【本杰明张】专注商业地产战略与落地 | 商业地产行业从业20年 | 全程一线操盘10余个代表性项目
一、先说一个被我们弄丢的东西：逛街
一个现象：现在的年轻人走进商场，可能只是为了喝杯咖啡、拍张照、发个呆，然后空手离开，却心满意足。
有人说这是"消费降级"，也有人说年轻人"越来越清心寡欲"。
但是，我想说一个更朴素的观点：逛街原本来就不等于买东西。
在那个物质并不丰富且物欲还没有横流的年代，年轻人喜欢"逛街"。约上三五好友，在街上走走停停，看看橱窗，看看热闹，看看来来往往的人。转了一圈也就买了两个包子，但心情就是很好。
记着重庆话里有个词叫"打望"，说的就是年轻人去街上"看风景、看美女"。有人逛，有人看。人天生就喜欢热闹，喜欢"人看人"的那种熙攘感觉。那是刻在基因里的社交需求，跟是否购物没关系。
后来，越来越多的百货、大盒子商业。冬暖夏凉，商品琳琅满目，购物确实方便了。但不知不觉中，好像我们把"逛街"等同了"购物"。虽然我们解决了"效率"，却弄丢了"惬意"的问题。
当行业里，又开始聊"情绪价值"、聊"体验经济"，聊商业地产项目如何去塑造情绪价值。但本质上，我们并不是在创造新东西，而是在找回那个"逛街"本该有的样子。
二、先看三个问题
问题1：线下商业体（线下实体店）为什么要和电商"错位竞争"？
电商已经做到了"今天买、明天到"，甚至"一小时达"的即时零售。在线下拼价格、拼便利，单纯的线下实体店已经输了。
问题2：那线下商业真正的"护城河"到底是什么？
不是"货"，而是"场"和"人"。是空间给人的感觉，是人与人之间真实的互动——这些东西，是快递送不到的。
问题3：我们真正应该"提供给"消费者的，究竟是什么？
不是商品，是"好心情和美好的经历或记忆"。
消费者愿意为一个让自己放松、开心愉快、有意思或者归属感的空间，付出更多的时间。这就是"情绪价值"。
电商解决"拥有"，线下解决"找到"。
消费者去线上是"买一个东西"追求结果，来线下是为了"找到真实和有意思的过程"。
三、什么是"情绪价值"？
? 故事一：一个老菜场，变成"城市一面的人文展厅"
苏州古城区的双塔市集，原本是一个没落的老菜场。2300多平方米的空间分为生鲜区、小吃区和便民服务区，裁缝铺、钥匙铺这些老行当保留了下来，同时引入了咖啡店和舞台。
改造后日均客流量达1.2万人次，较老菜场时期增加了约50%。昔日的菜市场，如今被游客称为"最美菜市场"。
一个菜场没有卖什么"特殊商品"，但它给一个老社区的文化切片注入了新"活"力。
? 故事二：一个1.5万平米的小体量商业
上海普陀区的鸿寿坊，由百年石库门里弄改造而成，商业空间只有1.5万平方米。体量小、非地铁上盖、不在传统消费核心区。但它做到了日均客流超2.7万。
鸿寿坊选择了"街角的日常发生地"这一角色。空间打造的宽容度非常好：精品咖啡与老字号比邻，平价菜和煎牛排隔壁，白领和拿着布袋的老年人共处同一空间。
卖的不是商品，是一种"包容、接纳、日常真实"的感觉。
情绪价值不是"花架子"，是"真金白银"。谁能让消费者"心情愉悦"，谁就能让消费者"乐于打开付款码"。
四、什么是"体验经济"？
体验经济 = 让"逛商场"本身变成一件值得回忆的事。
- 传统模式：
商场是"货架的集合"，收入主要靠租金。 - 体验经济模式：
商场是"融入生活的舞台"，收入来自租金 + 客流 + 体验溢价 + 品牌价值 + 资产升值。
一个数据：
2025年我国体验经济市场规模已突破18.4万亿元，同比增长22.6%。服务业态的零售额增速，已连续多个季度快于商品零售。
换句话说：消费者正在从"买商品"转向"买体验"。
一个让人愿意"浪费时间"的地方，才最有商业价值。
五、几种情绪价值的解法
案例一：提供"归属感"和"烟火气" —— 双塔市集
双塔市集给消费者的，是一种"烟火气的新奇感"。
老商户还在，老味道还在，裁缝铺、钥匙铺这些看似"不赚钱"的业态还在。当地居民走进来，觉得"这是我的地方"；外地游客走进来，觉得"这就是苏州的当地烟火"。
