从财报看国货美妆公司的喜与忧

2025年国货美妆上市公司的财报尽悉出炉。从排名上看，珀莱雅、上美股份两大企业稳居TO1、TOP2两大席位，上海家化、巨子生物、贝泰妮紧随其后。值得注意的是，毛戈平以50.5亿元首次迈入50亿阵营，而华熙生物却跌破50亿元。从整体经营情况来看，可看出国货美妆行业的两个喜与两个忧。

第一喜，本土企业相互竞争的同时，也把国货美妆的盘子越做越大，整体市占率实现了对海外品牌的反超与领跑。据行业机构青眼情报数据显示，2022年国货美妆护肤品牌国内市场份额突破50%，2025年进一步扩大至57.37%。也就是说，超过半壁江山由本土品牌撑起，且这个空间正越变越大，说明中国消费者已逐渐对国际美妆品牌祛魅，转向青睐更有性价比更实在的国货品牌。

第二喜，尽管营收增长承压，多数头部企业净利润实现较大幅度增长。珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平4家企业净利润突破10亿元大关。上海家化“四个聚焦”的改革战略初见成效，净利润同比增长超130%。逸仙电商、华熙生物、上美股份、毛戈平、水羊股份等企业净利润增长亦超过30%。说明国货品牌撕去了低价低利的标签，不少公司走上了营收与利润双增长的良性轨道。

第一忧，过去几年，国货美妆的崛起路径高度同质化，找到一个热门成分，包装成一个概念，通过达人种草和直播间投放快速放大声量，用大单品策略收割销量。以珀莱雅为例，2025年销售费用率高达49.63%。这意味着每收入100元，就有近50元花在广告、代言和直播等营销推广上。今天这种流量驱动模式正逐步失效，高营销费用率带来的虚假繁荣，难以转化成企业长久的竞争力，国货美妆公司的旧增长模式令人担忧。

第二忧，过度依赖大单品驱动凸显公司增长的脆弱性。上美股份旗下的韩束、巨子生物旗下的可复美、贝泰妮旗下的薇诺娜等，其主品牌营收占比均超过80%。在展现强大品牌力的同时，也反映出企业面临“主品牌依赖”的挑战。只有珀莱雅实施多品牌战略初见成效，形成了珀莱雅和彩棠双品牌增长态势。在寻求第二增长曲线的行业共识下，各企业成功孵化新品牌的能力将成为未来发展的关键。

总之，2026年将是国货美妆加速分化的一年。如何从流量驱动转型为价值驱动，构筑企业真正的竞争壁垒，是摆在每一个国货美妆公司面前的重要课题。