2026年3月游戏行业品宣向活动行业观察报告

2026年3月，123款畅销榜游戏中有84款开展品宣向活动，共计379项，数量明显回升。《洛克王国：世界》以31次品宣动作大幅领跑，《和平精英》《第五人格》分列第二第三位。

品宣结构上，品牌活动占比56%仍为基本盘，但玩家共创在品牌活动中占比近两成，UGC实装、创作者激励等深度玩法显著升温；品牌联动跨界类型持续扩容，IP/影视类仍居首位；电竞赛事春季赛全面铺开，高校赛道集中爆发；明星合作出现"资产化"进阶——AI明星队友入游戏、学者跨界代言换装游戏，突破粉丝经济边界；文旅合作从景区打卡走向非遗共创，审美表达更精细；品牌公益转向"以全体用户名义"的用户共益模式。

本报告样本选取来源为七麦数据平台抓取的2026年3月App Store游戏畅销榜数据。报告样本选取截至2026年3月31日，同时位于当日游戏畅销榜和App Store游戏畅销总榜前200位的游戏产品。样本库覆盖大、中、小体量游戏厂商及游戏产品。经筛选，共123款游戏产品进入样本库。

排名前20位的游戏产品

根据数据统计，2026年3月，所选取的123款游戏中，共84款游戏进行了品宣向活动，计379项。3月整体品宣数量出现明显回升，从产品表现来看，《洛克王国：世界》本月品宣向活动次数最多，达到31次，大幅领先其他产品；《和平精英》以15次位列第二，《第五人格》以14次位列第三，《王者荣耀》以13次紧随其后。与此同时，《无畏契约：源能行动》与《桃源深处有人家》均达到12次。其中，《洛克王国：世界》《无畏契约：源能行动》《桃源深处有人家》《穿越火线》为上月未进排行前十、本月进入排行前十的产品。

数据显示，2026年3月，游戏厂商品宣向活动仍以品牌活动为主，共213项，占比56.20%，继续稳居第一，占据超过半数比重；品牌联动77项，占比20.32%；品牌资讯37项，占比9.76%，较2月有所提升；电竞赛事26项，占比6.86%，较上月增长明显；代言人营销及明星合作16项，占比4.22%；文旅/文化合作6项，占比1.58%；品牌公益4项，占比1.06%。

游戏厂商品宣向活动（数量）Top10

品宣向活动细分类别（数量/占比）

品牌活动中，《洛克王国：世界》《和平精英》《第五人格》《向僵尸开炮》《阴阳师》发布的品牌活动次数最多，分别为13次、9次、7次、6次、6次。活动形式上，游戏厂商通过常规营销进行品宣向活动占据主流，共152项，占比71.36%；玩家共创共41项，占比19.25%，排名第二；线下活动共11项，占比5.16%；大型品牌活动共9项，占比4.23%。

品牌活动（数量）Top10

本月观察，品牌活动整体呈现出“常规运营回归主轴、玩家共创活跃度提升、线下体验加快恢复”的特征。相较2月春节档的集中式节点营销，3月厂商更明显回归版本更新、上线节点、周年庆等常态化运营节奏。

在常规营销层面，3月常规营销仍是品牌活动核心组成，主要围绕新游上线预热、版本内容宣发、栏目化运营、音乐/剧情衍生内容展开。《洛克王国：世界》围绕3月上线节点连续释放倒计时、研发幕后、声音制作揭秘、实机与福利内容，上线当天再以玩家留言视频承接情怀，形成完整的新游上线宣发链路。

《洛克王国：世界》上线前-研发幕后揭秘

《第五人格》以角色生日、妇女节主题、白羊座主题活动和“卧谈会”等栏目维持稳定运营，兼顾角色内容输出、节日互动和玩家反馈收集，社区氛围延续性较强。《地下城与勇士：起源》通过“虚拟音乐组合出道”推出英文版MV与音乐内容，跳出传统版本公告式宣发，以音乐化内容拓展品牌表达和IP传播触点。

