贵州茅台经营分析,年度财报及2026市场化运营方案分析
上个月五粮液财报调整这个事，争议确实很大，导致很多人担心，这会不会是白酒行业的通病，茅台会不会也出现类似这种情况？那我就刚好借着茅台一季报的数据，帮大家解读一下茅台这家公司的当前情况，我们先看一下茅台的长期业绩趋势图。去年三季度的时候，业绩的增长就开始放缓了，到了四季度的时候呢，更是出现了最近十五年来少见的单季度同比下跌。今年一季度业绩倒是还行哈，业绩重新回到增长区间，并没有延续去年四季度同比下跌的低迷走势。很多人看到茅台去年四季度的业绩同比下跌了，就会感到很悲观，会想这个公司是不是不行了，未来会不会一直走下坡路吗？其实企业的业绩有波动是很正常的消费市场本身就在不停变化，企业也要跟着市场的变化去调整自己经营思路、要优化产品和渠道布局，真不太可能做到每一个季度都稳稳正增长。我们平时看营收、净利润这些财报数据，说白了，只是企业经营交出来的一份期末成绩单，只能代表短期当下的经营结果。02，我们真正要看懂一家公司，不能只盯着单季业绩的涨跌。更关键是通过财报，去追踪公司的战略方向和落地动作，只有这样，才能在业绩短暂低迷的时候，看清公司真正的内在价值。谈到茅台这家公司，很多人都会跑去问段永平的看法，大多数的时候，段永平都很经典的回复一句，茅台依然是那个茅台。这句话很多人听着觉得有点玄乎，到底是什么意思？今天我就给大家中翻中一下，讲解一下，到底什么叫 “茅台还是那个茅台”。可能有些朋友，之前并没有详细了解过茅台的产品，我这里还是简单跟大家介绍一下，茅台核心产品主要分两大系列：一个是以飞天茅台为代表的茅台酒，其中还包括生肖茅台、精品茅台和年份茅台。茅台酒的全年的业绩1465亿，占比总业绩的87%，是绝对的业绩基本盘。我们一般日常口头交流中说的喝茅台，一般就是指飞天茅台，这款产品是茅台的超级大单品，商务宴请、生意饭局、庆功场合，是使用的比较多的。还有我们想要在工作中更加进步的人，逢年过节需要给领导和导师送礼，表达一下我们想要进步的态度，一般也会拿这个飞天茅台过去。第二类，就是茅台系列酒，代表性大单品，就是这几年卖的比较火的茅台1935，除此之外，还有王子酒、迎宾酒这些。我们这边平时朋友聚餐、家庭小聚，喝茅台1935的就比较多。这款产品的包装设计比较讨喜，是我们中国人最喜欢的番茄炒鸡蛋配色，不管是中秋、国庆节假日家宴，还是日常中端宴请，用这款产品是很适配的。茅台1935是系列酒中的大单品，已经连续三年单品销量突破100亿了，茅台系列酒的整体业绩是超过200亿，目前占比公司总业绩的13%。首先是白酒行业在最近几年出现了拐点，从 2024 年就开始显现了，更准确的时间点是2024年的4月，从终端监控数据能明显看到，各大白酒企业的核心大单品的终端零售价，开始走弱，这意味着市场真实需求已经出现了拐点。一开始上市公司为了平滑财报，还是沿用老办法向渠道适度压货，暂时稳住了二、三季度的业绩增速，没有立刻下滑。但到了 2024 年四季度，单纯靠渠道压货已经撑不住了，行业需求疲软的压力，最终还是完整体现在了年度财报上。不过也不单单是白酒行业的市场需求下滑，是整个居民部门的消费都比较疲软，高端白酒作为居民可选消费的代表，受到的直接影响比较大。我在去年的一次作品中，分享过一个行业核心规律，飞天茅台的终端价格走势，就是整个高端白酒的周期风向标。在2024年4月之前，飞天茅台的终端价格，长期维持在2700左右，市场情绪和价格都很平稳。但从2024年4月开始，它价格就撑不住开始回落了，这一轮下跌周期非常长，一路跌到2025年底，一直跌到官方建议零售价附近，才逐步企稳。这一轮下跌，很大程度还引发了民间囤酒资金的库存踩踏。大家都知道，茅台酱香高度酒，具备长期存放的属性，存放越久饮用和收藏价值越高。前几年白酒价格高位的时候，很多人跟风囤酒、把它当成理财产品。