双减前后 k12在线教培行业分析(附71页PPT)_展会资讯_资讯

双减前后 k12在线教培行业分析(附71页PPT)

该图文报告结合张光曦老师《行业分析》的课程指导，由4名大三学生于2021年8月（2021.7.21“双减”政策颁布）独立完成，旨在围绕k12在线教培行业的3家焦点企业（猿辅导、新东方、学而思）进行行业现状、竞争格局、消费者行为（用户画像、访谈）等常规分析，此外，单独分析了关键成功因素，并手动绘制了业务流程图、商业模式画布、通过横向列表进行 3 家企业的打分分析，最后探讨了在“双减”政策背景下的行业困境与转型机会。

文字总结（详细PPT图文讲解下滑）

1. 行业界定与研究范围

• 聚焦 K12在线教培行业（Kindergarten to 12，学前教育至高中教育）。

• 核心是线上交付的教育培训服务，包括直播大班、线上1对1等纯线上模式，也涵盖双师课堂等线上线下融合（OMO）模式。

• 排除民办学校、课后托管、纯线下辅导及教育信息化硬件等领域。

2. 行业宏观环境分析（PEST）

• 政治（P）：

• 支持与鼓励：国家出台多项政策支持“互联网+教育”发展，将其列入高新技术领域。

• 监管与规范：针对校外培训（尤其是线下）出台专项治理通知，对线上培训的教师资质、课程内容、收费时长等提出规范要求。重点提及 “双减”政策，旨在减轻学生作业和校外培训负担。

• 人口政策：“二胎”、“三胎”政策带来潜在新生人口红利，增加长期需求。

• 经济（E）：

• 在线教育市场规模持续增长（2016-2024年CAGR为17.5%）。

• 国家教育经费总投入逐年增加。

• 社会（S）：

• 家长（尤其是80后、90后）受教育程度提高，更重视子女教育。

• 在线教育突破地域限制，提供更高性价比的服务。

• 技术（T）：

• 人工智能、大数据、云计算、4G/5G等技术普及，为个性化教学、智能评估提供支持。

• 疫情加速了教育科技的应用共识和基础设施完善。

3. 行业竞争分析（波特五力模型）

• 供应商议价能力（中）：师资、内容、软硬件供应商众多，但优质资源稀缺。

• 购买者议价能力（中-强）：家长教育程度高，重视质量；学生（00后）注重体验，选择多样。知名品牌议价能力稍强。

• 潜在进入者威胁（较小）：政策监管严格，资金管控加强，抬高了进入门槛。

• 替代品威胁（较大）：可选择的产品形态多样（如1对1、网校、OMO、AI工具类等），不同模式间可相互替代。

• 行业内竞争（激烈）：市场参与者众多，集中度不高，竞争激烈。报告将企业分为“经典派”（优化线下）、“网校派”、“工具派”等。

4. 消费者研究

• 家长画像：

• 角色：既是付费者，也是教育成果负责者。决策权随孩子年龄增长向学生转移。

• 教育观念：分为“鸡血型”、“灯塔型”、“追随型”、“放任型”。高线城市、高学历家长更关注教育。

• 信息渠道：口碑推荐（最重要）、广告宣传、线下活动、网络搜索。

• 核心发现：

1. 相比分数，更看重孩子心理健康和综合素质。

2. 学科培训需求依然存在，“减负”意识与升学压力并存。

3. 选择线上教育的主要驱动因素是：上课方便省时、老师实力强、孩子喜欢。

• 学生画像：

• 学习目的包括成绩提升、素质养成等。

• 高中阶段对数理化等科目线上辅导渗透率更高。

• 高线城市、高收入家庭学生是重度用户。

5. 焦点企业分析（猿辅导、新东方、好未来）

横向对比

维度	猿辅导 (★★★★★)	新东方 (★★★★☆)	好未来/学而思 (★★★★☆)
核心模式	大班双师直播	集团化运作，线下起家转线上	双师在线化、内容数字化、AI赋能
核心业务	中小学全科辅导	英语及出国留学考试培训	K12理科应试提分培训
成功因素	创始团队全面；从工具切入，快速迭代；科技驱动（AI研究院）；疫情催化	品牌力量；优秀师资；以学员为中心的差异化服务	“培优”定位精准；口碑营销；强大师资与教研体系
双减影响	面临转型，但拥有资金、品牌、流量“三张底牌”	K12业务受重创，仅保留大学教育业务，转型压力大	主营业务（K9）被砍，高中业务市场受限，转型困难

