——市场规模、竞争格局、品牌战略与消费者洞察全景分析

中国户外运动产业正处于高速发展的黄金期，越野跑与登山徒步作为核心板块，呈现出爆发式增长态势。本报告基于多维度数据，对中国越野跑与登山徒步运动的发展现状、市场规模、品牌竞争格局、主要品牌的经营战略路径、本土品牌的发展瓶颈与战略机遇，以及消费者行为进行了系统深入的分析。

核心发现：

一、市场爆发式增长，赛道空间广阔。 2025年中国户外运动产业总规模突破3万亿元（30152亿元），2020—2025年复合增长率达12.9%。户外运动鞋服细分赛道规模突破1000亿元，专业户外服饰市场规模预计突破1600亿元，2030年户外鞋服市场有望攀升至2000亿元。越野跑鞋市场未来三年增速预计达20%，居各类跑鞋之首。

二、本土品牌实现历史性突破。 2025年本土品牌在户外运动鞋服市场份额达45%，首次超越欧美系品牌。在越野跑鞋这一高专业性细分领域，凯乐石以赛事穿着率40.64%排名第一，综合市占率58.97%，实现了对国际品牌从“跟随”到“领跑”的转变。

三、竞争格局呈“三足鼎立”态势。 越野跑鞋市场形成凯乐石、HOKA、萨洛蒙三强格局，凯乐石以本土化场景理解和赛事生态构建建立壁垒。登山徒步服饰市场仍由始祖鸟引领高端定位，骆驼以5.5%市占率位居销量前列，安踏集团通过品牌矩阵形成全覆盖。

四、消费者行为呈现多元化和理性化特征。 Z世代占户外消费52%，女性销售额占比48%，中青年（25—34岁）为核心消费群体。近六成户外用户年消费超8000元，74%用户将户外装备用于日常通勤，功能与时尚兼备成为核心诉求。品牌认知层面，50.45%的消费者认为本土品牌知名度仍低于国际品牌。

五、本土品牌的瓶颈与机遇并存。 核心瓶颈包括高端面料技术受制于人、品牌国际化程度不足、产品同质化严重、战略定位摇摆等。战略机遇则在于中国庞大且未被充分开发的户外市场（渗透率仅28%）、供应链优势（中国户外鞋服产能占全球45%）、政策红利以及消费升级带来的本土品牌认可度提升。

一、中国越野跑与登山徒步运动发展概况

1.1 越野跑运动发展现状

1.1.1 赛事规模爆发式增长

中国越野跑运动自2007年前后萌芽，经历十余年发展，已从小众极限运动走向大众视野。国际越野跑协会的数据显示，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率均为全球第一。到2025年，全国越野跑赛事中仅25公里及以上距离的场次就超过300场，若计入25公里以内的训练赛，总数已突破800场，几乎每个周末都有鸣枪声。

从区域分布来看，仅2025年1月至4月，长三角地区的各类越野赛事就达40多场，赛事在全国范围内呈现“遍地开花”之势。伴随着赛事数量的快速增长，参赛规模也在持续扩容。柴古唐斯括苍越野赛出现“一票难求”现象，数万人同时在线抢购名额，最终仅约6000人中签；宜兴阳羡100越野挑战赛2025年赛事规模3500人，前20天报名人数即突破13000人，报名人数超计划3.7倍。

然而，从绝对参与规模来看，越野跑仍是一个“小而美”的市场。据行业人士透露，全中国有完赛记录的越野跑者仅约20多万人，全年参赛约50万人次。越野跑的参与者只占跑步群体的7%，但这7%的人撑起了巨大的商业价值。

1.1.2 参与人群画像与趋势变化

越野跑参与人群呈现显著的年轻化、女性化趋势。2026年峨眉山越野挑战赛的选手数据显示，30—40岁选手占比40%，50岁以上占30%，40—50岁占24%，30岁以下占14%。越野跑选手主力正从40—50岁向30—40岁下移。女性选手占比从早期的约30%提升至35%。

从参与者来源看，“公路跑的尽头是越野跑，徒步的尽头也是越野跑”成为行业共识。随着路跑市场的日趋饱和，越来越多的马拉松爱好者和徒步爱好者将越野跑视为“自然进阶”。社交媒体的传播进一步放大了这项运动的吸引力——小红书“人生首野”话题阅读量突破6300万次。

1.1.3 赛事经济与商业价值

越野跑赛事的经济拉动效应日益显著。2025年崇礼168赛事带动旅游收入1.68亿元，跑者人均消费2000—5000元。峨眉山赛事拉动消费超1.5亿元。不过，赛事运营本身呈现“高投入、高风险、低盈利”的特点，90%的赛事运营公司仍处于亏损状态。这意味着越野跑的商业价值更多体现在装备消费和文旅联动上，而非赛事运营本身。

越野跑运动员的商业价值也在快速提升。2025年至2026年初，中国越野跑圈经历了罕见的“签约大洗牌”：申加升从The North Face转投萨洛蒙，姚妙签约耐克ACG，向付召与始祖鸟合作，祁敏加入凯乐石FUGA战队。这一系列“转会”事件充分展现了中国户外市场的强劲活力和国际户外品牌对中国市场的持久兴趣。

1.2 登山徒步运动发展现状

1.2.1 参与规模与增长态势

登山徒步是中国户外运动的“基础大盘”，拥有最广泛的群众基础。根据相关部门统计，全国徒步爱好者数量已突破6000万。中国登山协会2025年报告显示，有过高海拔（3000米以上）徒步经历的爱好者约800万人，较2020年增长120%-。

