高铁广告的屏幕帝国财报数据观察

? 视界外 | 2026年4月24日

高铁广告的屏幕帝国财报数据观察

一、核心事实

4月23日晚间，兆讯传媒（301102）同步发布2025年年报与2026年一季报：

5.53亿营收，只挣了1214万——这座覆盖全国30省、532座高铁站、4959块屏幕的"广告帝国"。

二、兆讯传媒的护城河有多深？

资源壁垒：独家签约全部18家铁路局，运营4959块数字屏幕，年触达客流超30亿人次。广州白云站全站媒体独家运营，覆盖长三角、珠三角、环渤海核心经济带。

技术升级：北京南站、上海南站、济南站完成新型超薄粘贴式LED刷屏机升级，从传统刷屏机转向交互式智能终端。全国532个站点全部联网，实现远程数字化统一管控。

战略布局：新增上海松江站、昆明南站等枢纽，深入杭温高铁、滇藏铁路沿线。同步退出低价值站点，资源向高客流、高价值场景集中。提出"高铁媒体核心优势巩固+商圈媒体第二曲线拓展"双轮战略。

客户拓展：从食品饮料、家居建材等传统行业，向奢侈品、美妆、服装服饰等高溢价品类延伸。

三、数据背后的隐忧

1. 利润率较低

5.53亿营收对应1214万净利润，净利率仅2.2%。这意味着什么？对比分众传媒2025年上半年净利率约30%，兆讯的盈利能力差距悬殊。核心原因是高铁站媒体资源租赁成本高昂——公司需向18家铁路局持续支付媒体使用费，这门生意的上游极度强势。

2. 一季度环比改善有限

Q1净利率4.9%，较全年水平有改善，但单季573万利润，要支撑一家市值数十亿的上市公司，压力不小。

3. "第二曲线"仍在布局中

公司提出商圈媒体作为第二增长曲线，但目前未见具体落地成果，营收仍高度依赖高铁场景。

四、行业坐标：高铁广告的独特价值

高铁广告的特殊性在于：它是中国唯一以"国家级基础设施"为载体的大众广告媒介。

• 封闭场景：候车平均30-45分钟，注意力高度集中
• 高频触达：商务旅客年均乘坐4-8次
• 人群优质：高铁乘客以中高收入商务人群为主
• 不可跳过：不像数字广告可以关掉或跳过

这套逻辑很完美。但完美逻辑和赚钱之间，隔着一层资源租金。

? 一说

表面看，兆讯传媒手握4959块屏幕、覆盖30省的高铁广告帝国，护城河深不可测——18家铁路局的独家协议、30亿人次年触达、全国联网的数字化管控，任何新玩家想复制这套网络，至少需要十年。

但往深了想，这座帝国的地基是租来的。5.53亿营收中，有多少交给了铁路局作为媒体使用费？净利率2.2%说明，兆讯本质上是一个"地主的佃户"——它拥有最优质的广告位运营权，却不拥有定价权。资源费涨多少，它只能接受；广告主压多少价，它也无力抵抗。两头挤压之下，利润薄如蝉翼。

更深层的悖论是：高铁广告的价值恰恰来自铁路的垄断性——只有铁路局能在高铁站里建广告位。但这份垄断性的租金，恰恰吃掉了运营商几乎全部的利润。垄断创造价值，也吞噬价值。

那些4959块屏幕每天滚动播放着别人的品牌故事，却很难讲好自己赚钱的故事。

真正的问题是：当一个行业最核心的资源掌握在不可谈判的上游手中，"护城河"到底是在保护谁？

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