共同成功要素：品牌口碑、师资力量、疫情带来的线上化机遇、科技应用。

6. 行业发展困境与机会预测

• 困境：

1. “双减”政策冲击：直接打击K12学科培训，要求压减学科类机构，行业急刹车。

2. 即使无“双减”，行业本身也存在问题：高增长依赖资本输血，普遍亏损，获客成本高，马太效应明显。

3. 转型壁垒高：K12教育与职业教育、素质教育在客群、教学内容、师资、品牌认知上差异巨大，转型并非易事。

• 机会与转型方向：

1. 素质教育：

• 编程教育：受人工智能国家战略支持。

• 艺术教育：纳入综合素质评价体系。

• 体育教育：“双减”后儿童体育用品消费显著增加，市场潜力大。

2. 职业教育：政策支持（如“1+X证书”），市场需求旺盛（就业压力、新职业涌现），在职人群天然契合在线学习模式。

3. 教育信息化：为学校和机构提供SaaS管理系统、智慧校园解决方案（如校宝在线、钉钉未来校园），市场空间广阔（2018年经费达2959亿元）。

4. 进军海外市场：例如面向海外华裔的青少儿中文教育（如新东方的“比邻中文”）。

• 创新建议（以猿辅导为例）：

• 多棱镜视角（业务转型）：利用现有资源，转向编程、科学（如“南瓜科学”）、艺术等素质教育，或探索直播带货等新形式。

• 广角镜视角（拓展角色）：

• 利用AI研究院技术能力，对外提供AI/VR等技术服务。

• 结合品牌与师资，与媒体合作举办公益教育直播，扩大文化影响力。

7. 结论

报告认为，K12在线教培行业在经历政策严监管和资本驱动的狂热期后，正面临根本性转折。未来生存和发展的关键在于顺应政策导向，积极向素质教育、职业教育、教育信息化等非学科领域或新技术服务领域转型。成功转型需要企业克服不同赛道间的差异壁垒，并有效利用其原有的品牌、资金或技术积累。

图文版

由于在线教育行业分布面较广，整个行业的全品类设计到各个领域，也分为如图所示的不同的赛道。

在进行正式介绍之前，我们先看看这张在线教育企业图谱。在双减之前，在线教育市场一直是一块大蛋糕，它局势未定且存在巨大增量，尤其是疫情影响下需求量激增，就不可避免涌入了大批的玩家，其中有新东方这类传统的教育机构转型，也有猿辅导、学而思，校宝在线这类的互联网新贵，钉钉也加入了教育行业的赛道。

在众多的市场参与者之中，我们可以按照不同的视角，比如TB TC、以及战略思路等等视角，分成不同的派系。

在在线教培行业中，市场参与者众多，也可以以战略角度等等分类方式分成各种派系，例如按战略思路可以分为经典派、中间派、和先锋派

在在线教培这块大的行业蛋糕中，总有一类是备受瞩目和关注的

我们本次报告分析的行业，如标题所示，界定在K12+在线教培+平台化的企业内

首先，K12 ，全称是““Kindergarten to 12” 我们划分到9-12岁这样的可以接受线上教学的群体内，并重点关注学科教培。

第二个，对于“在线”的界定，划分在“网课”“直播大班”“线上交付”等场景中。

政策上，我们对对行业分析偏向双减政策正式出台之前的环境。

（后续报告会初步对行业提出关于双减的应对及机会预测

在本次报告界定了细分范围后，我们可以把目光放在企业图谱的这个部分，定位在如图所示的，K12学科在线教培。

从相关政策来看（这篇报告在政策收集双减暂未颁布），近十年来国家出台的政策对在线教培的发展都是利好的。同时，随着国家二孩政策的全面开放、三孩政策的正式推出，学前教育和K12教育也迎来了新的发展契机。

可以看到，在“停课不停学”等系列政策扶持下，在线教育市场规模增速回暖。加上社会对国民教育的重视程度增长，近年来中国教育资金投入也在逐年增长。为在线教育行业规模的扩张提供了有力的支撑。

K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。疫情影响下，新的供给和需求不断产生。

家长的受教育程度越来越高，对孩子的教育越来越重视，父母的受教育程度对教育消费支出起到了积极作用。90后、00后成为线上教育的主力，10后孩子的家长也是主要的消费人群。目前来看，在线教育行业的门槛是较为低的，缺乏行业标准。而且互联网与传统教育的结合，减少了中间环节，还不受地域的限制，能够为消费者提供性价比更高的教育服务。

从社会和技术层面，在线教育模式的接受度不断提高，家长教育观念的转变促使他们越发重视起孩子的教育。互联网技术是在线教育发展的技术支撑，其规模扩大不断带动着在线教育的推广——这之中包括了发展成熟完备的在线支付技术以及电子产品的普及，人工智能、大数据、云计算、4G5G等的传播。