国家体育总局体育经济司2025年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人；截至2025年6月底，户外运动相关企业已达33.5万家，仅2025年上半年就新增注册相关企业2.4万余家。

从户外运动结构看，“城市轻户外”（日常通勤、近郊露营、城市徒步）占比达52%，已成为户外运动增长的核心引擎-。徒步登山作为典型的“轻户外”入口，在参与人数和频次上均居各类户外运动前列。

1.2.2 运动特征与消费升级趋势

登山徒步运动的兴起既得益于经济社会发展和收入水平提高，也反映出大众生活方式和健康理念的深刻转变。全国政协委员、中国登山协会副主席王勇峰指出，即便是基础的徒步活动，也需要徒步鞋、背包、手杖、帽子、眼镜等8至10件装备，“如果以4亿人的规模来计算，仅装备消费就具有相当可观的市场空间”。

当前徒步登山运动呈现出几个显著特征：一是入门门槛低，参与度广，覆盖了从城市公园到山野步道的全场景；二是社交属性强，年轻人正成为主力军，在社交平台上分享徒步路线、记录登山过程已成为新社交方式；三是装备消费持续升级，从基础功能需求向专业化、时尚化方向演进。

90后、00后是徒步俱乐部的主力人群，女性占比超过70%。这些年轻消费者不仅追求体能挑战，更看重“值得记录与分享的沉浸式体验”。徒步已从单纯的“走”演变为融合休闲、社交、亲子互动等多重需求的复合型生活方式。

1.3 越野跑与登山徒步的关系及协同发展

越野跑与登山徒步之间存在显著的“进阶关系”。行业共识认为，“公路跑的尽头是越野跑，徒步的尽头也是越野跑”。这意味着两者共享同一消费人群池，且存在从低强度（徒步）向中高强度（越野跑）的天然进阶路径。

从装备消费的视角看，两者的装备体系高度重叠——抓地力强的户外鞋、防风防水冲锋衣、登山杖、越野背包、压缩装备等构成了两类运动通用的基本配置。一位典型越野跑者的装备清单包括：1899元的越野跑鞋、1480元的防水冲锋衣，加上专业登山杖和头灯，总花费可达数千元。

两者的协同发展还体现在品牌生态构建上。头部品牌（如凯乐石、萨洛蒙、HOKA等）通常同时布局越野跑和登山徒步两条产品线，通过赛事赞助、社群运营和产品矩阵形成协同效应，最大化地覆盖户外运动人群的全场景需求。

二、市场规模与市场份额分析

2.1 户外运动产业总体规模

中国户外运动产业近年来保持了强劲的增长态势。数据显示，2020年中国户外运动行业市场规模为16366亿元，2021年同比增长15.4%至18886亿元，2022年增速维持在10.0%至20771亿元，2023年增速回升至12.9%至23460亿元，2024年增速进一步提升至13.9%至26724亿元，2025年增速微调至12.8%，市场规模突破30152亿元。2020—2025年复合增长率达12.9%。

从产业结构来看，装备制造板块2025年市场规模达11640亿元，占行业总规模的38.6%；服务体验板块达10855亿元，占比36.0%，增速达15.2%，成为增长最快的板块；内容传播及配套服务板块达7657亿元，占比25.4%。

《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》提出的3万亿元目标已于2025年达成，标志着中国户外运动产业正式迈入万亿级赛道-。

2.2 户外运动鞋服市场规模

2.2.1 鞋服整体市场规模

2025年，中国运动与户外消费整体市场规模达1.82万亿元（同比+15.2%），其中户外运动鞋服细分赛道规模突破1000亿元。据艾媒咨询数据，2025年中国运动鞋服市场规模已达5989亿元，预计2030年将突破8963亿元。

2025年中国户外服饰市场规模预计突破1430亿元，年均复合增长率远超传统服装行业。京东的消费数据显示，2025年户外运动消费用户数较2019年增长了90%，消费次数涨超100%。

专业户外服饰市场方面，2020年市场规模为712亿元，2024年增长至1319亿元，预计2025年有望突破1600亿元。展望未来，2030年户外鞋服市场规模预计将攀升至2000亿元，15%的年复合增长率直观印证了户外消费市场强劲的扩张势头。

2.2.2 越野跑鞋市场

越野跑鞋是增速最快的细分品类之一。数据显示，越野跑鞋已占跑鞋市场18%的份额，未来三年增速预计达20%，居各类跑鞋之首。根据莫多尔情报公司的数据，2025年全球越野跑鞋市场规模达87.7亿美元，2030年预计达119.8亿美元，预测期内复合年增长率为6.45%。中国市场的增速显著高于全球平均水平，是越野跑鞋增长最快的区域市场。

2.2.3 冲锋衣市场

冲锋衣是户外服饰中规模最大、增速最快的品类之一。2025年中国冲锋衣市场规模达287亿元，年均增长18.5%。国际咨询机构弗若斯特沙利文预测，到2029年冲锋衣市场规模将进一步攀升至754亿元，2024—2029年复合年均增长率达20.2%。

2.3 市场份额与竞争格局

2.3.1 越野跑鞋市场份额

在越野跑鞋领域，竞争格局高度集中且国产替代趋势明显。根据跑步装备评测平台“极度配速”发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单，凯乐石FUGA系列穿着率40.64%，排名第一；HOKA第二，萨洛蒙第三。凯乐石一家的份额超过了榜单后四名品牌的总和。TNF100赛后的统计数据更为直观：凯乐石36.8%，HOKA、萨洛蒙、ALTRA、TNF四个国际品牌加起来40.79%。

