潮流玩具
①做什么？
②什么是潮流玩具？
全球潮玩市场
①弗诺斯特沙利文报告
②浙商证券
③全球市场分析
中国潮玩市场
①泛娱乐市场
②潮玩市场增速
），2030年达1500亿，年化增速8%；
③何以如此？
。
泡泡玛特——潮玩的行业前景这些天学习泡泡玛特，就是它一直陪着我。 每次瞄它一眼，都会会心一笑，非常有趣。 读了许多泡泡玛特研究者的文章，《因为独特》看了3遍，也读了《豆豆宝贝》，但我暂时还是没有对这家公司有一个清晰的认知，比较愚笨 于是，决定从招股书开始，一步一步，慢慢来。 既然从头开始，那就把自己认为重要的、值得记录的东西，慢慢地、细致地梳理出来，争取能形成自己的认知。 先来看看泡泡玛特对自己业务的定义。 在招股说明书中，泡泡玛特把自己定义为：“中国最大且增长最快的潮流玩具公司。 IP是我们的业务核心，我们建立了覆盖潮流玩具产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广，通过该平台我们得以激发粉丝对潮流的热情，给他们带来快乐和美好。” 招股书是2020年的，其实，现在把泡泡定义为潮流玩具公司已经不准确了，因为它还在围绕ip做更多的拓展，比如说乐园、电影、家电等周边。 定义为ip公司，我觉得倒更恰当一些 这张图非常清晰地概括了泡泡玛特的业务特征。 泡泡玛特目前所做的就是基于潮流，开发各种产品，形成自己的IP，并将他们归类为泡泡玛特品牌旗下，逐渐积累自己的护城河。 也就是说，泡泡玛特认为自己不是一家传统意义上的玩具制造公司，而是一个一体化平台，或称平台型公司，主要围绕潮流玩具进行IP运营。 如果再简单点，就是做两件事，一是发现IP，二是运营IP。 换一种说法是发现、筛选、放大、商业化。 潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，也被称为艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），它的本质是审美类、精神类的消费产品。 泡泡玛特招股书对潮流玩具的定义是：巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。 那什么是潮流文化呢？ 问ai，它给了我一大长串回答，简要概括就是： 一种围绕时尚、创新和个性化表达的文化现象，是年轻人表达态度、构建身份认同的“符号化语言”；带有反叛传统、挑战权威的基因；快速迭代、高度多元、张扬个性、具备一定社交属性；并与商业资本紧密共生。 看看这些关键词：创新、个性、张扬、符号化、多元…… 主要载体有服饰、球鞋、潮玩、特定音乐类型、综艺节目、数字艺术等。 也就是说，潮流玩具只是潮流文化众多载体中的极小一部分。 而潮流玩具呢？ 它的种类也很多，主要有盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具等等，这类玩具通常具有独特设计和美学特征，表达一定的情感，可以来自自研，也可以源自授权内容。 也就是说，泡泡玛特的盲盒及其他产品，只是潮流玩具的一个分支。 下面我们把眼光放远一点，看看潮玩的全球市场情况，既看树木，也观森林。 根据招股书，全球潮流玩具市场的市场规模如下： 说明：弗诺斯特沙利文是一家独立的全球咨询公司，1961年在纽约成立，主要提供行业研究及市场策略，泡泡玛特为该报告支付了60万元费用。 先说一下自己对这些咨询公司的观点： 不能盲目迷信所谓的知名公司，因为恒大财务审计报告出具者普华永道的余音，还未彻底散去。 但是，既然被称为全球知名公司，他们的报告会有一些参考价值。 全球潮流玩具零售市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，年复合增长率22.8%，这个增速确实有点惊人，该报告还预期2024年将达到418亿美元，9年年化19%。 招股书还列出了日本、韩国及新加坡的潮玩市场情况，有兴趣可以详细阅读。 注意，以上报告时间点是2020年泡泡玛特上市时的数据，2020年及以后的数据都属于预估。 再来看研报，《浙商证券-潮玩发展之路》里，有这样一组数据： 全球潮玩行业市场规模，由2019年的198亿美元，增长至2024年的380亿美元，复合年增长率为13.9%。 图片来自浙商证券 这组数据是2025年12月发布的，2024年全球潮玩市场规模是380亿美元，要比弗诺斯特沙利文预估的418亿少38亿美元，约9.1%，沙利文对4年后的数据预估误差在10%范围内，我觉得在可接受范围内。 