比如从这张延伸的图可以看出，在线教育的普及与平台搭建、网络环境还有电脑的普及有着密不可分的关系。人工智能、大数据、云计算、4G和5G的技术普及使教育平台得以搭建。手机、平板、电脑的普及让在线教育变得更加简单、普遍。

综上所述，在“双减”政策出台前，对于中国在线教培行业来说，在政治、经济、社会和技术方面都拥有着特别有利的条件，还有巨大的发展空间。

在线教培行业风生水起的同时也注定了会有资本为了分一块蛋糕而浑水摸鱼。大家应该知道最近颁布的双减政策，可以说是直接把K12推上了风口浪尖，也有人说，这是在线教育一个生命周期的终结。

为防止教育资本化，回归学校本体教育，2021年7月24日正式印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

具体看一下双减的内容，可以发现

它规范了校外培训行为，要求全面减压，提高校内教学质量，可以看出来它的目的应该是想整治舍本逐末的乱象，把教育的中心重新扳回到学校中。

这可能就是教育跟资本之间的矛盾

在线教培企业中，他们作为师资供应方，内容提供方，以及软硬件提供商会有一定的定价能力，但主要在于一个企业的师资、内容以及服务流程的质量以及规模来确立。

议价能力相对较弱，用户大多倾向于免费的在线教育产品，付费的寥寥无几。这主要是因为大多数在线教育产品差异化程度不高，不能给用户带来预期的价值。对大部分在线教育企业而言，盈利难题如鲠在喉。有不少初创企业纷纷表示先期不考虑盈利。

购买者在在线教培行业中比较特殊，购买和享受服务的人是两个群体。

但他们在议价能力上依然占有绝对优势。线上用户的黏性非常低，容易在同质化产品中不停游走，瞬间就会变更产品。中国居民虽然对在线教育的热情较高，但对价格较为敏感，一旦部分在线教育产品开始收费，很多人就会失去对该产品的兴趣，将注意力转移到另一种产品上去。

新进入者的威胁层出不穷。在线教育行业壁垒低，目前还不存在大的垄断者，所有想到的想不到的都有进入的可能性。

高续费率驱动成人教育企业转战K12领域，如新东方、51talk、tutorabc、沪江等。这得益于K12教育领域庞大的用户基础及新生儿人口红利，中高考、留学申请等人才选拔政策指导下的教育刚需，以及长达12年的用户生命周期带来的高续费率。

线上线下合作加深，线下学校和渠道商逐步深入产业链

随着行业的进一步发展，目前整个产业链中已加入了相当比重的线下力量的进入

我们从之前的企业图谱就可以看到，替代产品或服务的威胁具有挑战性。在线教育行业的同质化产品数量可谓空前绝后。在线课堂的模式多、用户的可选择性广

在线教育行业现有的竞争是常态化竞争，一直都是十分激烈的。K12在线教育用户学习是很广泛的，学习过程较为复杂，服务细节不同的企业能吸引不同需求的用户，从而也走出大量的细分赛道。

从五力竞争模型角度分析，目前，我国K12在线教育行业属于互联网教育行业，替代品威胁较大；现有竞争者数量较多，市场集中度不高；上游供给端一般为管理平台、教学内容和教学产品，议价能力适中，而下游需求端为消费者，在线教育以课时的方式出售，知名品牌对下游议价能力较强，但是行业整体对下游议价能力较弱；

同时，行业目前因为政策的严格要求标准以及要求银行对教培行业资金的管控政策，未来潜在进入者较少，潜在进入者威胁较小。

之前也提到，在线教培行业里客户关系一个很显著的特点是消费者分成两个群体，家长付费、孩子学习。

家长逐步成为K12教育中越来越重要的角色，家长是买单的人，因此需要知道花的钱值不值；同时，家长也是教育孩子的主力军，对孩子的教育成果直接负责。

高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接受程度也会更高。

总结下来，口碑、品牌和质量，是家长认可学科在线教培的很重要的因素

而随着年龄的增长，决策者和付费者会进行一个过渡。主要抓取的消费者特点也会有过渡的变化

譬如低幼家长同时担任决策者+付费者的角色，会上课体验帮助孩子挑选课程和品牌，高年级决策权会转向学生本身。

而且在学习目的，学习内外在要素，学习动机，认知发展这四个要素影响着学生用户消费者行为。

特征一：学生侧科目渗透率更高

拥有亲身体验的学生们对于科目的认知明显高于家长，主动进行学科辅导消费的通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。

