前面我们讲了同比环比是什么，怎么用，怎么防骗。但今天我想讲一个更深层的问题：为什么这么简单的两个概念，却能骗到 90% 的人？是因为大家数学不好吗？不是。是因为大家不够聪明吗？也不是。是因为所有的数字骗局，本质上都是心理骗局。它们利用的，是人类大脑天生的认知缺陷。
这就是行为经济学研究的核心内容。今天我就从行为经济学的角度，给你拆解一下，同比和环比是怎么利用人性的弱点来操纵你的。
1. 比例偏见：对百分比的过度敏感
人类大脑有一个天生的缺陷：对百分比变化的敏感度，远高于对绝对数值变化的敏感度。比如：
一个 100 元的东西降价 50 元，你觉得没什么；但如果说 “降价 50%”，你就会觉得很划算。 一只股票跌了 5 元，你觉得还好；但如果说 “跌停了，跌了 10%”，你就会恐慌性卖出。
上市公司和媒体正是利用了这一点。他们会把一个很小的绝对增长，包装成一个很大的百分比增长。比如：“本季度利润同比增长 100%”听起来很吓人对不对？但实际上可能只是从 100 万增长到了 200 万，对于一个市值几十亿的公司来说，这点增长根本不值一提。
反过来也一样：他们会把一个很大的绝对亏损，包装成一个很小的百分比亏损。比如：“本季度亏损仅环比增长 5%”听起来不多对不对？但实际上可能是从 1 亿亏损增长到了 1.05 亿，绝对值增加了 500 万。
2. 锚定效应：下意识的数字依赖
什么是锚定效应？就是人们在做判断的时候，会下意识地把最先看到的那个数字作为 “锚”，然后所有的判断都围绕这个锚展开。
在同比环比的语境里，这个 “锚” 就是去年同期的数据。比如：某公司去年同期因为疫情亏损了 1000 万，今年盈利了 100 万。你的大脑就会下意识地把去年的 - 1000 万作为锚，然后觉得今年的 100 万非常好，同比增长了 110%。但你忽略了一个事实：正常情况下，这家公司每年应该盈利 500 万。和正常水平比，它其实还差得很远。
这就是为什么很多公司会故意压低去年的基数。他们会在去年把所有的费用都确认掉，把所有的收入都推迟到今年，这样今年的同比数据就会非常好看。而你的大脑，就会被这个故意压低的锚给骗了。
3. 有限注意力：只能看到最显眼的信息
人脑的注意力是非常有限的。我们只能同时处理很少的信息，所以我们总是会优先关注那些最显眼、最突出的信息。
这就是 “选择性披露” 之所以有效的根本原因。上市公司把同比增长放在公告的第一行，用最大的字体，最醒目的颜色。而把环比下滑放在公告的最后一页，用最小的字体，最不起眼的位置。90% 的人看完第一行就关掉了，根本不会去翻最后一页。
媒体也是一样。哪个数据有爆点，就报道哪个数据。“同比增长 100%” 比 “环比下降 20%” 更有新闻价值，所以你看到的所有新闻，都只会报道同比增长。
4. 过度反应偏差：把短期波动当长期趋势
人类大脑还有一个特点：喜欢从随机的短期波动中，总结出所谓的 “规律”，然后把它当成长期趋势。
比如：某公司这个月的营收环比增长了 5%。市场就会立刻反应：哇，这家公司反转了！然后股价暴涨 20%。下个月，这家公司的营收环比下降了 3%。市场又会立刻反应：完了，增长又不行了！然后股价暴跌 15%。
但实际上，这两个数据都只是正常的随机波动而已，根本不代表任何长期趋势。但绝大多数人，都会被这种短期波动牵着鼻子走，追涨杀跌，最后亏得一塌糊涂。
? 怎么克服这些人性的弱点？
其实很简单，就三条：
1、永远同时看同比和环比，缺一不可 2、永远看至少连续 3 个月的趋势，不要看单月数据 3、永远先看绝对数值，再看百分比
记住：数字不会骗人，但人会。所有的操纵，本质上都是利用了你的人性弱点。只有认识到自己的弱点，你才能不被别人操纵。