从综合市占率来看，凯乐石在越野跑鞋领域已实现58.97%的市占率，形成“断层第一”的领先地位。在头部赛事中，凯乐石FUGA EX 3 / EX PRO / EX330在莫干山100K穿着率达63%，崇礼168穿着率达42%，柴古唐斯105K领奖台穿着率达100%。

越野跑鞋市场已形成凯乐石、HOKA、萨洛蒙三足鼎立的格局。此外，耐克重启ACG产品线转型专业户外，lululemon跨界推出越野跑鞋，新锐品牌Outopia五年内获五轮融资，竞争格局仍在持续演变中。

2.3.2 登山徒步服饰市场份额

登山徒步服饰市场格局更为分散。根据中华全国商业信息中心的监测数据，2025年9月全国重点大型零售企业户外服装品牌市场综合占有率前十名为：始祖鸟、可隆、KAILAS、THE NORTH FACE、Columbia、探路者、骆驼、萨洛蒙、Jack Wolfskin、探拓。前十品牌集中度为53.41%，低于去年同期的4.46个百分点，反映出市场竞争的加剧和长尾品牌的崛起。

从零售额市占率来看，按2024年数据，骆驼市占率约5.5%居前，零售额约56亿元；伯希和、凯乐石、探路者市占率分别为1.7%、1.6%、1%，营收分别约为17.66亿元和15.92亿元-。中国专业户外服装行业整体高度分散，前十大品牌市场份额仅约24.3%-。

值得关注的是，2025年凯乐石以超过25%的市场份额，首次超越始祖鸟、北面等国际品牌，登顶中国户外市场TOP1。本土品牌在户外运动鞋服细分赛道市场份额达45%，首次超越欧美系品牌，TOP20品牌中本土品牌占据9席。

2.3.3 市场集中度分析

中国户外服装市场呈现高度分散的竞争格局。2024年行业CR5市占率约超过20%，相较2023年CR5的19%提升幅度有限。与运动服饰行业较高的集中度（CR3约53.1%）相比，户外服饰行业集中度明显偏低，意味着市场仍处于发展初期，品牌格局尚未定型，存在较大的整合空间和新兴品牌突围机会。

三、主要品牌经营发展与战略路径分析

3.1 中国本土品牌

3.1.1 凯乐石（KAILAS）——从“跟随者”到“领跑者”

凯乐石是中国本土户外品牌的标杆，尤其在越野跑鞋领域实现了对国际品牌的超越。从经营业绩来看，2024年凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%；2025年上半年，凯乐石增速仍然高达约90%，整体业绩近30亿元，接近2024年全年33亿元的水平，线上与线下业务同比均实现近100%的增长。

凯乐石的成功战略可归纳为三大核心路径：

第一，深度本土化场景研发。 凯乐石的核心竞争力在于对中国山地场景的极致理解——湿滑的青苔石板路如何防滑，频繁的陡坡爬升如何保护前掌，未经修整的原始路面如何保持稳定。这些国际品牌研发中心无法完全模拟的“中国路况”，凯乐石用十余年时间一条一条踩了出来。

第二，赛事生态深度绑定。 2025年，凯乐石冠名9场越野跑比赛，赞助50场赛事，旗下朗途体育自营大量越野赛IP。通过“跑山帮”社群参与产品研发，形成“产品—赛事—社群”的生态闭环。

第三，品牌高端化升级。 凯乐石将线下门店从传统体育用品城逐步迁入万象城、太古汇等高端购物中心，通过模拟冰洞、岩壁等场景营造专业硬核氛围-。截至2024年底，其在全国共有350家直营门店。EX PRO和EX 330二代产品价格直逼始祖鸟，消费者用真金白银投了信任票。

3.1.2 探路者——战略摇摆中的“户外鼻祖”

探路者作为“户外用品第一股”，在行业高速增长期却陷入增长困境。2025年全年营收13.81亿元，同比下降13.25%；归母净利润7899万元，同比下降25.92%；扣非归母净利润亏损343万元，同比下降107.2%。2025年第三季度营收3.00亿元，同比下降24.91%，归母净利润同比下降20.32%。

探路者的问题核心在于战略摇摆。公司在“专业化”与“大众化”之间定位模糊，导致品牌形象混乱；高管频繁更迭使得营销策略缺乏连续性-。自2021年确立“户外+芯片”双主业战略以来，公司以约6.8亿元收购芯片企业股权，从户外消费品牌向“智能交互技术平台”战略跃迁。这种跨界战略虽然具有创新性，但也面临核心户外业务失焦的风险。

不过，2026年一季度探路者业绩出现回暖，营收4.96亿元同比增长39.41%，归母净利润0.56亿元同比增长14.44%，显示出一定的复苏势头。

3.1.3 骆驼——大众市场的“性价比之王”

骆驼以大众化定位和极致性价比策略成为中国户外服饰市占率领先的品牌。按2024年零售额计算，骆驼市占率约5.5%，零售额约56亿元，冲锋衣品类连续六年全球销量第一。

骆驼的战略路径清晰明确：先通过高质价比产品和精准营销占领大众市场，建立规模和渠道优势；再通过技术研发和赛事赞助提升专业形象；最后通过多品牌战略覆盖更广阔的市场区间。2025年，骆驼成立“骆驼高性能户外产品创新研究院”，携手中国纺织科学研究院江南分院推动高性能户外产品创新研发。同时，骆驼通过城市轻户外系列产品捕捉既追求户外体验又注重日常穿搭的年轻消费者。