《地下城与勇士：起源》虚拟音乐组合出道

在玩家共创层面，3月玩家共创明显升温，形式也从传统的同人征集延伸至创作者激励、社群共建、直播生态、UGC实装等更深层玩法。《王者荣耀》推出“高校社群大使招募企划”，由玩家参与校园社群运营；同时延续“英雄共创生贺礼”“源梦皮肤设计大赛”，强化玩家深度参与和社群共建。

《王者荣耀》推出“高校社群大使招募企划”

《无畏契约：源能行动》“瓦手开学季主题内容征集”围绕校园生活展开，鼓励玩家创作同人及生活化内容，并设置现金激励，降低门槛、增强泛社交平台传播潜力。《阴阳师》“配音共创大赛”获奖作品实现中文配音实装，玩家成果直接进入游戏内容体系，属于本月较典型的“深度共创”案例，互动价值较高。

《阴阳师》“配音共创大赛”获奖作品反馈

在线下活动层面，3月线下活动恢复明显，相比单纯观赛或见面会，本月更多产品尝试将线下活动打造成兼具打卡、试玩、互动、周边兑换与社交传播属性的复合体验空间。《洛克王国：世界》上线前在广州塔举办前瞻发布会与试玩会，上线后又于上海北外滩落地“上线快‘洛’派对”，通过试玩、集章、一日店长等玩法强化上线声量。

《金铲铲之战》“胖胖龙好运乐园广州站”落地广州塔，融合赛事观赛、乐园打卡、空飘巡游、无人机表演等内容，强化城市地标场景下的节庆式体验感。《恋与深空》在杭州莲美术馆举办“步步绘心晴”艺术疗愈活动，结合角色主题与艺术展陈空间，打造更偏情绪价值和沉浸打卡导向的线下活动形式。

3月期间，共有27款产品有品牌资讯相关内容宣发，整体资讯活动呈现出 “高密度节点宣发、IP价值多维释放、社群信任管理强化” 的特征。各厂商围绕新品定档、预约里程碑、周边衍生品开发、辟谣与声明等方向集中发声，整体节奏紧凑，且内容形式从单一的公告通知向视频、KOL联动、线下授权活动等复合形态升级。

从具体资讯内容来看：重磅产品定档与预约冲刺成为核心声量：如《王者荣耀世界》定档4月10日，多款游戏（《三角洲行动》《QQ飞车》《斗破苍穹手游》）同步为其预创角活动导流，形成集团式宣发；《洛克王国：世界》密集发布5000万、6000万预约及1500万新进用户数据，并启动“魔法学院预注册”吸引KOL与CV全明星参与，强化破圈效应。榜单成绩与行业奖项被高频用作信任背书：《洛克王国：世界》登顶App Store双榜第一、《三角洲行动》DAU破5000万、《无畏契约：源能行动》展示Apple Store年度游戏奖杯及Tim Cook签名，均旨在巩固市场领导地位。辟谣与声明类内容凸显社群维稳紧迫性：《无尽冬日》针对“火晶矿”玩法谣言发布图文澄清；《保卫向日葵》就非官方账号发布的不实联动信息进行说明，反映出头部产品对社区舆论风险的主动干预。

在周边衍生品方面，预售节奏密集，覆盖品类持续细分：从《阴阳师》的拍拍小夜灯、《绝区零》的1/8手办，到《以闪亮之名》的棉花娃娃、《王者荣耀》的主题信笺卡组，周边不再局限于传统立牌或徽章，而是向家居、收藏卡、棉花娃娃等垂直品类延伸。多店铺渠道联动（天猫、抖音、米游社、微信小程序），并普遍采用“预告+定档+返场”的节奏，如《光与夜之恋》同步新品与余量返场，强化用户复购习惯。主题化与季节限定趋势明显：如《恋与深空》“Twinkle王国”主题快闪店、《我的花园世界》借势洛阳牡丹文化节，将周边与线下场景、节庆IP绑定，提升情感溢价。

