茅台的财报本身非常简洁易懂, 但是想要看懂茅台, 绕不开茅台酒产品本身和其销售模式, 让我们先补齐这两块重要的背景, 再来看26年一季度的财报.
茅台主要白酒产品
贵州茅台酒股份有限公司的主要产品由三大板块构成：
飞天茅台
非标茅台酒
酱香系列酒
经典飞天茅台
产品名称 | 规格 | 官方零售价 |
飞天贵州茅台酒（经典） | 53%vol 500ml | 1539元/瓶 |
飞天茅台是茅台的核心大单品，也是公司营收的绝对主力。2026年3月31日起，出厂价上调至1269元/瓶，官方零售价同步上调至1539元/瓶。
非标酒
非标茅台酒指除经典飞天之外的所有茅台酒产品，覆盖生肖、陈年、精品、珍品、文化、规格差异及限量纪念等。
塔尖产品
陈年酒系列, 文化酒系列等
塔腰产品
精品系列, 珍品系列, 生肖系列等
规格差异化产品
比如飞天 53%vol 1L（公斤茅台）
限量/纪念/定制类
节日、事件纪念酒，定制酒，节气酒等特供产品
系列酒
系列酒独立于茅台酒品牌，以一曲三茅五酱为核心矩阵。包括:
贵州大曲;
华茅, 王茅, 赖茅;
茅台1935, 汉酱, 仁酒, 茅台王子酒, 茅台迎宾酒;
茅台四种销售模式详解
茅台在2025年底全面市场化改革后，构建了自售 + 经销 + 代售 + 寄售四维协同体系。
自售 (25年底改革后飞天才加入自售)
茅台通过自有渠道直接卖给消费者的模式。物权始终属于茅台，价格由茅台统一制定，利润完全归茅台所有。
举例: 张三打开i茅台App，以1539元/瓶的官方零售价申购了一瓶飞天茅台并到附近自营店提货。这瓶酒从头到尾没有经过任何中间商，属于自售.
客户的提货点可能是茅台的自营店, 也可能是经销商的门店, 自营店产生的费用属于茅台的运营费用, 如果客户在经销商门店取货, 茅台需支付佣金给经销商, 属于代售了.
经销
茅台与签约经销商签订年度合同，约定销售量和销售区域，经销商 一次性买断产品物权并全额付款，之后自行销售、自负盈亏。经销商进货的酒相当于同茅台酒厂没有联系了, 本质上同其他产品的经销商没有区别, 低价进货, 高价卖出, 赚取差价.
举例: 北京某经销商在年初和茅台签了合同：全年配额30吨飞天茅台，出厂价1269元/瓶，需要提前打款全额提货。酒到手后，由经销商自己决定零售价（受市场指导价约束）和销售节奏——卖给谁、怎么卖都由经销商决定，赚的是进销差价。
代售 (26年3月份开始执行)
茅台把部分非标产品委托给符合条件的渠道商销售，但物权仍属于茅台，渠道商缴纳保证金, 销售时严格执行茅台统一零售价，最后按销售额获取约5%的固定佣金。代售商承担市场开拓职能, 多劳多得, 不承担库存风险, 代售商变成了茅台酒厂的外部销售, 类似卖房的销售, 不担风险, 激励明确, 能力强者多赚. 茅台也会筛选这部分代售商, 筛选推广和销售能力更强的代售商.
举例: 上海一家烟酒行签了代售协议，向茅台缴纳了一定的保证金, 茅台提供一批精品茅台给烟酒行。烟酒行引导客户在i茅台下单, 茅台收到货款, 每月向烟酒行支付5%的佣金。酒没卖出去之前，一直属于茅台的库存。这就是代售。
寄售 (实验阶段)
与代售类似，物权属于茅台, 渠道商收取佣金，面向更广泛的社会渠道, 比如商超, 餐饮等. 目前仍在谨慎试点阶段，占比极低。
四种模式对比
模式 | 物权 | 价格制定 | 渠道商利润 | 当前主要产品 |
自售 | 茅台 | 茅台统一定价 | 无 | 全系 |
经销 | 经销商买断 | 经销商自行决定 | 购销差价 | 飞天（塔基产品） |
代售 | 茅台 | 茅台统一定价 | 约5%固定佣金 | 非标酒 |
寄售 | 茅台 | 茅台统一定价 | 佣金（比例未公开） | 部分特定非标 |
茅台在2025年末做了重大的市场化改革, 从通过经销商销售为主改革为更多的直面消费者, 同时改革经销模式释放经销商的压力和活力. 改革包括:
飞天上线i茅台
取消非标酒搭售
非标酒降价并开启代售模式
想要解读茅台一季度的财报中的数字, 改革的内容必须要了解, 因为这是改革后的第一个季度.