2015年：可以说是潮玩市场的起步期，规模87亿美元，此时潮玩还集中于小众收藏圈层，尚未形成大众消费热潮。 2019年：历经4年快速增长，规模攀升至198亿美元，4年的复合年增长率高达22.8%，这一阶段盲盒等潮玩形式逐渐走红。 2020年：即便受疫情影响，但市场依旧保持增长，规模达215亿美元，韧性真是足够强，主要原因是线上销售渠道的拓展，为市场增长提供了支撑。 2024年：市场规模迎来大幅跃升，尤其是中国等亚太地区市场的爆发，成为核心增长动力。 2025年：行业延续高增长，潮玩的文化属性和社交属性继续强化，消费群体持续扩大。预测市场规模将达到503亿美元，同比增速竟然超30%。 这家券商的预测是后续会继续保持高增长，虽然增速会降低，但有一点是确定的，就是最低增速也会有10%。 在说潮玩之前，先来看看中国的泛娱乐市场。 坦率说，之前我对这个根本没有概念 这里的泛娱乐市场，主要包括数字娱乐（游戏、在线电影、在线动漫和直播等），实物商品（潮流玩具及休闲书籍），线下活动（电影、主题公园等）。 为什么要说这些？ 不知道你注意到了没有，泡泡的ip扩展，正在向泛娱乐市场这个方向走。 原来的起家产品——潮玩，只是实物商品中的一个品类。 根据弗诺斯特沙利文报告，中国泛娱乐市场规模由2015年的5277亿增长到2019年的9166亿，年复合增长率14.8%。 该报告同时预测：“中國泛娛樂行業的市場規模預期將於2024年進一步增長至人民幣17,807億元，自2019年起的複合年增長率為14.2%。”（来自招股书） 从常识就知道，占比最高的当然是数字娱乐。 很好奇目前状态，但很遗憾，查了一些数据，众说纷纭，没有统一的标准，可信度不够，就不放上了，避免误导。 在泛娱乐市场中，占比最低的实物商品增速最快，其中潮流玩具市场规模从2015年的63亿增加到2019年的207亿（占泛娱乐市场规模的2.3%），年复合增长率34.6%。 看到这个增速，不知道你有何感觉？ 坦率说，这个增速惊到我了 这个增速远远高于国际平均值22.8%，是实实在在的已实现收入，想想那也是中国经济高速发展的时间段，富裕起来的国人，为情绪买单，为快乐付费，不是挂在嘴上的，而是用真金白银砸出来的。 当然，要清楚这一阶段是国内潮玩的起步阶段，这么高的增速也与此有关。 再来看看站在2020年时间点，弗诺斯特沙利文对未来的预测： 上图已经显示，2019年-2024年5年复合增长率29.8%，看到这个数据，是不是觉得有点离谱（以上数据均来自招股书）。 盲目乐观还是有一定依据？ 当然，现在已经是2025年了，我们完全可以站在上帝视角，审视一下这个预测。 看看浙商证券的这组数据： 实际情况是，2019-2024年市场规模从207亿元增至587亿元，复合年增长率23.2%（数据来自浙商证券和top toy招股说明书）。 结果是实际增长率要比弗诺斯特沙利文报告低（23.2%和29.8%）6.6个百分点。 具体到年份，比如2024年，实际潮玩市场收入587亿，比沙利文的预测数据763亿，少了176亿，低23%，这个差异可不小。 根据沙利文的两次预测结果，可以看出，实际数值都要比预测数据低一些。 但即便如此，不论是泡泡玛特还是top toy的招股书，都使用该机构的数据，这从另一个侧面说明它的影响力和被认可程度。 该机构的报告全文需要花钱买，我也就无从知道他们是如何预测的。 但可以猜测到的是，他们肯定也采集多方面数据，赋予不同的权重，给出预测。 弗诺斯特沙利文同时还做出判断：预计中国潮玩市场规模将在2030年增至2133亿元，25-30年期间复合年增长率20.9%。（top toy招股书） 如此乐观 但别着急，看看其他机构的观点。 Statista（全球数据统计互联网公司）：预计2025年国内潮玩市场规模将达到926亿，2026年会突破千亿，达1101亿，增速19%； Credit Suisse（瑞士信贷）：也很乐观，预计2024年达940亿（画外音，拍了几遍脑袋），2030年达1500亿，年化增速8%； 前瞻产业研究院：预测也很夸张，2029年潮玩市场规模将突破1800亿元。 2025年10月4日焦点访谈： 根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，2015年中国潮玩市场规模才63亿元，2023年就冲到了600亿元，预计在未来的一段时间内，潮玩产业的市场规模仍将保持较快增长，其增长率在20%以上，并在2026年达到1101亿元。 所有这些机构似乎约好了一样，不约而同，无比乐观。 还是那句话，不要太当真，以上内容可以相互交叉验证。 