一旦终端价格开始持续下行，囤酒的人就会有贬值焦虑，担心越放越亏。所以他们就纷纷选择集中抛售。民间囤货集中入市，进一步放大供需失衡，价格自然很难稳住。所以一直到2025年12月，茅台官方出手调控，召开经销商紧急会议，阶段性暂停向经销商发货，把货源延后到 2026 年再投放。这样就缓解渠道年底资金压力，就避免大家恐慌性甩货，才把终端价格逐步稳住。06，其实从飞天茅台，之前长期溢价炒作，到最近价格泡沫逐步出清。茅台内部也一直在深刻反思这个问题，很多人觉得，终端零售价远高于官方指导价，对公司来说是好事啊，其实并不是这样的。首先是因为，产品有固定出厂批发价，中间的超高溢价，全都被经销商和黄牛赚走了，这部分利润跟公司没半毛钱关系。本来合理价格下，3000块钱能覆盖两瓶真实消费，公司能赚两份利润，炒作之后 3000块钱就能买一瓶，反而透支了真实购买力。第二是呢，公司品牌慢慢从高端消费品，被异化变成了金融炒作品。很多人买茅台不是为了喝、它是为了囤货保值、投机套利的。市场游离在公司管控之外的民间库存越来越多，一旦遇到经济走弱、消费降温，价格就很容易出现断崖式调整，也就是我们前两年看到的情况嘛。最后就是，长期高溢价还会抑制真实饮用需求，让我们普通消费者想喝买不到、只能高价找黄牛，慢慢弱化品牌和真实消费者的连接。07，而现在能明显看到，茅台已经清晰意识到这些隐患，并且在系统性推进改革。在2026年1月14号的时候，茅台发布了第四届董事会，会议决议公告，里面核心就是《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》。很多人可能没注意去细看这个方案，关注点还集中在财务数据上，这份方案其实非常关键，我们把它解读清楚了，才有可能去预测茅台未来几年的走向。这个运营方案，就是我刚讲的一些问题的，对应解决方案。虽然是2026年才正式落地发布，但内部其实在 2025年就已经反复研讨、小范围试点铺垫了。所以我们现在看茅台一季报，重点就不是看单季度，那几个百分比的业绩涨跌，而是核心要看，这套市场化运营方案，有没有真正落地
能不能解决之前暴露的渠道、定价、产品结构问题。我们就一起来拆解一下方案的具体内容，很容易理解。然后我们再结合一季报，看实际落地效果。
过去市场只要一提到茅台，所有人只盯着飞天，公司业务过度依赖单一的爆款，本身就存在很大经营风险。而且前几年因为飞天长期溢价难买，公司为了做规模，又密集推出各种生肖、文创、定制等非标产品。导致一个很尴尬的现象，普通人想买平价飞天很难，市场上反而全是各种严重溢价非标酒；产品款式泛滥、他们价格区间重叠、市场定位模糊，互相分流客户。慢慢地，产品脱离日常消费场景，只剩下炒作属性，品牌根基越做越虚。公司在新的市场运营方案中，还包括在25年的财报中，都重点强调了，公司的产品矩阵，要回归到金字塔的结构。塔基就是我们最熟悉的飞天茅台，这款产品负责走量，走口碑，走社交，普通中产请客送礼，节假日自饮就用它，负债稳住基本盘，拉流量，保认知。塔中就是精品茅台和生肖茅台，比飞天贵，品质和包装更好，主打中高端送礼和收藏等升级需求。比如说送重要客户，我们可以送和这个客户的生肖对应的生肖茅台。还有我们现在生育小孩，可以买一箱，和小孩生肖对应的生肖茅台珍藏起来，留到升学、结婚等人生节点再拿出来用，就显得更有纪念意义。然后是塔尖的产品设计，就是年份茅台和文化纪念酒，这部分产品就严格控制产量，不追求走量，只负责拔高品牌调性、守住高端形象。所以这是市场化改革的第一步，产品先理顺，先把谁是流量，谁是利润，谁是面子分清楚，后面取消搭售，搞代售和寄售，还有i茅台自营，才是顺理成章的事。10，产品矩阵理顺之后，第二步就是重构运营销售模式。过去销售渠道过于单一，主要靠传统经销商 + 少量直营店，货源容易被少数渠道把控，他们就容易进行囤货惜售、乱加价，普通消费者很难平价买到。现在新增代售、寄售两大官方正规渠道，相当于多开辟合法出货端口，不再完全被老经销商垄断控货。代售模式了，就是通过i茅台来落地的，货源归属茅台、定价由茅台统一定，合作门店只负责展示、引流、接单，不允许私自囤货加价。