技术端迭代与渠道策略调整方面，多端布局与小程序工具化成为关键动作：《和平精英》上线「和平赛场」小程序，意图降低办赛与参赛门槛，推动大众赛事生态；《桃源深处有人家》上线WeGame电脑端，从移动端向PC端拓展用户场景。测试策略趋于精细化与付费前置：《明日之后》开启“付费删档测试”，并设置“免费试玩3天”的缓冲机制，既降低用户尝试门槛，又提前验证付费模型。社区平台与电商橱窗功能被激活：《一念逍遥》在抖音商城橱窗上新课道具礼包与随机时装福袋，将内容社区直接转化为交易入口，缩短从种草到购买的路径。

3月游戏行业品牌资讯非常明显地呈现出 “从单点公告向生态化、资产化运营转型” 的显著特征。周边衍生品已成长为独立的内容分发与营收模块，技术端则通过小程序、PC端、付费测试等方式延展产品生命周期与用户触点。同时，面对社区谣言与不实信息，官方主动辟谣的频率明显上升，反映出成熟产品对舆论场控制力的重视。整体而言，品牌资讯已不仅是“告知”，而是融合了数据战报、IP资产沉淀、用户信任管理及多端导流的综合战略工具。

品牌联动中，《洛克王国：世界》《和平精英》《第五人格》联动次数最多，分别为13次、9次和7次。

在所有联动品类中，“IP/影视/动漫/综艺”类联动数量最多，共29项，占比37.66%；“互联网厂商”联动18项，占比23.38%；“餐饮/食品”联动10项，占比12.99%；“其他品牌”联动6项，占比7.79%；“文化类机构/国央企及相关部门/研究院”联动5项，占比6.49%；“游戏外设/衍生产业”联动4项，占比5.19%；“游戏”间相互联动2项，占比2.6%；“潮流时尚（潮玩/潮服/时尚）”联动2项，占比2.6%；“快消/美妆/生活健康”联动1项，占比1.3%。

品牌联动（数量）Top10

品牌联动-被联动品类（数量/占比）

本月观察，品牌联动仍以泛IP合作为主，跨平台与消费场景联动同步活跃。在“IP/影视/动漫/综艺”类联动方面，3月IP类联动依旧最活跃，《洛克王国：世界》×《喜羊羊与灰太狼》围绕上线节点推出“两个童年，今次相遇”主题创意视频，以经典国民动画强化产品情怀属性，联动形式轻量但传播指向明确。《梦幻西游》手游 ×《仙剑奇侠传三》借11周年节点推出联动外观、联动活动、联动服务器与联动日历，属于“版本级联动”，兼顾情怀召回与周年庆内容丰富度。

《第五人格》×《时光代理人》联动返场上线，围绕“穿梭时空”叙事强化IP气质契合，通过返场机制激活老玩家情绪和既有联动资产的二次利用价值。《蛋仔派对》×《猫和老鼠》经典动画IP再启联动，延续蛋仔派对擅长的轻松、童趣联动路线，适配度高，适合作为休闲品类持续吸引泛用户的内容抓手。

在“互联网厂商”联动方面，整体更强调工具化传播、平台玩法共创和外部流量承接。《和平精英》×QQ脑洞秀四大人气皮肤入驻QQ脑洞秀，用户可通过一句话AI生成专属名场面，将角色内容与AI工具结合，提升互动趣味与社交传播性。《无畏契约：源能行动》×元宝推出“瓦手换装秀”，借助AI生成玩家专属无畏契约风格照，强化用户参与感，也将游戏美术风格向外部社交平台延展。《鹅鸭杀》×淘宝闪购玩家通过淘宝闪购搜索活动词并下单外卖即可参与抽取限定皮肤，把联动皮肤与即时消费场景结合，玩法简单、转化路径直接。