在国际化方面，骆驼已开启出海进程，采取“全渠道+本土化”双轮驱动策略，2025年历史性登顶国际权威机构评定的全球十大户外品牌榜榜首。

3.2 国际品牌

3.2.1 萨洛蒙（Salomon）——潮流破圈与专业回归

萨洛蒙1947年诞生于法国阿尔卑斯山麓，是国际越野跑领域的标志性品牌。2019年安踏入主亚玛芬体育后，萨洛蒙在中国市场迎来脱胎换骨的变化。

从经营业绩来看，萨洛蒙2025年全球营收首次突破20亿美元达到24.04亿美元，同比增长31%，增速位居亚玛芬旗下品牌之首。其中越野跑鞋占比从15%飙升至28%。大中华区实现两位数增长，全年净增近百家门店，门店总数达286家-。萨洛蒙在中国走了一条“曲线救国”之路：XT系列在潮流圈爆红，“#萨门少女#”话题浏览量数以亿计，赵今麦代言、川久保玲联名、二级市场溢价30%，一个法国山地品牌摇身变成城市街头的社交货币。

2026年，萨洛蒙转向专业深耕：签约中国顶尖越野跑选手申加升，组建Team Salomon中国精英阵容；黄金联赛中国系列赛鸣枪开跑，“灯塔计划”奖金池扩容至84.2万元；2026年计划净增35家门店，服装品类全面发力。上海安福路概念店以艺术策展与社群运营融合，成都太古里旗舰店设置滑雪与越野双主题沉浸式体验区，成为全球标杆案例。

3.2.2 HOKA——增长失速的“中产跑鞋”

HOKA及UGG母公司Deckers 2025财年总营收同比增长16.3%至49.86亿美元，净利润增长27.2%至9.66亿美元。但HOKA的增长势头已出现明显放缓：2025财年第四季度净销售额同比仅增加10.0%，低于上一季度的23.7%。2020—2023财年，HOKA销售额增速均在50%以上，但2024财年骤降至27.9%，2025财年再度放缓。

据估计，HOKA在华年销售已达45亿左右，跑鞋定价多在1000元以上-。然而，在中国越野跑鞋市场的核心赛场，HOKA正面临凯乐石的强力挑战——2025年HOKA在越野跑鞋市场的份额已降至18.15%。HOKA面临的核心问题在于：技术迭代放缓（如Speedgoat系列耐磨性不足）、品牌新鲜感下降，以及在中国本土化场景理解上不及凯乐石。

3.2.3 始祖鸟（Arc‘teryx）——高端户外标杆的精细化运营

始祖鸟是中国高端户外市场最具影响力的品牌，在2025年9月户外服装品牌销售分析中位居市场综合占有率第一。2025年第二季度，始祖鸟所在部门收入增长23%至5.09亿美元。

在中国市场，始祖鸟正从追求门店数量扩张转向注重质量和坪效的精细化运营，2025年在中国实现净关店。始祖鸟在北京王府半岛酒店揭幕全球首家ARC’LOUNGE及“出发地门店”，面积约300平方米，超半数空间并非用于商品展示，而是通过沉浸式装置呈现山地内容生态，与香格里拉、北大湖等“目的地门店”形成“出发地—目的地—国际山地课堂”的完整户外探索闭环。始祖鸟通过向付召的签约合作，正式进军越野跑领域，进一步完善了品牌在户外运动领域的布局。

3.2.4 The North Face——品牌体验升级

The North Face在中国市场面临增长压力，但仍在积极进行战略调整。品牌2025年在上海新天地东台里揭幕亚太区首家会员中心，集零售、体验与社群互动于一体。预计至2025年末，北面在全国范围内完成新形象升级的门店数量将达30家，进一步夯实品牌在中国的本地化运营体系。

在越野跑领域，The North Face通过冠名2026年峨眉山越野挑战赛等顶级赛事，以及赞助精英运动员（如申加升，后转投萨洛蒙），持续维护品牌在专业户外领域的影响力。

3.2.5 安踏集团的户外品牌矩阵

安踏集团已构建起中国最完整的户外品牌矩阵，堪称“户外帝国”。2025年安踏整体收入同比增长13.3%至802.19亿元，全球市场份额跻身前三。

安踏在户外领域的战略路径可概括为“并购整合+分层覆盖”：

始祖鸟（高端顶级）：定位奢侈品级户外装备，通过精细化零售体验和限量策略维持品牌稀缺性和溢价能力。

萨洛蒙（专业越野）：全球越野跑领导者，在中国实现潮流与专业的双轮驱动。

迪桑特（高端冰雪）：定位高端专业运动，2024年品牌流水首次突破百亿元，2025年第二季度同比增长超40%。

可隆（户外生活方式）：集团内增速最快品牌，2025年流水同比暴涨70%。

狼爪（大众户外）：2025年全资收购，基础对价2.9亿美元，定位大众至中端户外市场，补全品牌矩阵的性价比层级

安踏的成功在于通过品牌并购实现了对不同价格段、不同户外场景、不同消费人群的全覆盖，并通过集团化运营实现供应链协同和渠道共享。

3.3 品牌战略路径共性分析

综合以上品牌的发展路径，可以归纳出越野跑与登山徒步鞋服品牌的几大共性战略路径：

路径一：赛事生态深度绑定。 几乎所有头部品牌都高度重视赛事营销。凯乐石冠名和赞助大量越野赛事，通过自办赛事（朗途体育）实现品牌掌控；萨洛蒙赞助UTMB超过20年并运营黄金联赛；HOKA通过山野课堂和训练营构建社群；The North Face冠名TNF100系列赛事。赛事不仅是产品的“实战场”，更是品牌与核心用户建立情感链接的关键场景-。