消费者在 i 茅台下单，资金直接进入茅台账户，线下就近门店自提，经销商只赚取合理服务佣金。
正规投放渠道越多、官方出货口子越广，黄牛党倒卖空间，就会被持续压缩。官方主动覆盖全场景售卖需求，就能从根源减少私下炒作抬价的空间。
过去茅台基本依赖传统批发 + 线下经销商门店，销售渠道结构偏老旧。现在都2026年 了，新零售模式行业早就成熟了。只能说茅台的零售改革起步比较晚，但晚改总比不改强。现在重新整合五大核心渠道，就是传统批发，线下零售，线上自营、餐饮场景、私域运营。有批量采购需求的走批发，线下逛街随手买的走门店，习惯线上抢购的走 APP，宴席用酒对接餐饮渠道，不留市场空白，不用被逼着找黄牛高价拿货。线上主要靠i茅台来落地的，线上不用开店铺门面，能快速触达全国用户，预约、抢购、宣传都在线上做。现在线上营销已经很成熟了，所以I茅台落地的效果非常快。12，i 茅台的战略地位提升，从财报数据中，就能看出来。i 茅台是2022年底上线，初期主要是卖一些系列酒和生肖酒，飞天茅台并没有放进去卖，所以刚开始的销量比较低，可以理解为试点阶段嘛。
2024 年行业调整阶段，茅台系列酒的销量压力很大，线上业绩还有一点点下滑。真正的战略转折点，是2025年底改革提速
把核心大单品飞天茅台正式入驻 i 茅台开放售卖。
这个动作不是单纯上架产品，是渠道战略落地的关键信号。飞天茅台上架之后，i 茅台整体体量快速拉升，目前看的话，年度销售规模会突破300亿。
也成为我们后续，追踪茅台渠道改革成效的核心观测指标。
这是公司经销商数量上的一个变化趋势图，我们可以很明显的看到，茅台的经销商数量，经历了先适度增补、再优化精简的过程。这是因为从去年开始，茅台就已经在做战略改革准备了，经销商也是配合的重要环节嘛，比如说要补两个渠道嘛，代售和寄售，是不是需要新的经销商出来配合啊。后面的精简是刚好清理掉一些低效、不合规的小经销商，还有一些系列酒的经销商也砍了很多，系列酒属于快消品，放在线上卖更好，所以我们能看到这样一个明显的经销商数量变化，先增加后减少的情况。直销渠道营收占比，正式反超传统经销渠道。去年四季度两者基本持平，今年一季度的话，直销的业绩就明显压过了经销商。这个也说明，公司的渠道改革战略，其实一直在进行，并不是说等方案发出来才刚刚开始，肯定是内部提前沟通，并且已经开始试点，并取得一定的效果了。才会把这个方案完整地公布出来。在大厂做过事的朋友应该都清楚这个思路，这种大型的改革不会先出完整方案的。我们稳妥点的话，一般都搞个1,0版本的初步方案，然后局部试试效果，如果效果还可以的话，才会循序渐进的加大改革力度。后续我们就可以接着追踪这个渠道的业绩数据，看看茅台最终能做到什么一个效果。15，产品、渠道理顺之后，第三步关键就是价格机制重构。以前的飞天茅台，官方定了个建议零售价 1499 元，但前面几年，这价格你几乎是买不到，过去的实际成交价长期在2000多甚至更高。结果搞的官方指导价就是个摆设，完全跟不上真实的市场供需，中间巨大的差价，直接给黄牛、经销商留足了无风险套利空间。现在茅台的思路，不是直接取消指导价，而是强化自营定价的主动权，采用市场化动态调价机制。他们说法，就是根据市场供需景气度，自营渠道价格灵活微调，主动缩小官方指导价和终端市场价的巨大价差。价格调整机制，和前面的渠道改革，是一套组合拳，如果渠道不能掌握在自己手里的话，那你所谓的价格调整机制就是个空话，你说了不算啊。现在直销占比持续走高，叠加本次飞天茅台的自营售价，从1499微调至1539，虽然单次调整幅度不大，但战略意义极强：标志着茅台正式把产品定价权，从渠道手里逐步收回自己掌控。16，所以说，这一季茅台财报，看点根本不是短期业绩增速。而是这份早几个月发布的《2026茅台酒市场化运营方案》，不单是一季报，未来几年看我们茅台的财报，重点都要盯着这套战略的执行效果。单纯看财务数据，一季度的表现其实还可以的，茅台酒、系列酒都实现稳健同比增长，基本盘很扎实。更重要的是，我们可以看到改革动作在落地。
