出海、创新、康养、旧改、直播...深度洞察当下厨卫行业的出路

瑞莎淋浴房总经理余铁辉

当前国内市场竞争已高度内卷，出海成为企业发展的必然趋势。基于这一行业大势，我们早在2015年便启动出口业务布局，通过专属渠道开拓海外客户，已初步完成欧洲、北美、澳洲等核心区域的市场铺垫。伴随国内房地产行业下行，我们进一步加大欧美市场开拓力度，以行业展会为核心抓手，实现老客户复购、新客户拓展，同步推动自有品牌的海外推广落地。

全球化布局是企业发展的核心战略，跨境电商亦是重要发力方向。目前我们已与做亚马逊的外贸公司达成合作，搭建面向欧美客户的线上电商渠道，形成线上线下一体化的海外运营体系。

因此，将出海确立为企业核心发展战略，契合当前市场大环境，对企业长期稳健发展具有关键意义。

四季沐歌卫浴联合创始人高峰

国内建材行业竞争已极度白热化，而我国瓷砖、卫浴相关产业产能占全球50%-70%，供需结构决定了出海必然是企业发展的核心大方向。

出海的不是简单的产品出口，而是能力、品牌和供应链的全球化深度布局。热潮背后，是国内市场竞争饱和与海外高潜力市场的吸引力在共同推动，是衡量企业核心竞争力的关键标志。

出海策略需因地制宜、拒绝照搬。企业发展阶段不同，不能将国内模式直接复制到海外。需结合不同区域的市场竞争环境，灵活定制拓展模式，可同步结合跨境电商、当地商务合作、行业招商对接等多元方式推进。

立足自身优势，理性布局出海。四季沐歌品牌积累了数亿级用户体量，四季沐歌卫浴仅线上业务用户便达6000多万，目前在深耕线上的同时，也在扎实拓展线下业务。未来将联动国内优质渠道商、生产商，实现优势互补、合作共赢。

出海是行业必然趋势，但企业切忌盲目跟风，需结合自身发展阶段，制定适配的市场与投资策略。

锐箭卫浴董事长钟日生

受近年国内地产市场下行影响，我们从前年开始正式布局出海战略，推进海外市场拓展。

去年我先后走访考察了七八个国家，深入调研海外市场需求。目前，我们企业出口业务占比已达50%至60%，且主要集中在欧美市场。我们主营人造石类卫浴产品，该类产品虽原材料成本较高，但在欧美市场认可度高、受众广泛，具备良好的市场基础。

作为源头制造企业，我们虽未组建完善的海外营销团队，但拥有成熟的生产经验、稳定的质量管控体系与核心生产资源，制造端优势显著。得益于精准的市场定位与可靠的产品品质，企业出口业务近年保持较快增长，发展态势良好。

未来在出海布局上，我们将立足制造本源，聚焦产品打磨、成本管控与服务优化，持续发挥工厂核心优势，进一步开拓海外市场。

赛唯雅卫浴总经理郑东杰

近年来，“出海”成为行业热点话题，但不少企业存在跟风心态，事实上，“看热闹”与“看清趋势”本质不同。

观察行业现状，不少企业因国内市场承压，匆忙赴海外设立公司、建厂投产，但普遍陷入误区。要么产品组合不符合目标市场需求，要么备货充足但售后服务体系缺失，最终导致项目失利、损失惨重，被迫退出。

因此，企业计划出海前，应先审慎回答三个核心问题，产品有没有差异化？供应链能不能支撑全球化交付？品牌有没有在某个细分市场建立认知？

从行业发展规律看，未来5至10年，卫浴行业全球化路径大概率将参照家电行业，历经三个阶段：第一阶段为产品出海，即贸易商、跨境电商企业以货物出口为主，该模式已趋于成熟甚至过度竞争；第二阶段为产能出海，即企业赴东南亚、非洲等地投资建厂；第三阶段为品牌出海，即通过本地化运营构建高端品牌形象。

瑞莎淋浴房总经理余铁辉

无论是产品创新还是企业发展模式创新，其核心源头均来自市场需求。

以瑞莎为例，在海外市场布局中，欧洲市场侧重防水性、快装性，因当地人工成本较高、空间相对紧凑，对防水性能要求极高，产品研发需围绕这一核心需求展开；北美淋浴房市场则偏向大气、高端的产品风格，研发重点侧重外观与尺寸设计；中国市场以定制化、个性化为主导，产品需满足灵活定制与个性化设计需求。