路径二：社群运营与用户共创。 凯乐石“跑山帮”参与产品研发，萨洛蒙训练营强化用户留存，HOKA山野课堂提供沉浸式体验。品牌通过高频社群活动实现从“卖产品”到“经营用户”的转型。

路径三：全场景产品矩阵延伸。 从专业户外到城市轻户外、从单一品类到全品类覆盖，是品牌增长的共同路径。品牌通过“轻户外”趋势将产品渗透至日常通勤和休闲场景，扩大目标客群。

路径四：本土化场景理解与技术深耕。 凯乐石的成功证明了深度本土化场景理解在户外品牌竞争中的决定性作用。国际品牌在中国市场的成败，很大程度上取决于其对中国山地环境和中国消费者需求的理解程度。

路径五：渠道升级与体验创新。 从传统体育用品卖场到高端购物中心旗舰店，从单纯零售到沉浸式体验空间，品牌渠道策略全面升级。始祖鸟的“出发地门店”、萨洛蒙的策展型门店、凯乐石的高端化门店改造，都是这一趋势的典型代表。

四、外资品牌与本土品牌的差距分析

4.1 品牌积淀与文化叙事能力差距

外资品牌在品牌历史积淀方面具有显著优势。萨洛蒙创立于1947年，拥有近80年的品牌历史；始祖鸟1989年创立于加拿大海岸山脉，以“进化论”为品牌哲学；The North Face自1966年起便与全球探险文化深度绑定。这些品牌拥有深厚的户外文化基因和全球化的品牌叙事能力。

本土品牌起步较晚。凯乐石成立于2003年，探路者成立于1999年，发展历史不过二十余年。尽管中国品牌在产品力和市场份额上取得了惊人进步，但在品牌文化厚度、全球化叙事能力和精神感召力方面仍存在差距。艾媒咨询数据显示，50.45%的消费者认为本土运动品牌“品牌知名度较低”，这直观反映了本土品牌在品牌建设方面的短板。

4.2 核心技术壁垒差距

高端户外面料技术仍是国际品牌的“护城河”。GORE-TEX等高端面料供应商CR5超80%，采购成本占比40—50%。国际品牌在这些核心材料技术上拥有深厚积累和专利壁垒。

国产品牌在核心技术方面正在快速追赶。2025年，国产防水透气面料渗透率已突破40%。凯乐石针对中国湿滑山路开发的鞋底防滑技术、骆驼与纺织科学院合作成立创新研究院等举措，说明本土品牌正通过差异化技术路线和本土化研发方向实现技术突破。但客观而言，在高端面料、材料科学等基础技术层面，本土品牌与国际顶级品牌仍有差距。

4.3 全球化布局与品牌出海差距

国际品牌拥有天然的全球化优势。萨洛蒙在全球拥有广泛的渠道网络和品牌知名度；始祖鸟在全球主要市场均有布局；HOKA、The North Face等品牌同样具有全球影响力。

中国本土品牌的国际化程度整体较低。虽然安踏集团通过收购始祖鸟、萨洛蒙等国际品牌实现了“曲线出海”，骆驼也已开启出海进程，但真正意义上的中国原创户外品牌全球化仍处于起步阶段-。中国户外品牌全球化的核心命题在于“信任”——如何让全球消费者相信中国品牌的专业性和品质-。

不过，中国户外鞋服产能占全球45%，供应链优势为品牌出海提供了坚实基础。随着凯乐石等品牌通过国际赛事认证和合规认证推进全球化，中国户外品牌的国际化进程有望加速。

4.4 人才与生态体系差距

国际品牌在专业人才储备方面具有优势。萨洛蒙拥有UTMB长期赞助积累的全球精英运动员资源；HOKA签约了众多国际顶尖越野跑选手；The North Face的全球运动员团队覆盖探险、攀岩、滑雪等多个领域。

本土品牌的人才建设正在快速追赶。凯乐石FUGA战队签约赵家驹、祁敏等中国顶级越野跑选手，并与国际选手展开合作。但在全球顶尖运动员资源和国际化人才储备方面，本土品牌仍有提升空间。

4.5 差距正在缩小——本土品牌的崛起之路

尽管存在上述差距，但本土品牌正在多个维度实现快速追赶甚至超越：

市场份额超越： 2025年本土品牌市场份额达45%，首次超越欧美系品牌。

专业赛道领跑： 凯乐石在越野跑鞋领域实现58.97%的市占率，远超任何国际品牌。

性价比优势： 骆驼以5.5%的市占率和56亿元零售额证明了中国品牌在大众市场的统治力-

本土化场景理解： 在对中国复杂山地地形和气候条件的理解上，本土品牌具有天然优势。

本土品牌与国际品牌的差距正在从“追赶”阶段过渡到“并跑”阶段，在部分细分领域（如越野跑鞋）已实现“领跑”。

五、消费者行为深度分析

5.1 核心消费人群画像

5.1.1 年龄与性别结构

从年龄分布来看，中青年群体是户外运动的主要消费者，其中25—34岁群体占比最高，普遍受教育程度较高-。Z世代（1995—2009年出生）在户外消费中占比52%，正成为消费主力。从性别结构来看，女性在户外消费中的销售额占比达48%。不同性别的消费偏好存在差异：高强度户外运动项目以男性为主导，中低强度户外运动项目更受女性青睐-。

