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2025 年全球移动游戏市场保持稳健增长，移动端贡献游戏产业总收入 55%，全球玩家接近 30 亿，占总量八成。
行业核心逻辑从追求下载量与快速变现，转向用户留存与高 LTV 玩家运营，IAP 收入连续三年增长，玩家总时长达 4446 亿小时，用户黏性与消费意愿较强。
AI 广泛应用于素材制作、测试、本地化等环节，超九成开发者借助 AI 提升效率，D2C 渠道、奖励机制、常态化运营、跨平台布局成为行业主流趋势。
全球游戏应用 ATT 许可率稳步提升，2026 年一季度达 39%，体育、动作类游戏许可率领先，印度、拉美地区增幅显著，印尼以 60% 位居各国榜首，仅街机品类许可率小幅下滑。
用户行为数据呈现鲜明特征：全球会话量同比增 1%，策略类游戏会话量暴涨 57%，休闲、超休闲游戏紧随其后；超休闲游戏安装量占比 29.1% 居首，动作、解谜类游戏会话占比远高于安装占比，长线玩法价值凸显。
付费与自然安装比全球中位数从 2.07 升至 3.33，增幅 61%，博彩、老虎机、休闲类游戏涨幅突出，巴西、亚太地区付费安装占比领先。
会话时长整体提升，策略、竞速、休闲游戏增幅靠前，动作游戏平均时长 43.8 分钟位列第一。全球 D1 留存率稳定在 27%，混合休闲与超休闲游戏并列领先，家庭类游戏留存提升明显，日本、新加坡等亚太国家表现优异。
营销成本全面上涨，获客竞争加剧。全球 CPI 同比增 30% 至 0.56 美元，老虎机、放置 RPG、策略类游戏成本最高；CPC 涨 33%，北美、欧洲增幅显著；CPM 涨 20%，博彩、老虎机类成本居前，北美为成本最高地区。
IPM 整体稳定，竞速、博彩、文字类游戏转化效率突出。行业趋向渠道精简化，每款应用平均合作渠道从 6 个降至 5.3 个，厂商聚焦高价值渠道，优化投放效率。
当前移动游戏增长核心在于精准运营，获客成本攀升与数据碎片化背景下，可靠的归因监测、跨平台数据整合、AI 驱动的素材与投放优化至关重要。厂商需聚焦用户全生命周期，通过长效运营、奖励机制与优质体验提升留存，依托数据决策分配预算，实现长期 ROI 与业务可持续增长。
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