基于这一特点，瑞莎在研发创新领域保持行业领先。企业不仅拥有国内研发团队，还设立海外本地化研发团队，深度结合当地市场需求，联动生产工艺、技术标准开展针对性研发创新。

除产品创新外，运营模式创新同样至关重要。在当前市场环境下，新型高效运营模式可实现多方协同联动，推动产品体系、管理机制、市场运营全链条优化升级。唯有实现产品与运营模式双重创新，才能有效应对行业内卷，整合资源、提升核心竞争力。

四季沐歌卫浴联合创始人高峰

产品创新需回归原点，既要满足基础功能需求，更要提升使用体验。结合行业趋势，未来卫浴产品发展应聚焦三大方向：

一是智能化，我国作为人工智能大国，卫浴产品需向更智能、更便捷升级；

二是适老化，据国家卫健委数据预测，2035年我国 60岁以上人口将达4亿，占比约30%，65岁以上人口达3亿，占比约22%。未来卫浴空间的安全性、防滑性、便捷性需求将急剧提升。我们已于今年正式启动适老化产品研发与推广；

三是更人性化，产品最终要围绕“人”展开，实现更舒适、更有幸福感、更有尊严的使用体验。

旧改与康养是卫浴行业突破内卷的关键赛道。当前大量老旧小区存在卫生间改造、适老化改造需求，市场对快速施工、专业施工、不影响日常起居的一体化解决方案提出更高要求。

锐箭卫浴董事长钟日生

目前适老化卫浴市场已逐步兴起，不少企业也陆续推出相关产品，但行业整体仍存在明显短板。多数产品只是外观小幅调整，款式趋于雷同，实际功能细节仍不完善。

适老化产品的智能化应用同样还有诸多细节亟待完善。如语音控制功能，许多中老年群体普通话并不标准，容易出现识别不准、感应不灵敏等问题。这类产品属于研发迭代型品类，必须深耕细节、立足实用，持续优化体验。

目前我们正为多家品牌企业定制开发适老化产品，今年已同步落地多款市场化新品，并与品牌方共同探讨产品结构、外形设计与实用功能优化。

在老旧改造市场方面，需求属性差异明显。一是个人家庭自主旧改，多属于居住品质改善型需求，用户更看重产品档次、品质与体验，愿意选择更高标准的定制化产品，附加值相对更高；二是单位及集体统一旧改，更侧重性价比、批量供货，虽然订单体量较大，但行业竞争内卷严重，整体利润空间偏低。

因此，适老化产品研发与旧改项目布局，必须精准区分应用场景与采购主体，紧跟市场动态，贴合不同群体、不同场景的真实需求，做好产品差异化与个性化定制，才能在行业内卷中找准自身定位。

赛唯雅卫浴总经理郑东杰

在“创新”这一话题上，我认为行业内无效创新现象普遍存在，主要表现为两类：一是仅停留在外观层面的创新，如更换纹路、面板、外壳便定义为新品；二是功能堆砌式创新，盲目添加蓝牙、显示屏等附加功能，实际使用率极低，对用户并无实质价值。

真正有价值的创新，应坚持以人为本，聚焦消费者尚未被解决的真实痛点，通过新产品功能或组合方案予以解决，这才是有效创新。

结合实际场景，行业存在诸多亟待解决的真实痛点。康养适老痛点，老年人如厕后起身困难，但部分康养卫浴产品外观精致，却按年轻人使用习惯设计高度，不符合老年群体实际需求。气候环境痛点，广东地区梅雨季、回南天湿度大，卫生间易发霉、滋生细菌。目前多数企业仅停留在营销宣传层面，产品防霉抗菌性能并未真正落地。旧改市场痛点，当前我国60岁以上老年人口已达3亿，新房开工面积持续下滑，而旧房存量市场规模巨大，已进入新一轮重装周期。2000至2010年建成的老旧小区卫生间户型不规则，传统卫浴产品多针对新房标准化设计，尺寸不匹配、安装难度大，改动水电又会大幅增加成本，痛点突出。

因此，企业创新必须从产品思维转向用户思维。做好产品创新，切忌闭门造车、盲目对标竞品，而是要深入终端市场、走进一线应用场景，远离“伪创新”，真正围绕痛点做研发。

瑞莎淋浴房总经理余铁辉

2026年至今，我已完成7场直播，其中4场设在海外。直播内容主要分享卫浴及建材行业真实行业现状与海外市场动态。

大年初二，我在美国奥兰多KBS展会现场开展直播，在线观看人数达1400人，实时分享展会整体情况、参展企业动态以及现场采购商资源信息。同时，我还走进旧金山唐人街，分享华人在外打拼奋斗的历程与故事，到访洛杉矶Home Depot，现场观察发现当地未见卫浴类中国品牌，但海信等家电品牌已实现布局，并将这些行业见闻同步分享在直播中。