越野跑领域，女性参与率持续攀升。越野跑资深玩家观察到“跑者明显年轻了，女性多了，新手也多了”，一些二十六七岁的上班族也站上了起跑线。徒步领域，户外俱乐部中女性占比超过70%，显示出女性在“轻户外”场景中的消费主导力。

5.1.2 地域分布

从消费城市来看，一线及新一线城市领跑，二线城市加速跟进-。北上广深及杭州、成都等新一线城市是户外消费的核心区域，但随着户外运动的普及和市场下沉，三四线城市的消费增速正在加快。冲锋衣等品类下沉市场增速达25%—28%-。

5.1.3 消费能力水平

户外运动消费者展现出较强的购买力。根据《得物户外运动白皮书》，近六成户外用户年消费金额超过8000元，入坑1年以上用户中，人均消费过万元的用户数翻番-。有46.3%消费者的人均年户外消费在1000至5000元之间，8%的人群愿意每年为户外运动花费超10000元-。

户外玩家展现出持久的购买力及品牌忠诚度——超过30%用户一次性购买同品牌的整套装备，96%用户表示未来会持续消费-。一个户外玩家平均拥有2.8项户外爱好，消费随运动时间的增长而持续提升-。

5.2 购买动机分析

越野跑和登山徒步消费者的购买动机可归纳为以下核心维度：

动机一：功能驱动。 越野跑和登山徒步天然对装备有高度依赖。抓地力更强的跑鞋、防风防水冲锋衣、登山杖、头灯、越野背包、压缩装备等是完成运动的基本保障。这类“刚性需求”是消费者进行装备消费的基础驱动因素。

动机二：情绪价值驱动。 越野跑复杂多变的环境易引发心理学中的“心流”状态，跑者专注于脚下的路，能实现对生活烦恼的屏蔽。“在大自然中行走，能让我暂时忘记城市生活的压力”——这是许多户外消费者的共同心声。户外运动已成为现代人的悦己方式和情绪出口-。

动机三：社交驱动。 赛道两旁的热烈氛围、特色美食补给、精美的完赛服和奖牌、独具特色的主题歌曲——这些都是参赛者的“社交货币”。在社交平台上分享户外穿搭和参赛体验，已成为年轻人的新社交方式。“人生首野”、“徒步打卡”等话题在小红书等平台的极高热度，进一步强化了消费的社交驱动力。

动机四：身份认同与圈层归属。 越野跑、登山徒步正在成为一种可“晒”的生活方式。穿着特定的专业品牌、参与特定的高端赛事，成为消费者彰显身份和圈层归属的方式。精英跑者的逆袭故事、“跑者的圈子不问出身不问工作”的圈层文化，增强了参与者的身份认同感。

动机五：从众与进阶效应。 路跑市场饱和、社交媒体助推，形成“公路跑的尽头是越野跑”的群体认知，推动大量马拉松跑者向越野跑“进阶”。明星效应和网红带货（如#萨门少女#等话题）也显著影响大众消费者的购买决策。

5.3 品牌偏好与心智认知

5.3.1 品牌偏好特征

在不同场景和价格带，消费者的品牌偏好呈现显著差异：

专业越野跑鞋领域： 凯乐石、HOKA、萨洛蒙三强稳居消费者首选。在亚洲规模最大的赛事之一崇礼168超级越野赛中，凯乐石FUGA以42%的比例成为全场穿着占比最高的品牌-。凯乐石在专业跑者群体中拥有极强的品牌认可度。

高端户外服饰领域： 始祖鸟稳坐消费者心智中的“户外奢侈品”王座，可隆和迪桑特紧随其后。这些品牌在高端消费群体中具有不可替代的地位和溢价能力。

大众户外市场： 骆驼凭借三五百元的价格和“够用”的功能性，成为年轻消费者和下沉市场的主力选择-。探路者、伯希和等品牌在中端市场竞争激烈。

品牌忠诚度特征： 户外玩家展现出较高的品牌忠诚度，超过30%用户一次性购买同品牌的整套装备-。在越野跑领域，跑者因对装备性能的高度依赖，更倾向选择经赛事验证的“安全选项”，形成较强的品牌黏性和路径依赖。

5.3.2 消费者心智认知分析

消费者对本土品牌与国际品牌的心智认知存在多维差异。艾媒咨询数据显示，50.45%的消费者认为本土运动品牌“品牌知名度较低”-。但随着本土品牌在专业性能上的持续突破，这一认知正在快速改变。凯乐石在越野跑赛场的统治级表现，正在重塑消费者对国产户外品牌专业能力的认知。

从消费心智关键词来看：

国际品牌消费者核心联想：专业、品质、品牌文化、身份象征、国际化

本土品牌消费者核心联想：性价比、本土适配、国货骄傲、专业进步、时尚设计

值得注意的是，74%的用户已将户外装备用于通勤穿搭，“功能与颜值兼备”成为核心消费诉求。消费者不再仅仅为“极限环境”购买户外装备，而是将其视为日常生活美学的一部分。

5.4 消费行为趋势特征

趋势一：理性化消费升级。 消费者更加注重产品的实际功能和性价比，而非盲目追求品牌溢价。“有人愿意为好的雪板、雪服投资，有人是为了‘出片’，有人则为了追求更好的滑行体验”——消费动机更加多元且理性。1000元以下产品贡献65%的销量，1500元以上仅占18%，高端产品的市场接受度有待持续提升。