但也有一个问题，焦点访谈中提到的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》说2023年中国潮玩市场规模600亿，而浙商证券的数据是430亿，是统计口径的问题，还是其他什么？没搞清楚。 再补充一个数据： Credit Suisse的调查数据说，中国潮玩消费者数量从2015年的1900万人上升至2020年的3000万人。 人均消费数据也在快速增长，2015年每月潮玩的人均消费金额27元，到2020暴涨至81元，预计在2025 和2030年将达到194元和254元，分别是年均复合增速19%和12%。 坦率说，以上数据我查了很多资料，同时也标明了来源，就担心出现较大误差，为什么呢？ 原因很简单，行业前景决定一家公司的发展上限，就如当年的互联网，虽然有泡沫，但破了以后，大浪淘沙，终究会有头部公司跑出来，比如那只小企鹅。 反之，行业前景暗淡，再优秀的公司，也是枉然，就如华盛顿邮报。 行业空间大，其中的龙头就能活的非常滋润，发展天花板也会很高，毕竟从目前状况来看，还没有出现能够颠覆ppmt的公司，其发展高度，基本就可以看作行业天花板。 泡泡不是单纯的潮流玩具公司，所以，它的天花板到底有多高，王宁是这样说的： 这也是泡泡如此独特的原因。 再拉回到前面的话题。 各家调研机构纷纷给出如此乐观的增长数据，我不想猜测原因，带入自己的主观判断，毕竟他们相对我而言，要专业的多。 此处只是依照招股书进行简单记录，原因有四： 第一，年龄在15到40岁之间的年轻人，是潮玩的目标客户，占总人口超过35%，他们对自我表达及个性展现出强烈渴望，并愿意为此消费，换取精神满足，53.3%的用户认为创意造型是购买的主要原因； 看到这个数据时，似乎理解了泡泡广泛撒网，网罗各种类型顶级艺术家的动力在哪里。 既然是潮流，就比较难提前洞察，那么多元化的储备就是首选，不论是哪一个艺术家出圈，最终的赢家都是泡泡。 第二，与直播，电商及网络游戏等新兴行业类似，互联网为消费者接触潮玩带来便捷渠道，低渗透率及消费升级，不断释放潜在需求； 所以，这不是养在深闺人未识的生意，而是借助网络效应，快速传播的裂变模式。 第三，泡泡玛特作为行业领先者，吃到了第一口螃蟹，带动行业其他参与者纷纷加入，不断扩大市场规模； 看看，追赶者已经开始IPO了，后续的加入者大军正在路上。 天眼查数据，我国潮玩经济相关企业已超4.9万家，2024年新增注册企业约1.3万余家。 第四，从行业周期的角度，中国的潮玩市场仍处于早期阶段，一般新兴市场会保持超过十年的增长势头。 非常认可这个分析，没有什么要补充的。 对于后续的增长驱动力，该报告主要说了以下4点原因： 专注且日益壮大的粉丝群；从小众市场到主流市场的转变；重磅IP持续发布；日益增长的可支配收入及消费力。 未来的市场，是像豆豆娃那样昙花一现的狂欢，还是可持续增长的繁荣？ 等待每一个投资者给出自己的答案。 前几年的市场表现大家都已经知道了，站在今天的视角，看当时弗诺斯特沙利文的报告，可以说错的有限，那么，对未来的预测可信程度就会高一些，毕竟做过大差不差预测的机构，要比一般机构稍微值得信任一些。 当然，也并不是说，他们就一定对，毕竟二十世纪末豆豆娃的前车之鉴还历历在目，火爆时，机构也是一片赞誉，齐声叫好，结果怎么样，曲终人散。 最后再补充一点内容，在top toy招股书中，仍有弗若斯特沙利文的分析： 2025年，年轻人对盲盒、潮玩有着超乎寻常的热爱，这种热爱主要被四种因素所左右。 一是情感需求与情绪价值。年轻人通过购买潮玩，来缓解焦虑或寻找情感寄托。 这一点非常认可。 二是不确定性机制的成瘾性。盲盒通过“隐藏款”概率机制与“保底机制”形成类似赌博的心理刺激，每次购买都伴随期待与沉没成本效应，这种机制释放的多巴胺是常规奖励的3-4倍。 老登表示不理解这种感觉 三是社交强化。潮玩消费常与社交绑定，其中，70%的消费者提及购买动机包含社交分享、炫技。 嗯，这是一个非常“实用”的功能。 四是商业策略推动。潮玩品牌通过限量发售、IP联名、饥饿营销等手段制造稀缺感，给产品增加了资本属性。 尤其是有ai加持下的营销，更精准、更给力。 以上因素包含了情感需求、多巴胺刺激、社交炫耀，还有运营策略。 还有一个新观察，说2025年，盲盒大数据显示，潮玩用户画像中，年龄区间已经扩大至36-60岁，中老年群体占比约20%。 这一点是不是有点出乎意料。 盲盒已不独属年轻人 中老年群体消费盲盒、潮玩，我猜想原因有三：一是真的喜欢；二是倒手或储藏增值；或许更多是像我这样的，就是为了好奇或送朋友。
），2030年达1500亿，年化增速8%；。