“十四五”期间，中国食品行业习惯于在品类风口上冲浪，在爆款打法中搏杀，在流量红利里淘金，这些词汇构成了过去五年行业增长的底层语言，然而，站在“十五五”规划即将开启的当下，这些曾经有效的词汇，已不足以支撑企业穿越周期的长期判断。中国食品消费市场，正在经历一场从规模扩张向结构增长的系统性切换，从流量驱动向价值驱动的根本性变革。消费者正用更成熟、更细分、更现实的标准重新审视食品。他们不再仅仅是购买一个品类，而是在为具体的场景、适配的功能和精准的情绪投票。
2026年，在《中国食品消费趋势白皮书》的第6年，我们将宏观的政策导向中强调扩大内需、惠民生与微观消费者行为变化中的老龄化、家庭结构、城镇化等进行了精准对接，提炼出“三个关键人生阶段”叠加“两类群体流动”的需求挖掘框架，引导食品企业从大水漫灌式的增长方式中跳脱出来，转向精准滴灌式的价值深耕。本文将沿着《中国食品消费趋势白皮书》的逻辑脉络，深入剖析食品企业如何在价值时代重构自己的核心竞争力。
一
01
Z世代成长于信息爆炸的时代，他们精通于多渠道比价、配料表翻译、单克价计算。对他们而言，消费决策的起点是避坑，品牌溢价必须建立在透明、可验证的价值之上，否则就会被视为智商税。2025年，绝味食品精准洞察Z世代夜宵场景的核心痛点——不仅是便捷，更是对质价比和安全的深层渴望，推出“一元吃虾”超高质价比单品，并打造“+2元得两瓶饮品畅饮季”会员活动，活动期间饮品热销245万瓶，招牌秘制小龙虾新品上市即成爆品。与此同时，绝味食品还联合央视网策划《鲜卤的24小时竞速》溯源纪录片，曝光超1亿次，将供应链优势转化为消费者信任状。
图1绝味食品鲜卤的24小时竞速
02
在感性面，当基本需求被满足后，Z世代愿意为悦己支付高溢价。限定、联名、高颜值，这些元素的本质是提供了情绪价值和社交货币。消费不再只是功能性的，更是一种自我表达和圈层身份的构建。数据显示，中国IP食品市场规模由2020年的181亿元增长至2024年的354亿元，其间年复合增长率为18.3%，预计2025-2029年中国IP食品市场规模将以复合年增长率18.5%高速增长，至2029年达849亿元。2025年12月，喜茶与泡泡玛特旗下热门IP星星人携手打造的联名活动在喜茶全球门店正式启幕，推出了基于全新星星人形象设计的全线联名限定包材，以及灵感小卡、贴纸、徽章、茶碗等限定周边，并在北京泡泡玛特城市乐园、上海丰盛里、深圳万象天地举办灵感巴士快闪活动。此次联名精准捕捉Z世代对潮流IP与情绪消费的追求，通过限定周边与沉浸式体验，为消费者提供了极具仪式感的社交货币与圈层身份认同。
图2 喜茶x泡泡玛特星星人快闪店
03
在场景嵌入上，品牌若想真正打动Z世代，必须跳出为年轻人做产品的思维定势，转而把产品嵌入他们的生活节奏中，用生活节奏定义产品逻辑。工作日的早餐、午后补能、健身恢复、熬夜修复与深夜零食，正是最值得深耕的五大场景。2025年，好利来持续深化“烘焙+场景”战略，围绕年轻人多元生活场景构建针对性产品矩阵。针对早餐场景，好利来在全国近千家直营门店推出“早餐烘焙系列”，包括三明治、杂粮软欧、全麦吐司等便捷即食产品，满足职场人群早起即走的效率需求；针对下午茶场景，奥巧披风卷、奥巧黑白卷等甜品组合成为年轻白领短暂放空的情绪补给，以高颜值与精致口感为忙碌工作注入仪式感；针对户外露营与朋友聚会场景，好利来推出可分享的蛋糕、西点组合，适配家庭聚会、朋友聚餐等社交需求。通过将产品从传统的生日蛋糕场景延伸至早餐、下午茶、聚会、户外等日常生活的各个切面，好利来成功实现了从节庆消费到日常消费的场景跨越，精准回应了Z世代效率优先、品质不将就的生活理念。
图3 好利来场景化创新产品
二
01
截至2025年末，我国银发人群已超3.2亿，占总人口23%，这是一个不容忽视的庞大市场。但更关键的是，这个群体的需求内涵正在发生根本性变化。过去，市场将老年需求狭隘地理解为保健品刚需或医疗食品，导致供给严重错位。今天的新银发人群，他们有退休金、有时间、有社交需求，正从被动养老转向主动享老。新银发人群的核心诉求是，既要健康，也要生活品质。他们拒绝被标签化，不愿意吃像药一样的食品。他们需要的是更容易吃进去、更容易吸收、更适合长期坚持的日常食品。2025年11月，湖南怀仁大健康产业集团与哈尔滨灵椿味道食品开发有限公司在首届长沙银发产业博览会上签署战略合作协议。双方以黄精为核心爆品，共同打造药膳产品研发中心与综合运营服务平台，推动药膳食养、食疗解决方案的标准化与规模化落地。合作重点打造膳方药房融合体，引入“AI云处方系统+膳食健康管理师体系+三级增长服务模型”，推动全国10万+药房向食养生活健康管理提供者转型，标志着中国银发经济从被动养老向主动享老的产业升级。