就是i茅台的体量持续做大，今年基本上能干到300亿的规模吧，i茅台的战略意义很大的，它承接线上、私域、价格调控多重战略。然后是直营渠道占比正式反超经销，渠道结构就慢慢调整过来了，自营售价完成了一次微调，产品定价权就慢慢回归到公司的手上。17，最后我再跟大家补充一个，茅台明面上没讲的战略其实大家应该都知道这一点，茅台的产品是按照奢侈品的逻辑来做的，虽然公司的财报中都没有提到奢侈品这三个字，但通篇都在强调稀缺性、品牌调性。大家现在最焦虑的，无非是白酒整体市场低迷会不会持续。而茅台这词的渠道运营改革，本质商就是为了对冲行业周期波动。虽然官方的说法是，随行就市动态调价，但从品牌和稀缺属性来看：飞天及以上高端核心单品，大概率会以稳价、保值、适度提价为主。只有中端系列酒，才会灵活的跟着市场调整去。这个逻辑实际上是奢侈品的逻辑。比如说爱马仕不会因为中国市场需求放缓，就在国内开一个国产代工厂，劳力士也不会因为销量下滑，就推出三千块的平替款。这些奢侈品牌，骨子里都知道一件事，稀缺感是可以被定价的，不过一旦稀缺感被打破了，那重建的代价那可能就是十几年起步。高端奢侈品是不怕短期经济低迷的，它瞄准的本来就是高净值人群的身份、圈层、社交需求。这类人群对价格敏感度低，看重的是品牌地位和社交价值。
整体消费环境再收缩，这类需求也不会彻底消失。只要高端白酒的社交、送礼、宴请场景还在，茅台的基本盘就不会被动摇。
现在公司主动改革，把渠道、定价、产品权全部收回来。
如果后续消费复苏，市场需求回暖，品牌顺势合理提价，新增利润就能全部留在上市公司，不再被中间环节分流了。
如果居民消费持续偏弱，公司就可以通过掌控的渠道和定价权，也可以通过控量稳价，守住高端品牌形象，不陷入低价内卷。
而且酱香白酒还有天然的时间红利，就是它可以长期存放嘛，而且时间越久饮用价值越高，所以它没有库存压力，过几年等消费复苏了，还能拿出来卖的更贵。
我们可以打开I茅台看一下就知道了，现在2019年的飞天茅台也有卖，价格还挺贵的，比普通茅台要贵1000多，还不好买，需要去抢。
到底什么叫，茅台还是那个茅台，我们可以这样去理解，茅台目前拥有难以复制的三重护城河，这构成了它不变的核心。首先是品牌垄断，高端白酒第一品牌的行业地位无可撼动，只要白酒社交和送礼的需求存在，公司的经营确定性就足够高。其次是茅台的定价权，产品天然供不应求，具备长期合理提价的底层基础，过去只是说，定价权被渠道稀释了，现在公司就重新拿回主导权。最后就酱香酒的特殊特征了，产品可长期存放嘛、年份越久饮用价值越高，自带保值和收藏属性，抗通胀能力，远强于普通快消品。只要这三重核心逻辑没有被破坏，茅台的底层价值就不会变，我们就会一直说，茅台还是那个茅台。大家看中的并不是茅台的成长性，只是从历史角度会看过去，它的成长性也确实不错，但真正最值钱的，其实是茅台极强的经营确定性。用现金流折现的思路就很好理解，一家公司的确定性足够强，未来长期稳定的现金流，折现到当下的内在价值就越高，并不需要很高的成长性。当然哈如果有额外的成长性，那就属于额外的惊喜呗，但我们心理压迫清楚，核心赚的还是确定性的钱。如果大家本身不看好未来白酒社交文化，认为行业会长期低迷下行，那直接避开整个行业的投资就行了，投资本来赚的就是认知的钱，怎么想就怎么做就行了。那今天就借着茅台的一季报，把公司的市场化运营方案给大家解读一下，那我们今天的分享就到这里了，我们下期再见。 
