疫情3年，新消费饮料品牌如雨后春笋般崛起，线上的流量红利让一众新品牌吃得盆满钵满。
然而，随着雾霾消散和消费降温，资本开始回归冷静，那些依靠流量红利崛起的网红饮料品牌可能会在2023年销声匿迹。一大批新锐饮料品牌以轻养生、无糖、国潮等各种深受年轻人欢迎的概念受到了资本的追捧，成为赛道的宠儿。
元气森林的火速崛起让无数人看到了将“行业重做一遍”的机会。
然而，走访了多个便利店后发现，原本去年还占据冰柜主流的网红品牌，大多数被传统品牌如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、农夫山泉等挤到了角落位置，除了元气森林这个新消费时代的“硕果仅存”品牌外，其他的几乎找不到踪影。
网红品牌败走冰柜，业内认为，性价比不高和缺乏对线下市场的投入是主要原因。
目前，主流饮品的价格通常在2元至6元之间，尤其是在元气森林崛起之前，红牛的6元价格已经让普通消费者觉得有些高昂。然而，出人意料的是，随着元气森林推出的6元气泡水之后，新品牌推出的饮料价格一个比一个更贵。
例如，号称比牛奶更环保健康的燕麦奶，均价在8元左右；一款添加真实果汁的国潮汽水零售价达到12元；一些主打药食同源的植物饮料价格也从6元到19.9元不等；其他品牌推出的新品价格也多集中在6元至15元之间……
对于理智消费者来说，饮料更多承担着“解渴”的功能，一瓶高达10元的饮料自然不会成为首选。这也促使终端商店将更多性价比更高的产品放在显眼位置。
同时，夏季是饮料品牌冲刺业绩的关键时期，传统品牌如农夫山泉、可口可乐、娃哈哈每年都会在冰柜上投入大量成本。近两年，元气森林也加入了夏季的冰柜大战。这是大多数新饮料品牌难以承担的，而拥有自己冰柜的品牌方也不太愿意让其他品牌搭便车。
太古可口可乐方面表示，今年他们在冷柜方面持续投资，目前在中国内地投放的冷柜数量已超过100万台。东鹏饮料也调研发现，很多消费者在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料，因此饮料最基本的工作就是把产品摆上货架。通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提高产品的曝光率，增加消费者的购买频次和单点产出，从而带动收入增长。
事实上，网红品牌逐渐消失并不令人意外。
回顾近30年的中国饮料发展史，我们可以清楚地看到，头部品牌在全国市场仍然占据强势地位，区域性品牌在当地也过得十分滋润，但中小品牌却在30年间换了一茬又一茬。这并不是因为它们的包装、口感有多么劣质。恰恰相反，很多迅速崛起但又迅速衰落的饮料品牌在包装、口感和颜值上都足以与大牌相媲美。唯一的劣势可能在于对渠道的布局和深耕不足。
据业内人士介绍，冰柜资源是推动即饮产品销售的重要基础资源，饮料企业对货架份额的争夺异常激烈。货架陈列和瓶身营销都是竞争手段，但品牌之间最直接的“碰撞”来自冷柜终端设施投放。
根据2023年初国务院最新发布的数据，2022年中国社会消费品零售总额达到43.97万亿元，其中实体零售占据中国社会消费品零售总额超过七成的份额。作为日常消费频次高、即时性需求强的产品，饮料的购买主要集中在线下。因此，对终端渠道的布局将在很大程度上决定饮料的销量。
再看饮料行业的巨头，娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐覆盖的终端数量超过500万个，东鹏饮料终端门店数量也超过300万个，农夫山泉则覆盖243万个以上的零售终端网点……它们数百万的终端门店支撑起了绝大部分销量。
尽管娃哈哈的产品可能被诟病缺乏创新，没有跟上时代的步伐，但凭借娃哈哈强大的终端支持，其年营收仍可达到500亿元，碾压了中国99%的企业。
近年来，新兴的饮料品牌主要依靠线上流量红利实现了快速崛起。同时，新渠道、新场景和新业态的出现也在一定程度上助推了新饮料品牌的发展，使其从零到一的积累和从一到十的扩张成为可能。
然而，从渠道类型的角度来看，食杂店等小型零售渠道仍然占据了市场的重要地位。根据公开资料显示，2022年县级市-县城-农村地区这一下沉市场的饮料零售市场份额占据了整个饮料市场的61%。这个曾被大多数网红饮料品牌忽视的下沉市场，实际上是中国软饮行业真正的核心市场。
例如，曾被誉为对饮料行业进行"降维打击"的元气森林唐彬森，今年也开始重新关注线下市场。他曾在公开场合表示：“长期来看，依靠经销商发展我们的销售网络才是正确的道路。所谓的去中心化和互联网思维是有害的，对销售理解不够深刻。”
总之，在饮料新消费的下半场，"渠道为王"的生意定律仍然适用，回归线下成为必然之路。
说到底，快速消费品行业要想走得更远，必须建立更完善的渠道体系。然而，线下渠道的发展不可能一蹴而就，需要与经销商和渠道进行耐心的合作，并构建起完善的销售网络，这往往需要花费数年的时间。
线下渠道可以帮助品牌突破原有的消费圈层，触达更广泛的消费人群。如何让消费者在线上喜欢上一款产品，新兴消费品牌已经熟知其中的奥秘。然而，如何在线下渠道中赢得消费者的喜爱，并且有效经营好渠道，需要从头开始做功课。
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