应该是五一后，认真汇总了数据再写所谓的年报&一季报总结可能更合理一些，但今晚最后一批财报出来以后，我有点感性，写一点真实的想法，供参考。
首先得承认，这是一个有压力的季度。无论大家如何高喊所谓的超预期还是低于预期，无非是谁在之前客观承认了经营压力（所以先跌），或者是三缄其口的好学生在一张所有人最终成绩需要开根号乘十的考卷上只答了60分然后被骂是垃圾。常识很重要，需要客观承认的是外部环境确实有压力，不能因为股市好了，就认为客观压力不存在。市场先生总是领先于基本面来反映，更何况，这是一次新一轮工业革命般的科技牛，以及，市场先生也是有效的，消费研究员焦虑的心并未随着牛市缓解。
说消费行业困难，是因为我们当下面对的是K型消费社会，且K下腿在不断粗壮，K上腿在变纤细。没错，景气赛道是AI相关。但AI带来的产业革命，是中产数量下降，这一点，我说的是大洋彼岸，尔湾的裁员等等，以为年薪上亿的AI顶尖人才，取代掉的可能是数十个年薪50-100万的岗位。
所以，这个季度，在我们行业，能有topline增长的，已然是很优秀的公司，谁呢？重点公司里，双双超20%增长的是扫地机两家，尽管利润低于预期，某两轮车公司依然有双位数的收入增长。剩下的也就是养生壶和几个黑电公司。对于企业来说，topline是生命线。
至于利润，利润率的下降是必然的。
毕竟，海湾的那场战争并没有终结，每天看一眼过海峡的船数量仍寥寥无几，油价在100附近徘徊，各项成本还没飙涨，是因为下游需求弱导致的价格传导偏慢，这不能顺价的背后逻辑就两个因素：需求&竞争格局。不幸的是，大多数家电公司，都算是中游制造，也在连接大宗商品和终端消费者的中间环节，那就共同承受成本压力，而不是2C消费者买单。体现出来的结果，就是整个上半年的毛利率，大部分公司无法提升，能维持甚至略下降都是自己足够优秀：要么能有议价能力，要么自身够卷效率够高。看得到的，是生产效率&三费率在报表上的体现。看不见的，是伙同着自身的上下游，如何有效地提升效率，而不是单一维度地去卷价格这单一取向。
大约一年前，我开始跟大家说某白电的数字化渠道体系的价值，背后尝试去理解的是一个工业体系对于当下消费者与生产端的需求与矛盾冲突的解决能力，消费者要的是质价比，企业端不能只看到价格，对于产品功能，不是单一的服从，有适度引导，也有所不为，践行这一切的长期行为，在消费者端构成了所谓的产品认同，所谓复购，再延伸到所谓“品牌”，对于投资者端，我们看到的是，最终是报表。比如不需要长期投流所带来的复购，因为消费者在每个类目免提示只能想到三个品牌，比如愿意溢价去买某个牌子的产品，因为相信质量，比如狂热地成为某个品牌的粉丝甚至是信徒，因为相信创新与价值观。
所以，这个财报季，我们看到有企业开始收缩规模，认为规模不是有效的，有利润的需求才是有效的。有企业开始减少投流费用，因为有些流量是毒药，冲动下单带来的退货，成本更要命。我们不是毛利率可以高达90%的化妆品和女装，我们大部分产品的运费不低，甚至我们的产品二次贩卖的难度更大。
真的挺好的，企业家们开始懂得放弃，懂得经营的边界感，懂得有所为有所不为，都是很可贵的经营品质，然后就会懂得自己商业模式的护城河到底在哪里，以及，产生持续现金流的价值在哪里。
那接下去，就是做好股东回报，现金分红，有，不够的话，再加回购注销，综合在一起算一下，股东回报能到7-10%，嗯，去比比银行理财，真的挺好的。如果你哪天曾像我一样，家里冰箱突然坏了，大热点空调不制冷，以及老母亲住院，无力认真洗衣服的时候，你会理解，白电其实是现代生活的必需品来着，如同外卖之于年轻人一般。
顺便提醒一句，能做到淡定分红和回购的前提，也有额外的难度。比如不光做到市占率的抢夺、降本增效的制造、卖力但可控的销售和研发，更重要的是，能控制好经营上的各种风险，比如成本上升，比如汇兑问题。
尤其是汇兑问题，Q4到Q1，成为影响报表的一大关键要素，眼见一堆出口型企业，辛苦赚的钱全让人民币升值亏没了。我理解大家在分析报表时候，认为这些是一次性问题，扣除以后看核心业务。但事实上，我们的确看到大公司在平滑这些风险因素上的能力远胜于中小企业。为什么呢？因为的确有能力可以雇佣专员去做研究与预判，也的确有严格的流程控制，把这些因素在企业接单时候就调控解决。也因此，对于一些公司，我们可以容忍扣除汇兑亏损来看实际经营能力，但如果一些公司在这一点上长期影响较小，为何不给与这样的管理能力一定的估值溢价呢？
就这样吧，有时候能理解，在菜市场买菜才容易被挑挑拣拣被讨价还价，同样的菜品，在进口超市里包装精美之后，定价高了反而不被挑剔。