它没有追求"高大上"，而是做了一件事：让空间有文化的根，让消费者有感。
? 社区型项目不一定要做大拆大建（控制投入和运营成本）。从"菜市场"这样最接地气的民生空间入手，也可以做出独特的味道。
案例二：提供"日常感" —— 鸿寿坊
鸿寿坊给消费者的，是一种"我想呆在这儿晒会儿太阳"的感觉。
消费者可以喝到精品咖啡，阿姨可以买到平价菜，晚上还有小酒馆，招待朋友也有宴请餐饮。一条贯穿邻里活动线，融入周边20万居民的日常生活。它是"你可以来坐坐"的地方。
? 鸿寿坊做对了一件事：不做"地标"，做"街角"。不追求"震撼"，追求"舒适"。
案例三：提供"潮流感"和"社交货币" —— 西安老城根G park
老城根G park给年轻人的，是一种"很潮还有点酷"的感觉。
开放式街区、潮流品牌、首店经济——年轻人来这里，不只是买东西，更是"打卡"、是"社交"、是"证明自己和时代同频"。拍张照发朋友圈，就是一张社交名片。
? 启示：城市级项目。开放式街区、潮流文化、首店经济，是吸引年轻人的有效路径。
案例四：成都东郊记忆——提供"探索感"
东郊记忆给年轻人的，是一种"这里很好逛"的感觉。
工业遗迹、艺术展览、LiveHouse、主理人品牌——这不是千篇一律的商场，而是一个"可以逛一整天都不会腻"的地方。每次来都有新发现，每次来都觉得自己"懂生活"。
? 它做对了一件事：用"独特性"代替"标准化"，让消费者成为"探路者"而非"顾客"。
? 启示：工业遗产，是稀缺资源。年轻人要不起"高端大气"，但是要的是"独特""有趣""能出片"。
六、五个案例的底层逻辑：情绪价值是可以被"设计"的
这几种情绪价值，有一个共同的内核：
让消费者感觉到"我看见了""我体验到了""我感受到了有意思"。
这，就是商业空间和电商之间那道目前还无法逾越的护城河。
七、提炼三条"黄金法则"
法则一：大项目做"势"，小项目做"暖"
城市级项目（如老城根、东郊记忆）：造IP、做首店、强内容，追求"辐射力"
社区级项目（如双塔市集、鸿寿坊）：做黏性、做服务、做社群，追求"独特性和在地日常感"
核心原则：不是堆砌网红，而是围绕"目标客群的一天"来设计场景。
法则二：存量项目需要持续有内容
据说双塔市集改造花钱不多，鸿寿坊也只有约1.5万平米的商业体量。它们在细节上下功夫——例如保留老商户、做社区活动、优化服务触点等。
关键不是"一次大投入"，而是"持续有内容"。
法则三：强化"策展"能力
双塔市集坚持保留原有老商户、对他们进行培训赋能；COSMO以"运营策展人"身份参与品牌内容策划；东郊记忆探索主理人共创模式。
八、几个实操问题
问题1：如何衡量"情绪价值"的效果？
建议建立三组简单、可量化的指标：
问题2：如何与商户合作？
三种合作模式：
- 招商时"价值观面试"：
不只是谈租金，更问"你能为这个空间带来什么内容？" - 灵活租赁模式：
采用"低租金+高流水抽成"，与商户风险共担、利益共享 - 主理人赋能：
定期组织沙龙、联名策展、流量扶持，让商户成为"共创者"
九、最后三句话
第一句：关于方向
商业地产的未来，不再是"卖东西的地方"，而是"让人愿意浪费时间的地方"。
愿意"浪费"时间，才是消费者最高的认可。
第二句：关于价值
情绪价值是资产的"隐形护城河"。
硬件可以复制，品牌可以模仿，但消费者对空间的情感依赖，暂时还无人能夺走。
第三句：关于角色
从"房东"到"城市生活策展人"，这是每一个商业地产人的角色升级。
这不仅是经济账，更是社会账——一个能提供快乐、疗愈、归属感的公共空间，是城市和区域软实力的最佳载体。
当95后、00后成为消费主力，当"情绪价值"取代"性价比或者质价比"，商业地产项目的竞争已经从"拼品牌"进入"拼情绪"的时代。
谁先读懂消费者的心，谁就能赢得下一个五年。
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