在“餐饮/食品”联动层面，整体更偏向联名包装、限定套餐、扫码领福利、线下门店触达等成熟打法。《金铲铲之战》×广州酒家结合公开赛春季赛推出城市限定套餐与专属折扣，叠加胖胖龙纸巾等周边赠品，将赛事节点与本地餐饮消费场景有效结合。 《开心消消乐》×每益添推出联名包装产品，并通过转发抽奖送联名包装瓶盖，属于典型的轻量化快消联动，低门槛、强曝光、适合休闲品类用户扩散。《原神：空月之歌》×脆脆鲨购买联动包装即可扫码领取限定道具，并可参与积分兑换和抽奖，属于成熟的“包装码+游戏内奖励”转化型联动模式。

除主流联动类型外，3月还出现了不少硬件、零售、潮流、珠宝、线下渠道等更细分方向合作。如《长安幻想》×周大生推出联名定制“长安开运金”。《QQ炫舞》×立白香氛大师/幸福西饼/美图秀秀等借8周年节点开展多品牌联合跨界，一次性整合生活消费、工具平台与福利发放资源，更偏“周年庆跨界礼包式”打法。

《长安幻想》×周大生

3月期间，共有16款产品参与电竞赛事布局，累计开展赛事活动26项，覆盖职业联赛、杯赛体系、全民赛、高校赛、红人赛及世界赛预选等多种形态。3月进入春季赛段的核心发力期：一方面，多款产品的全国总决赛、春季联赛集中落地，形成阶段性高潮；另一方面，世界赛预选、跨平台名额争夺等长线赛事提前铺排，体现出赛事体系向国际化、分层化演进的趋势。

头部成熟产品在3月呈现出“总决赛+晋级通道”的双轮驱动特征。《王者荣耀》同步推进电竞世界杯、主播邀请赛及“德华杯”红人决赛，将职业声望、内容生态与全民参与深度绑定；《金铲铲之战》全国高校总决赛（武汉光谷）及KOC春季全国总决赛（广州）落地，双总决赛节奏强化竞技厚度；《英雄联盟手游》与《QQ飞车》分别启动院校联赛与春季赛，延续稳定赛制下的用户预期。此类产品通过“高奖金总决赛+低门槛晋级赛”的组合，既制造了3月的集中声量，也为后续国际赛、年度总决赛预埋了内容链条。

处于成长阶段或电竞体系搭建期的产品更侧重“预选赛+生态测试”的结构性推进。《无畏契约：源能行动》同步开启“源能杯”与全国大赛，打通了从大众/主播赛事通往职业赛场的通道；《三角洲行动》推动烽火职业联赛春季赛进程，以打卡福利与联动维持赛事热度，体现出长周期运营的耐心；《使命召唤手游》与《荒野乱斗》持续播报“2026使命召唤大师杯”与“2026荒野乱斗中国锦标赛”的赛事进程与赛况，发布赛事日历与参赛指南，逐步完善竞技规则与用户触达；《明日之后》开展“特战巅峰赛”为构建赛事生态、为正式比赛奠定基础，是典型的竞技性测试前置动作。这类产品通过预选赛、日历铺排与规则测试，积累体系信任。

大众化与泛娱乐赛事在3月保持高参与密度，校园场景呈现集中爆发态势。《蛋仔派对》启动第三届高校联赛报名、《英雄联盟手游》开启高校联赛第一赛季、《炉石传说》推出宿舍英雄春季赛、《金铲铲之战》全国高校总决赛完成收官——多款产品同时押注高校赛道，折射出电竞对年轻圈层“参与式心智”的深度争夺。此外，《炉石传说》还密集落地了双人现开赛、黄金公开赛、世界冠军赛平台预选赛及竞技场大师联决赛，形成从娱乐赛到职业预选赛的完整光谱；《逆水寒》首次以家族为单位开展联赛，并推出“星城之巅”争夺战，将MMO社群对抗赛事化，进一步拓宽了品类边界。