特征二：学生对于品牌的认知率较高

随着自主意识的逐渐增强，学生们对于教育品牌已产生较强的辨别能力和独特偏好。当前学生对于线上辅导班品牌的认知率明显高于家长。但需要注意的是，课程付费行为通常由家长决定。而且随着学生年级的增长，家长们对于孩子学习的关注度会不断提升，对于各品牌的认知度及付费率也会更高。

特征三：重度用户高线城市、高收入、高学历特征明显

受前瞻性教育理念影响，高线城市、高收入、高学历家长对于孩子的教育更加关注，对于线上辅导班的认知与接受程度也会更高。

我们小组通过二手资料和向自己身边进行学科教培的家长学生进行了访谈，总结出了以下几点。

现在的社会是看升学率和成绩的社会，即使大家都明白素质教育的重要性，但迫于社会标准，还是会选择学科辅导培训进行强化拓展训练，但慢慢也会随着社会意识的转变，家长和学生的消费选择方向，也会慢慢提升到综合素质上。

线上驱动因素中，上课方便，老师实力强，负责人，便宜都是几个比较重要的因素。

接下来我们就定位的细分赛道，对猿辅导、新东方在线和好未来，也就是我们熟知的学而思进行焦点企业分析，并根据相应的分析框架，进行关键成功因素的分析。

接下来我们就定位的细分赛道，对猿辅导、新东方在线和好未来，也就是我们熟知的学而思进行焦点企业分析，并根据相应的分析框架，进行关键成功因素的分析。并对他们进行横向的打分。

基于创业历程、创新迭代成效以及面对政策变革规避风险、转危为安的能力等为评分原因。综合考量下，猿辅导在所选择的三家企业中是最为成功的一家。

猿辅导是用户规模最大的在线教育企业，也是k12在线教育首个独角兽公司。它的核心业务是提供中小学全学科课程，旗下也具备十分完善的产品矩阵，包含猿辅导网课、小猿口算、小猿搜题、猿题库、斑马APP等多元化学习产品，标准覆盖了K12在线教育市场。

凭借猿题库的数据积累和小猿搜题的流量积累，猿辅导得以降低获客成本、提高数据化教研和推荐的能力，目前已打通商业模式

猿辅导经历了第二次转型，自己招募全职老师，从平台模式转为自营模式。历经试错和探索，猿辅导最终确立了延续至今的模式：大班双师课。

三家企业的商业画布都大同小异，而猿辅导的优势也在于他们拥有自己的研发团队，和完备的自主产品矩阵，如猿辅导自有的研究院的AI-Lab、小猿搜题等一系列大家所依赖的产品，都能够支撑它的口号“在线教育科技领先者。

学而思网校创立于2008年，是好未来旗下发展历史最久的K12在线教育品牌，创立以来经历了录播——直播——科技至少三次产品升级，慢慢迎来了促进营收持续增长。但后续持续发展能力不强。

我们小组在对比了三家焦点企业的各自差异化的特点，商业模式，业务流程、关键成功因素、创新潜在发展，进行了横向的打分对比，（打分代表仅小组观点）

在线教培行业不同于其他行业，它的成功要素首先要依靠口碑、品牌的力量以及师资的雄厚程度，很多在线教培企业前期都属于亏损状态，大量投入资金进行研发，学而思网校和猿辅导也不例外，但企业规模一旦成长起来，其盈利能力将明显强于线下企业。

在线教育行业当前处于“一半是海水，一半是火焰”的状态。一边是高增长高融资额的火热景象，一边是获客成本不断提升、行业普遍亏损、距离规模化盈利尚有较长距离，头部玩家仍在更大力度跑马圈地，中小玩家生存更加困难的残酷现实。

加大技术研发投入，配合行业监管政策和行业自律，加深变现商业模式构建，促进教育信息化改革，是”双减“前的发展路径

在线教育作为新物种曾一度游离在教育监管之外，随行业乱象频出和影响力扩大，在线教育监管规定逐步出台。在线教育企业还要遵循互联网经营、在线音视频传输、在线直播服务等相关规定。此外，由于教育机构跑路等负面事件不断出现，行业的合规成本和准入门槛不断提升，也将使行业向更健康方向发展。

2021年7月24日，中共中央办公厅和国务院办公厅印发，被称为“双减政策”，这对K12教育打击深重。

“双减政策是“减轻学生作业负担和压减学科类校外培训机构”。根据规定，坚决压减学科类校外培训。对现有学科类培训机构重新审核登记，逐步大大压减，解决过多过滥问题。”