趋势二：场景泛化与日常化。 74%用户将户外装备用于日常通勤，“山系穿搭”的流行模糊了专业户外与日常休闲的界限。户外装备正从“运动器材”转变为“生活方式的表达”。

趋势三：圈层化与社群化。 户外运动消费者呈现明显的圈层特征。巨量引擎联合CBNData发布的《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》揭示了不同户外圈层之间差异化的消费偏好和品牌选择逻辑-。

趋势四：全渠道消费习惯。 线上渗透率达61%，直播电商贡献36%的增量。消费者普遍采取“线下试穿、线上下单”的消费模式。私域社群复购率达65%，凸显社群运营在消费者留存中的重要性。

趋势五：可持续消费意识觉醒。 64%的消费者愿为环保支付5%—10%的溢价，环保材料和绿色生产正成为影响购买决策的新因素。

六、主要品牌偏好排名

基于赛事穿着率、市场占有率、消费者口碑、品牌影响力等多维度数据的综合分析，本报告对越野跑与登山徒步鞋服市场主要品牌进行偏好排名。

6.1 越野跑鞋品牌偏好排名

数据来源说明： 赛事穿着率数据来源于“极度配速”平台发布的2025国内越野跑山赛事品牌鞋款榜单及TNF100赛后统计；综合市占率数据来源于什么值得买平台发布的越野跑鞋市场格局分析。

6.2 户外服装（登山徒步服饰）品牌偏好排名

数据来源说明： 市场综合占有率排名来源于中华全国商业信息中心2025年9月监测数据（全国重点大型零售企业）；骆驼市占率数据来源于WWD及伯希和招股书相关统计。

6.3 综合品牌影响力排名（越野跑+登山徒步）

综合考虑品牌在越野跑和登山徒步两个领域的综合影响力和市场份额，排名如下：

排名说明： 本排名综合了赛事穿着率、零售市场份额、品牌知名度、消费者口碑、增长态势等多维度指标，评分体系结合定量数据与定性分析，力求客观反映各品牌在越野跑与登山徒步两大领域的综合竞争力。

七、本土品牌的发展瓶颈与战略机遇

7.1 本土品牌面临的核心发展瓶颈

7.1.1 核心技术受制于人

高端功能面料（如GORE-TEX防水透气膜等）长期被国际供应商垄断，TOP5供应商市场集中度超80%，采购成本占比高达40—50%。国内环保改造成本增加12—15%，欧盟碳足迹认证成为出口必备条件，中小品牌出口量同比下降18%。核心材料技术的“卡脖子”问题是制约本土品牌向高端化发展的关键瓶颈。

7.1.2 品牌认知度与溢价能力不足

尽管本土品牌在产品力和市场份额上取得了显著突破，但品牌认知度和溢价能力仍是短板。50.45%的消费者认为本土品牌“品牌知名度较低”-。在消费者心智中，国际品牌仍然占据“高端”和“专业”的高地。这种认知差距直接体现为价格差距——同等技术规格的产品，本土品牌的定价能力普遍低于国际品牌。

7.1.3 产品同质化严重

TOP100新品中63%为“三合一”概念，仅靠配色区分，中高端价格带竞争白热化。25.7%的负面评价聚焦功能失效，冲锋衣防水效果差占比达52.1%。产品同质化不仅加剧了价格竞争，还削弱了消费者对户外装备专业性的信任。

7.1.4 战略定位模糊与执行摇摆

以探路者为代表的传统本土品牌面临定位困境。在“专业化”与“大众化”之间的摇摆导致品牌形象混乱，高管频繁更迭使得营销策略缺乏连续性-。在户外市场爆发期，竞争对手通过精准定位和饱和式营销快速抢占用户心智，而战略摇摆的后果是品牌认知度的进一步流失。

7.1.5 全球化能力不足

中国原创户外品牌的国际化仍处于起步阶段。国际渠道建设、全球品牌叙事、跨文化营销等方面的能力积累有限。虽然安踏集团通过收购国际品牌实现了全球化布局，但这更多是“资本出海”而非“品牌出海”。中国户外品牌想要在全球市场建立与萨洛蒙、始祖鸟媲美的品牌影响力，仍有很长的路要走。

7.1.6 产业链配套与供应链瓶颈

高端辅料和配件（如专业防水拉链、高性能内衬等）仍依赖进口，国内供应商在精度和一致性方面与国际先进水平存在差距。此外，中小品牌在供应链管理和品控能力上的不足，也制约了产品质量的稳定性和一致性。

7.2 本土品牌的战略机遇

7.2.1 市场渗透率的巨大空间

中国户外运动渗透率仅28%，远低于海外超50%的水平，市场远未饱和-。随着健康意识提升和中产阶级扩容，户外运动参与人数将持续增长。越野跑参与者仅占跑步人群的7%，与成熟市场相比存在巨大的增长空间。登山徒步爱好者已突破6000万，并将持续扩容-。

7.2.2 国产替代的政策与消费红利

国家政策大力支持户外运动产业发展。10亿元产业基金落地，100个户外运动目的地建设推进，全球户外运动与旅游目的地联盟启动。与此同时，国货认同度持续提升，消费者对本土品牌的认可度不断提高。2025年本土品牌市场份额首超欧美系品牌便是明证。

7.2.3 本土化场景理解的独特优势

中国拥有丰富多样的山地资源和气候条件，这是国际品牌难以全面覆盖的。竹海、茶山、峡谷、古道、雪山等多样地貌条件不仅塑造了差异化赛事，也为本土品牌提供了天然的产品测试和研发场景。凯乐石的成功证明，深度本土化场景理解是本土品牌最核心的差异化竞争优势。