回国后，我也在本地建材专业卖场开展多场直播。亲身实践下来，我深刻感受到，直播是非常优质的线上传播平台与获客渠道，蕴藏巨大商机。虽然我并未做直播带货，但依托直播带来的个人影响力，已经成功吸引加盟商主动合作，也有优质供应商主动对接资源，实现了实实在在的商业价值。

四季沐歌卫浴联合创始人高峰

直播带货是顺应时代发展的主流销售模式，该模式对企业的要求并不局限于直播展示这一单一环节，而是考验企业全方位的综合能力，主要涵盖前台内容策划、中台运营管理以及后台供应链保障三大板块。

第一，内容与人设是直播带货的底层基础，信任是核心要素。消费者产生购买行为的根本前提是建立信任感，而主播人设、专业度是搭建用户信任的关键。

第二，完善的供应链体系是企业运营的硬性保障。一方面，企业需具备柔性生产能力，能够适配多样化的产品款式生产需求；另一方面，即便主打爆款单品，也要保障货品持续稳定供应。

第三，企业需具备应对动态订单波动的处理能力。直播场景下，消费者易产生冲动消费，会出现脉冲式下单、大批量退单等情况，这就要求企业拥有成熟的订单处理、售后退换货应对机制，高效处理订单波动问题，降低运营风险。

当下行业竞争的核心，聚焦于企业前、中、后台的综合实力，以及各部门之间的协同配合、联合作战能力。

锐箭卫浴董事长钟日生

当下直播电商、线上销售模式热度较高，但我本人并未开展过直播业务，也没有组建相关运营团队。之所以没有布局直播业务，主要有两点原因。其一，企业长期承接国际品牌代工订单，多数合作品牌要求生产信息保密，不便对外公开代工合作关系，因此企业不适合公开露面直播。其二，我司自有品牌名为内建，主要面向酒店行业以及部分高端线下渠道销售，目前暂无组建直播团队的人力、精力与相关条件，因此暂不考虑自主运营直播业务。

目前企业生产订单充足，主营业务稳定，暂时无需依靠直播渠道拓展客源。不过我也在主动学习新媒体相关知识，日常会自主运营抖音账号，也欢迎大家关注、留言交流。

在十几年的代工合作中，我们能够长期服务众多国际国内品牌，核心在于坚守经营本心。首要原则是诚信保密，严格遵守客户要求，严格保护合作品牌隐私。其次是严控产品品质，品牌的打造需要耗费大量人力、物力、财力与时间，来之不易。一旦出现质量问题，便会直接损害品牌口碑。因此我们始终保持稳定的品控标准，并且持续优化产品质量，以此获得品牌方的长期信任。

除此之外，完善的售后处理能力同样关键。我们坚持优先处理问题的原则，面对售后问题秉持高效的处理速度与诚恳的服务态度，第一时间解决问题，保障客户权益，这也是代工企业必备的经营准则。

企业想要长久稳定经营、实现基业长青，归根结底要回归经营本质。坚守品质底线，平衡质量与价格，同时做好配套服务，坚守初心与原则，才是企业持续发展的根本。

赛唯雅卫浴总经理郑东杰

谈到直播电商，我作为90后，其实比较out，从未在直播间下过单、购买过商品，自身也没有亲自做过直播电商。因此我对直播电商的认知，更多来自观察和总结。

如果由我来布局直播电商，除去打造优质主播、制定优惠价格这些基础条件外，我会重点做好三项核心工作：

第一，前置布局售后服务能力。我们经营的属于卫浴品类，并非普通快消品，属于半成品品类，无法做到购买后直接使用。像马桶、浴室柜需要上门安装调试，淋浴房需要前期上门测量。因此要提前布局目标市场的安装与售后体系，不必自建本地化售后团队，可提前对接靠谱的安装师傅或第三方服务公司，保障售后落地交付。

第二，完善产品标准化体系。把产品的材质、规格、款式等信息梳理清晰、标准统一，尽量避免消费者在直播间下单后产生认知偏差，真正做到所见即所得，从源头降低退货率。

第三，梳理完善产品常见问答库。直播间消费者的问题繁杂多样，需要提前汇总整理高频常见问题，持续迭代完善，并对团队开展专项培训，让工作人员能够快速、专业地回应直播间各类咨询疑问。