3月电竞布局呈现出“头部造高潮、腰部建路径、大众抢校园”的立体结构。成熟产品通过总决赛与晋级通道制造确定性期待，成长型产品以预选赛与规则测试积累生态厚度，而高校赛与社群赛的集中爆发，则标志着电竞正在从观赛经济向参与经济深度迁移。

3月期间，共有11款游戏产品开展代言人营销与明星合作，整体数量较前两月有所回调，但合作形态的多元性与内容深度显著提升。随着春节与情人节档期结束，明星合作不再聚焦于节日情绪的单点引爆，转而向音乐跨界、脱口秀联动、情怀唤醒等更广泛的领域延伸，呈现出“跨界破圈、价值升维”的鲜明特征。

头部产品在3月展现出“明星资产化”的进阶打法。《和平精英》连续官宣田曦薇、侯明昊两位代言人加入“绝地猎手全明星”，并推出AI明星队友【小田】，将明星身份从宣传站台转化为游戏内可交互的数字资产，延长了合作的生命周期与用户触达深度，是虚拟数字资产与真人代言的双轨并行。《英雄联盟手游》与周杰伦的“告白气球”系列合作在本月上旬持续释放，将国民级音乐IP与皮肤体系深度绑定，形成横跨2—3月的长线话题热度。这类合作通过玩法植入与功能化设计，使明星成为产品体验的一部分。

中腰部及新品产品则更注重“圈层穿透”与“情感唤醒”。《洛克王国：世界》在3月展开密集联动：携手TFBOYS重温大电影主题曲《魔法城堡》，唤醒童年记忆；联动杜海涛打造“小洛克一日游”沉浸体验；与张兴朝、李嘉诚合作推出《喜人小洛克》花絮，放大综艺趣味。多重情怀与娱乐内容叠加，有效扩大了IP潜在受众的触达面。《三国：谋定天下》邀请黑撒乐队与兰音Reine献唱寻宝主题曲，并联动网红“听泉赏雪”开展直播寻宝，将地域音乐文化与互动玩法有机融合。《梦境护卫队》官宣脱口秀演员付航为代言人，借势喜剧热潮拓展泛娱乐用户圈层。

值得关注的是，3月明星合作出现了“音乐+”的跨界融合趋势。《无畏契约：源能行动》同时官宣周也与陶喆，以“学姐学长”身份引导玩家完成特工照拼图，将明星互动游戏化；《地下城与勇士：起源》与音乐组合I-D无限觉醒及女团R.E.D达成合作，以舞台表演与出道预告形式实现音乐与游戏的跨界碰撞，瞄准年轻潮流群体。

本月最具代表性的案例当属《以闪亮之名》与清华大学古典学副教授颜荻的合作。项目跳出传统明星代言的娱乐框架，从神话叙事引入社会日常，共同探索美杜莎"不躲"的力量本质。本次合作将换装游戏与人文哲思深度绑定，标志着游戏营销开始借助学术话语实现文化价值的升维，为行业提供了“知识型代言”的差异化样本。

整体来看，3月明星合作呈现出“头部做深、腰部做巧、跨界做新”的格局。行业在代言策略上更加理性且大胆，明星合作的功能已从节日节点的流量工具，演进为内容共创、情感连接乃至品牌价值观传递的综合载体。学术专家、脱口秀演员等非传统娱乐明星的加入，标志着游戏营销正在突破粉丝经济边界，向更广泛的社会文化场域延伸。