7.2.4 供应链优势支撑的全球化潜力

中国户外鞋服产能占全球45%，拥有全球最完整的纺织服装产业链。这一供应链优势不仅支撑了本土品牌的成本竞争力，也为品牌的全球化扩张提供了坚实基础。骆驼冲锋衣连续六年全球销量第一的案例，证明了“中国供应链+品牌运营”模式在全球市场中的竞争力-。

7.2.5 新兴品类与差异化赛道机遇

越野跑鞋作为增速最快的跑鞋细分品类，为品牌差异化提供了重要机遇。营地鞋、户外保暖马甲、软壳衣裤等“轻量化户外”品类增速可观，露营、越野跑、轻徒步等正在分流传统登山市场-。新兴品类的出现，为本土品牌提供了与国际品牌“同一起跑线”竞争的窗口期。

7.2.6 数字化转型与全渠道机遇

线上渗透率达61%，直播电商贡献36%增量，数字化营销为品牌提供了低成本高效率的消费者触达方式。私域社群复购率达65%，社群运营成为品牌构建用户忠诚度的利器。在数字化营销和全渠道运营方面，本土品牌具有更灵活的响应能力和更深的本地化理解。

7.2.7 环保可持续与科技创新的新赛道

64%消费者愿为环保支付5%—10%溢价，可持续消费成为新增长极。国产防水透气面料渗透率已突破40%，碳纤维等新型材质渗透率超30%。环保材料和智能穿戴等新技术方向，为本土品牌提供了弯道超车的可能。

八、结论与展望

8.1 核心结论

第一，中国越野跑与登山徒步运动正处于高速增长期，赛道空间广阔。 户外运动参与人数突破4亿，户外运动产业总规模突破3万亿元，户外鞋服市场突破千亿元。越野跑赛事呈爆发式增长，参与人群持续扩容且年轻化趋势明显。登山徒步运动拥有最广泛的群众基础（爱好者超6000万），是户外经济的核心支柱。

第二，本土品牌已实现从“追赶”到“并跑”、部分领域“领跑”的历史性跨越。 2025年本土品牌在户外鞋服市场份额达45%，首超欧美系。凯乐石以58.97%的综合市占率成为越野跑鞋领域无可争议的领导者。然而，在品牌认知度、核心技术壁垒和全球化能力方面，本土品牌与国际品牌的差距依然客观存在。

第三，品牌竞争的核心正从产品竞争转向生态竞争。 头部品牌正通过“赛事赞助—社群运营—产品研发—零售体验”四位一体的生态构建，建立系统性的竞争壁垒。单纯的产品优势已不足以赢得市场，品牌需要在专业场景、社群文化和消费体验层面建立全方位的竞争优势。

第四，消费者行为的多元化和理性化正在重塑市场格局。 功能与时尚兼顾、专业与日常兼容、性价比与品牌调性并重，成为新一代户外消费者的核心诉求。品牌需要精准理解不同圈层消费者的差异化需求，提供场景化的产品解决方案。

第五，本土品牌面临着技术、品牌和全球化三大核心瓶颈，但也迎来了市场扩容、国货红利和供应链优势的多重战略机遇。 能否在持续增长的市场中把握战略窗口期，突破核心技术、强化品牌建设、推进全球化布局，将决定中国本土户外品牌在未来全球竞争格局中的最终地位。

8.2 未来展望

展望未来3—5年，中国越野跑与登山徒步鞋服市场将呈现以下趋势：

趋势一：市场规模持续扩容。 随着户外运动参与率从28%向50%以上迈进，户外运动产业规模和鞋服市场规模有望实现翻倍增长。2030年户外鞋服市场预计将攀升至2000亿元-。

趋势二：竞争格局深度重构。 安踏集团通过品牌矩阵占据全价格带，凯乐石在专业赛道持续领跑，骆驼以大众市场为根基，国际品牌加速本土化——多方力量博弈将使竞争格局持续演变。

趋势三：科技驱动与环保转型。 国产高端面料的突破、智能穿戴设备的融入、可持续材料的普及，将成为品牌竞争的新维度。

趋势四：品牌出海加速。 中国户外品牌将从“国产替代”迈向“全球竞争”，借助国际赛事、合规认证和跨境电商等渠道加速全球化布局。

趋势五：生态化竞争深化。 “产品—赛事—社群—内容”的生态闭环将成为品牌竞争的核心范式，具备生态构建能力的品牌将获得持续竞争优势。

本报告数据截至2026年5月，所引用数据均来源于公开渠道。由于不同研究机构的口径和方法可能存在差异，部分数据仅供趋势判断参考。

参考信息来源：

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每日经济新闻，《一年超300场，每个周末都在鸣枪！几十公里的跑山赛事，谁在赚钱？》，2026年4月30日

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搜狐，《都在“卷”冲锋衣，2026户外运动还是一门好生意吗？》，2026年1月9日

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智研咨询《2025年中国户外服饰行业发展历程、产业链、市场规模、竞争格局》2025年10月28日

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亚玛芬体育2025年财报及管理层公开讲话

安踏体育2025年年度业绩公告

探路者（300005）2025年年度财务报告

Deckers 2025财年业绩报告

中国登山协会2025年徒步运动发展报告

弗若斯特沙利文冲锋衣市场研究，2025年

莫多尔情报公司（Mordor Intelligence），《越野跑鞋市场规模与份额分析》，2025年