最新业绩表现：

25年营收106.01亿，同比-1.68%；净利润14.98亿，同比-3.5%；

26年q1营收23.05亿，同比-2.29%；净利润3.67亿，同比-6.05%；扣非3.41亿，同比-9.97%；

不知不觉持有珀莱雅已经一年半，公司股价却跌跌不休，让不少投资者心灰意冷，怀疑自己的选择，今天就根据最近的财报结合个人长期跟踪的体会来扒一下，看是否公司还值得期待。

主要问题：

1、营收、利润双降。

营收自25Q3-26Q1连续下滑3个季度，利润自25Q2以来4个季度减少。这是明面上最直观的数据，虽然整体下降幅度并不大，但成长性得不到体现，市场对公司未来预期发生变化导致股价下行。

再拆分，可以看到珀莱雅核心线上渠道仅下滑1.14%，线下-12%；直销微增0.87%，分销-8.84%；护肤品类出现自上市以来的首次下滑-9.28%，虽然彩棠（+11.9%）、O&R（+102.9%）、原色波塔（+125.4%）以及悦芙媞（+11.8%）都保持增长，但护肤品作为公司核心业务，占比高，特别是主品牌珀莱雅录得-10.39%的下滑，减少了近9亿，显然业绩不佳的罪魁祸首就是它。

这组数据的变化可以得出初步判断：珀莱雅25年的下滑主要是由于护肤品类、线下以及分销不利造成，而公司自营盘还算稳定。

那是什么原因导致营收下降呢？要搞清楚这个问题，先整理25年行业的基础信息。

2025年社会消费品零售总额达50.12万亿元，同比增长3.7%；其中限额以上化妆品类零售额达4653亿元，同比增长5.1%。

海关总署数据显示，2025年1-12月化妆品累计进口数量34.8万吨，同比增7.2%；累计进口金额1,157.1亿元，同比微跌0.3%。

国际品牌进口量在连续三年下滑后迎来反弹（2021年峰值47.4万吨→2024年32.5万吨），量增额减意味着平均进口单价下降，反映出进口品牌正通过降价在积极应对国货平价替代品的竞争。

国际品牌25年的经营变化：

欧莱雅：北亚区2025年实现销售额100.75亿欧元，微涨0.5%，增长改善主要得益于中国市场的表现。报告期内，欧莱雅2025年在中国市场的销售额从上半年的增长1%，提升到下半年的增长5%。

雅诗兰黛：2026财年Q2（25年10-12月）中国两位数增长，扭亏为盈。

资生堂：中国及旅游零售业务第三季度转为8%的正增长，第四季度进一步提升至2%的正增长。

宝洁旗下SK-II：近两年首次实现双位数增长。2025财年第二季度（2024年9-12月）增长5%，第三季度（2025年1-3月）增长11%——这是该品牌近两年首次实现双位数增长。

很显然，价格的下降，为国际品牌带来了显著的增长。

再看消费者需求的变化：

25年CPI仍旧未能走出确定回升的走势，始终处于-1%--1%的波动区间。从个人社会观察看，居民对经济复苏仍旧信心不足，这自然导致消费支出的精打细算。

有统计表明：2025年化妆品市场呈现"两头热、中间冷"的哑铃型特征：300元以下价格带销售额占比58.88%（大众刚需），1000元以上价格带占比14.75%（高端升级），而300-1000元的中端价位产品份额持续收缩。

贝恩与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告·系列二》显示：2025年前三季度，国内彩妆平均售价下降7.2%，销量增长14.5%，销售额增长6.3%；护肤品平均售价同比下降5.2%，销量增长7.1%，整体销售额同比增长1.5%。

“以价换量”成为今年化妆品市场最鲜明的特征。

有了以上事实，就可以得出结论：

仍旧不乐观的大环境，低价品牌的价格吸引，国际品牌的降价，价格带整体下移，对珀莱雅定位200-500中高端主流产品造成了直接冲击。

这是我认为的珀莱雅不增收的核心外部原因。

另外，线下销售下降原因：

线下渠道本就是珀莱雅的薄弱环节，投入不高，而各大百货却又是国际大牌的传统优势阵地，降价策略进一步促进了大牌取得更多市场份额。

分销下降的原因：由于没有更多可了解的信息，只能做个猜测，是否是公司经营策略变化或者激励政策不足所致。

一旦国际品牌放下身段，国货品牌无论在科技叙事、心智占领方面与国际大牌之间的差距就暴露无疑。

努力打造自身的科技力和品牌力将是国货品牌的终极使命。

2、销售费用居高不下。

25年销售费用52.59亿，其中占比高达88.7%的形象宣传费又增加了0.64亿，销售费率再创新高49.63%。费用的增加却没换来直观的营收增长，很难不让人对公司的品牌力、经营能力有所怀疑。

销售费用是美妆品牌绕不开的敏感话题。

高额的销售费用确实侵蚀了行业公司的利润，但这就是行业属性决定的，从国内国际看，没有哪个品牌能有效规避。

2025年中国化妆品零售额为8225.28亿元，虽然目前国货品牌已经占据半壁江山，但前10的总营收仅为561亿，占比6.8%，市场还处于高度分散的阶段。

国内美妆战国时代，这正是有雄心的企业加大投入，争取更大市场份额，确保未来市场地位的关键时期。因此，我认为销售费用的高企是历史时期的必然选择，而且珀莱雅的费用率总体还算克制，排名第6，而费用增速排名倒数第3位（上市以来平均30%+的增速）。

所以，25年珀莱雅的销售费率并不夸张，在可接受的水平。当然，侧面也反映出目前国货品牌普遍存在的“销售费依赖症”，销售费就像强心针，对营收影响太大。

缺乏国际大牌靠真正具有差异化和引领性的技术、成分取得竞争优势的能力，是当前国货急需补强的短板。

财报的其他数据其实都还稳健，下篇接着分析阅读财报发现的新变化和对未来的判断。

希望以上分析能为各位看官多个角度观察公司。

欢迎友好讨论！