现阶段在线教培行业转型是必要的，但是转型难度较大，许多其他赛代的教培行业都是深耕多年，数据、业务、营销模式、口碑上都存在着一定的壁垒。

K12教育与职业教育和素质教育虽均为教育大行业下的细分领域，其业务存在一定的共通性，但同时亦因客群的不同导致其内容、师资和品牌知名度等方面存在较大的差异。

从大势所趋的转型赛道来看，根据其不同的客群，K12教育主要针对的是基础和升学教育的课程教授，职业教育则针对职业人群和职校学生的课程授课教育，素质教育则与个人能力的培养、个性发展相关。

不同教育类型存在不同的教学内容和师资力量，而这两点正是教育行业的重中之重，企业转型需在这两项上进行大范围的改革，才有可能转型成功。K12领域的转型之路漫漫，转换成本高，付出的代价也相对较大。

虽然行业发展有瓶颈，但依然有需求。

图上列出来的赛道，都是K12在线教培平台可以切入转型的机会

第一个是大家可能会忽视的市场，体育用品市场。

“双减”政策颁布后，学生课外活动时间得以增加，体育锻炼成为受到父母孩子普遍欢迎的一项活动。调研数据显示，“双减”政策颁布后，有91.8%的消费者购买过儿童体育用品，56.9%的消费者儿童体育用品消费支出多集中于500-1500元之间，儿童体育用品市场潜力值得期待。

职业教育赛道上，我们比较熟悉的有高顿财经、中公教育，粉笔教育等等

如今职业教育仍然是一块大蛋糕，K12在线教培业务转型或许可以从中分得一杯羹。

2017年以来，在线教育高速发展，但主要的资源聚焦在K12领域，在线职业教育虽然体量尚可，但资源投入不足，课程形式和用户体验有待改进和升级，仍处于比较初级阶段。随着K12在线教育竞争格局初现，头部梯队形成，资本或将目光投向市场空间同样十分广阔、发展前景较好的职业教育领域，推动原有传统培训赛道的在线化重建和新的在线职业教育培训细分赛道的产生。

素质教育有编程艺术等等赛道，K12在线教培企业可以根据自己的师资力量和客户积累，加强素质教育版块的业务开发。

教育信息化是一个必然的趋势，除了面对意外事件时能发挥充分的保障作用，它能提高教育系统内部的行政效率，使学校的教务管理更加便捷，更进一步促进教育的发展。近几年来，关于教育信息化的政策频频出台，在政策支持的大背景下，信息技术不断渗透到学校的教务管理、教研教学中。

有两家企业在这条赛道上先后的进行持续深耕

教育信息化综合服务提供商，就是所谓的software-as-a-service，SaaS的技术提供商

目前，校宝在线的产品已经多方面覆盖教育培训机构及K12全日制学校领域，解决招生、教学、教务、财务等全方位运营及管理难题，持续从不同的层面为用户提供优质体验，现产品体系包含校宝教培管理系统、校宝招生宝、校宝家、校宝商学、校宝智慧校园、校园宝、校宝收银宝、校宝安心宝、校宝1Course。

钉钉也进入了教育信息化的业务。

以吉林街小学为例，吉林街小学是早期接受钉钉入驻的学校之一，学校的副校长表示，当前已在钉钉上实现校务管理，如网上巡堂、线上教学、家校沟通及在线辅导等。同时，在这次的流量暴增中，阿里云为钉钉连续扩容10万台云服务器，成功抗住了巨大的流量冲击。

但国外市场依然是可以探索的领域。

双减政策下，猿辅导的三张底牌：

2020年融到的数十亿美元、数亿学生都知道的猿辅导品牌、在广告大战中积累的流量

多棱镜的视角下，我们要审视市场上不同的潜在需求。双减政策之下，k12业务被砍掉之后，素质教育市场逐渐成为在线教培转型的方向，猿辅导自有的编程教育，科学教育板块可以加大研发、投入与推广。比如这里显示的南瓜科学，它是猿辅导推出的国内首个基于AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品。南瓜科学的推出既是向素质教育领域转型的全新探索，也是对科普供给侧改革号召的响应，为青少年提供更多优质的科普资源以供选择。

另外，在关于素养艺术职业教育中，可以拓展相关业务，发挥猿辅导品牌效力。再者，也可以学习借鉴先前提到的校宝在线，实现教育信息化的服务。

学新东方插入直播版块可不可以呢？

据了解新东方宣布加入直播版块，助理乡村振兴农产品销售，使股价暴涨，猿辅导也有良好的品牌形象和资源，开拓直播版块，也未尝不可。