兢业业工作到87岁的可可•香奈儿，与老蒂芙尼有着可媲美的传奇人生。但不同的是，老蒂芙尼一直活跃在企业管理一线，而可可•香奈儿以设计师的身份出现，在企业管理方面留下的建树略微于老蒂芙尼。老蒂芙尼不苟言笑，一心思考如何一鸣惊人地打造品牌。他坚信，只有创造出能铭刻在品牌历史上的标志性元素，才能让一代代人听到、看见、记住并口口相传。老蒂芙尼做到了。从蒂芙尼蓝到六瓜镶嵌钻戒，从蒂芙尼黄钻到925标准纯银，从入门级奢侈品到纽约旗舰店，这些都为蒂芙尼留下了永不磨灭的印记，成为融入蒂芙尼品牌的标志性元素。奢侈品行业固有的高客单价限制了其目标客群的规模。与客户建立长期的信任，是奢侈品经营的关键。这就要求从创始人到设计师，从生产者到店员，始终注重个人品行的塑造，始终将诚实、勤勉、节俭和自信作为修心律己的基本原则。欧洲奢侈品的创始人阅历告诉后来的创业者：不怕慢，就怕站；不怕起点低，只要心中有理想，脚下能升级。亚马逊的创始人杰夫•贝佐斯起步是“卖书”，小米雷军起步是“卖手机”。老蒂芙尼创业之初选择的是文具类作为主打品类。在义务教育尚无普及的年代，人的教育水平和富裕程度紧密相关，精致的书写工具称得上“入门级奢侈品”。以此为起点，老蒂芙尼创业大致经历了三个阶段。一是从纺织品和日用杂货到“生活方式”买手店，二是从“别致杂货”的大卖家到“钻石之王”，三是从“舶来品”的经销商到“美国制造”的品牌商。最终，老蒂芙尼完成了“珠宝产业链的搭建”，并建立起“支柱品类体系”。这样的创业经历类似于刘强东，从开饭店到开卖光盘的门店，再到做电商，进而是物流、大健康等。提及蒂芙尼，人们很容易想到《蒂芙尼的早餐》和奥黛丽•赫本的大幅照片。老蒂芙尼“破圈”式的事件营销还有“横跨大西洋海底电缆”之“奇迹的见证者”和法国洱源革命期间之“来自法国王冠的钻石”。先说前者。1858年夏天，横跨大西洋、连接美国和欧洲的海底电缆即将铺设完成。这则消息本与珠宝业务毫无关联，但老蒂芙尼却视为千载难逢的“借力”机遇。他拜访了海底电缆项目负责人塞勒斯•W•菲尔德，购买了剩余一段长达20英里的电缆，获得了菲尔德的亲笔授权函。随后，老蒂芙尼启动了出售取自大西洋海底电缆的纪念品——一段4英寸的电缆。在人们期待成为“奇迹的见证者”的好奇心驱使下，蒂芙尼纽约门店出现了抢购热潮。再说蒂芙尼对法国皇室珠宝的挖掘。继1848年蒂芙尼在法国二月革命期间从巴黎获取大量皇家珠宝之后，1887年趁法兰西第三共和国拍卖拿破仑三世及其妻子珠宝首饰之机，蒂芙尼拿下了67批拍卖品种的24批，从而蒂芙尼在美国获得了“来自法国王冠的钻石”之美誉，同时也将蒂芙尼的业务从纽约拓展到了巴黎，开启了国际化之路。
让资本“流动”起来，垂直整合供应链，直面消费者，成为行业标准的制定者，主动的“客户教育”，以及国际化布局，这些策略和概念大多数企业经营者都耳熟能详，关键是蒂芙尼能够做到知行合一，做到极致。在此不作赘述。在老牌奢侈品行业，常识认为股权由创始人家族牢牢掌控，引入外部投资、让渡控制权、被投资公司并购乃至上市，都会被认为破坏品牌纯正的DNA，会损害其长期的价值。但回顾蒂芙尼180多年的发展历史，特别是老蒂芙尼对公司所有权和控制权的把握上相当地开放和灵活。在老蒂芙尼看来，“股权”是吸纳人才和资本、将蒂芙尼做大做强的“手段”，而非个人奋斗的“目标”。主政蒂芙尼65年的老蒂芙尼，在公司的权威和超然地位并非来自“一股独大”，而是其专注、持之以恒以及卓越领导力和创新精神。我们习惯于将“平台”和“品牌”泾渭分明，其实蒂芙尼的实践证明，品牌即平台。老蒂芙尼先是把“小平台（高级杂货店）”做成了“品牌”，又将“强势品牌”做成了“大平台”。在这个大平台上，珠宝专家班克斯、银器大师摩尔父子、宝石化学家&矿物学家坤斯、珠宝设计天才法纳姆等一大批优秀人才被吸纳到蒂芙尼。综上所述，“品牌财富”赋予了蒂芙尼强大的韧性，让品牌在这个不确定的世界里拥有了难能可贵的“确定性”。
日期：2023-08-27 15:48:12
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