本月观察，各厂商文旅/文化合作数量不算高，明显呈现出“节庆场景化、地方文旅深绑定、非遗内容深融合、审美表达更精细化”的趋势。

在文旅合作层面，《三国杀》×庐阳文旅围绕“奇遇集”落地线下活动，结合武将cos、限定周边与城市文旅资源，把三国题材与地方历史文化场景进行较自然嫁接，题材契合度较高。《桃源深处有人家》×黟县徽黄旅游集团×西递景区×黟县文旅以三周年“桃源春会”为核心，联动安徽黟县、西递古村落等文旅资源，借花朝节氛围强化产品田园治愈气质，场景与产品调性高度一致。

《和平精英》×苏州东山（村镇超级嘉年华）将碧螺春茶文化、水乡市集、美食体验与电竞嘉年华结合，属于“电竞+在地文旅”融合案例，强化线下场景体验和城市话题传播。

《和平精英》×苏州东山（村镇超级嘉年华）

在文化合作层面，《恋与深空》×水墨艺术家张渔围绕“万鬼行绝”角色内容推出大师典藏系列海报，并同步释出艺术家创作过程。《超自然行动组》×华县皮影戏非遗联动国家级非遗传承人汪天稳，推出非遗主题时装、纪录片与皮影展示内容。《洛克王国：世界》×上海美术电影制片厂通过联动PV“何以东方美，万物皆有灵”共创马年主题精灵，把经典国产动画美学融入游戏角色表达。

整体来看，3月文旅/文化合作虽然体量不大，但明显比单纯“景区打卡式联动”更进一步。一方面，《桃源深处有人家》这类产品继续强化“游戏调性与地方文化场景高度统一”的深度文旅路线；另一方面，《恋与深空》、《超自然行动组》、《洛克王国：世界》等产品，则在艺术家、非遗、国风美学等方向上进一步探索“内容共创型文化合作”。这也意味着，游戏行业的文旅/文化合作正在从简单借势，逐步走向更强调审美表达、文化叙事与长期品牌资产沉淀的新阶段。

3月，游戏行业的公益实践在“用户参与感”与“落地实效性”上持续深化。据统计，本月共有4款产品开展品牌公益活动，覆盖环保倡导、乡村教育、儿童阅读及乡村基建等多个社会议题，公益切口多元务实，且“以全体用户名义”的共益模式在多款产品中延续，公益正在从品牌单向输出转向玩家共同参与的价值共建。

环保议题方面，《穿越火线》响应“地球一小时”全球倡议，发布公益联动主题曲《穿越火的尽头遇见你》，通过音乐内容传递节能环保理念，将竞技IP的情感投射与全球性公益行动相结合，既延续了游戏的环保叙事基调，又以更轻量、更易于传播的音乐形式触达年轻用户，强化了竞技品类在可持续议题上的长期存在感。

教育帮扶与乡村建设成为本月公益的重点方向。《蛋仔派对》携手北京感恩公益基金会，发起“乡村小学焕新”公益行动，以全体蛋仔用户的名义帮助乡村小学实施设施焕新。该模式延续了2月“小蛋仔发芽计划”的社区化公益路径，将玩家日常活跃转化为实体帮扶资源，既提升了用户归属感，也放大了公益的实际覆盖面。《大话西游》联合壹基金走进贵州雷山县乡村学校，启动乡村儿童阅读帮扶项目，通过捐赠图书与阅读资源聚焦儿童教育公平，强化了品牌在社会责任领域的长期沉淀。《以闪亮之名》与河南省慈善联合会总会合作，以全体合伙人之名出资重修河南叶邑镇辛庄村的田间耕作通道，公益切口更加具体务实，体现了对乡村实际需求的精准洞察。

整体来看，3月品牌公益呈现出“议题多元、落地扎实、用户共益”的鲜明特征。“以全体用户名义”的公益模式在《蛋仔派对》《以闪亮之名》等产品中持续沿用，表明厂商正将公益从品牌单向输出，转化为玩家可感知、可参与、可自豪的价值共建。这种趋势有助于提升用户情感黏性，也为游戏行业承担社会责任提供了可复用的路径参考。