茅台改革始末
背景：搭售从香饽饽变成经销商的沉重负担
在旧模式下，茅台各省自营公司长期向经销商搭售非标产品。即经销商为拿到飞天茅台配额，往往被迫搭配进货非标酒。
对于茅台酒厂来说, 非标酒利润高, 强迫经销商搭售, 可以显著确保利润. 对于经销商来说, 非标酒价格高, 市场需求低, 不好卖, 尤其当经济下行时, 大量非标酒存货被动囤积在经销商处.
2023年起, 分销比例大幅增加。仅以陈年茅台15年为例，每名经销商除签约份额外，还需以4999元/瓶的出厂价额外拿货15-30箱。
2025年, 受市场环境影响，经销商处的非标酒存货累积, 市场需求下降, 终端价格全面倒挂(出售价格低于进货价格)。经销商卖一瓶亏一瓶，搭售成为沉重负担，渠道矛盾激化。改革迫在眉睫.
取消搭售：2025年12月28日宣布，2026年1月1日生效
时间 | 事件 |
2025年12月内 | 茅台实施停止向经销商投放所有茅台产品的短期控量措施，为清库存和模式切换做准备 |
2025年12月28日 | 茅台经销商联谊会上，新任董事长陈华正式宣布不再使用分销方式 |
2026年1月1日 | 正式取消非标产品搭售。同日飞天茅台1499元在i茅台上架，非标产品转向代售模式 |
核心变化：经销商不再被强制搭售任何非标产品，脱去沉重库存包袱。原先的分销模式彻底终结。
非标酒降价：2026年1月12日明确新合同价
取消搭售的同时，茅台对非标产品出厂价进行了大幅下调，让其回归市场真实水平，为新模式铺路。
具体降价幅度
产品 | 2025年打款价（元/瓶） | 2026年新合同价（元/瓶） | 降幅 | 降幅比例 |
陈年茅台（15年） | 5,399 | 3,409 | -1,990 | 约37% |
精品茅台 | 2,969 | 1,859 | -1,110 | 约37% |
43度飞天茅台 | 798 | 739 | -59 | 约7% |
茅台1935 | 798 | 668 | -130 | 约16% |
代售模式正式登场
取消搭售与降价，最终服务于代售，2026年3月13日, 茅台宣布非标产品全面转向代售。经销商无需再买断非标产品，货权仍属茅台，经销商交保证金、按官方零售价售出后获得约5%固定佣金。
背景补充完毕, 让我们回过头来看茅台的一季报, 财报中的内容很少, 在背景的加持下, 解读并不困难.
茅台一季报学习
年报说了啥
下图展示的是茅台酒与系列酒过去7年的一季度的营收数据, 26年一季度营收同比增长5.6%, 营业成本同比增长36%, 再叠加税金的增加, 净利润几乎没有任何同比增长. 是茅台出了什么问题吗?
单位(亿元) | 茅台酒 | 系列酒 | 营业收入 | 营业成本 | 毛利率 |
2025 一季度 | 435.6 | 70.2 | 506 | 40.6 | 92% |
2026 一季度 | 460 | 78.8 | 539 | 55.2 | 89.8% |
2026 一季度同比 | 5.6% | 12.3% | 6.5% | 36% |
在过去的分销搭售制下, 茅台酒的营收持续稳定增长, 但这其中非标酒部分的营收并非是市场真实需求带来的, 而是搭售制下经销商被迫搭售超高毛利的非标酒带来的, 经销商手中囤积的被迫搭售的非标酒越来越多, 叠加国内实体经济经济不温不火, 2025年终于爆发非标酒抛售.
在这样的背景下, 我们来对比今年和去年的一季度.
125年一季度, 茅台向经销商出货, 并强制搭售高价的非标酒;
126年一季度, 飞天上架i茅台, 取消强制搭售并降价非标酒;
同比25年一季度, 26年一季度茅台酒营收取得5.6%的增长, 但超高毛利率的非标酒降价, 同时因取消搭售而销量减少, 茅台酒整体的平均毛利率必然降低, 同时低毛利的系列酒销量增长, 26年一季度整体毛利率必然被拉低. 这么看, 增收不增利是必然.
茅台改革, 既是迫不得已, 也是释放经销商活力的举措. 茅台躺着赚钱的时代结束了, 需要更好的服务消费者, 这未必不是一件好事.
有待观察
一季度飞天上线i茅台, 叠加阴历新年, 飞天的销量猛增, 有的人可能是看到茅台飞天开始直销, 于是买了点囤货, 市场的真实需求有待考验. 飞天在二季度涨价, 二季度的茅台酒营收和利润的环比增长, 一定程度上可以看出当前市场的对茅台的需求如何. 二季度同比的营收变化也值得追踪, 但是不期待同比的利润有大幅增加.
非标酒代售模式从26年3月上旬陆续推开, 二季度的非标酒销售情况, 值得追踪, 以及茅台是否会针对非标酒提价.
茅台飞天标品在经销商之间交易的每日价格, 假如茅台供货量稳定或波动不大, 则此价格即市场需求的反映.
期待中国经济复苏, 茅台恢复增长.