图4 2025首届长沙银发产业
博览会现场签署战略合作协议
02
老年产品创新，需要是离生活更近的品类，如乳品、粥品、即食膳食、肠道管理和中式食养日常化。2025年9月，韩国食品企业不倒翁推出“低热量糙米锅巴粥”和“低热量黑米锅巴粥”，采用215克轻便小容量包装，单次供给量热量仅80kcal，约为等量普通米饭的四分之一。产品使用国产优质谷物，用微波炉烹饪1分钟即可食用，适合早餐代餐、运动后补充餐等多种场合，尤其适合偏好少食的老年层，为老年粥品创新提供了“轻量便捷+营养精准”的参考方向。
图5 低热量
糙米锅巴粥·黑米锅巴粥
03
新银发人群的信息获取和购买渠道也在变化。他们不仅看传统电视广告，也通过子女推荐、社交媒体，如微信视频号获取信息。因此，针对新银发人群的营销，可以尝试代际融合的视角。2025年，中英人寿推出“悦养健康在中英”客户价值主张，依托中粮集团全产业链资源与营养科研实力，联合蒙牛、福临门、长城葡萄酒、中粮营养健康研究院、中粮信托、越秀康养、宾尼健康等10余家机构组建“悦养健康联盟”。该联盟以“身体健康、心灵自在、财富从容”为三大支柱，围绕健康食品供应、养老服务落地、医疗资源对接等领域深度合作，构建从餐桌到生活的一站式健康服务生态。
图6 中英人寿“悦养健康联盟”
代际融合释放银发消费新力量
三
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家庭品质管理者是家庭消费的首席采购官和财务管理官。他们的特点不是消费能力的下降，而是消费决策的效率最大化和风险最小化。山姆、Costco等仓储会员店的爆发式增长，以及盒马、叮咚买菜等O2O平台成为家庭日常采购的标配，其核心驱动力正是效率。2025年，中粮集团旗下品牌深化"即时零售+产品创新"双轮驱动战略。中粮福临门与美团小象超市达成深度战略合作，依托美团小象"专业质检、前置仓储、自建配送"的即时零售模式，将"昭化造"中粮菜籽油等优质农粮产品通过东西部协作机制直供全国市场。在北京、上海、武汉等已上线美团小象超市的城市，消费者最快30分钟就能收到直采直供的中粮产品，真正实现了"从田间到餐桌"的供应链闭环。
图7 “昭化造”农特产品
直供美团小象首发仪式
02
家庭消费的场景正在从单一的家庭备餐向多元化的家庭享餐延伸。半成品、即烹类产品满足了不想做饭，又不想吃外卖的中间状态。中粮精准捕捉品质家庭与家庭品质管理者的效率需求，推出多款便捷化创新产品。中粮屯河番茄于2025年10月发布行业首个专为国民家常菜番茄炒蛋打造的“屯河小金罐”——番茄炒蛋专属调味番茄丁。该产品开罐即用，无需清洗、去皮、切块、调味等烦琐工序，下锅后25秒即可完成一道色香味俱全的番茄炒蛋，真正实现“省事不沾手，小白秒变大厨”。这一创新产品无缝覆盖多元生活场景：既是职场打工人快手菜、厨房新手的启蒙菜品，也是健身期减脂餐、孩子们学习烹饪的第一道实践菜，更可作为户外露营的宝藏单品，全面适配年轻群体“效率优先、品质不将就”的生活理念。
图8 屯河小金罐——炒蛋专用
食品价值锚点，从价格到价值跃升。家庭消费者愿意为场景的确定性支付溢价，即为精挑细选后的放心付费，以及为节省时间的方案付费。这种确定性价值，将成为未来品牌竞争的高地。
四
01
随着数字基础设施的完善和即时零售的普及，中国城乡市场不再是简单的高低线二元分割，而是形成了新的交汇点，县域市场正在经历效率觉醒。数据显示，县域即时零售订单在2025年春节期间烧烤、精酿啤酒订单同比增长超1000%，即时配送网络的下沉，正在将一线城市的消费模式复制到县城，同时结合了本地供给，形成了独特的闭环生态。除了烧烤和精酿，我们可以看蜜雪冰城在县域的统治力，它不仅仅是便宜，更是通过密集的门店网络，成为县城青年社交、休闲的第三空间。当高线城市返乡人员点一杯蜜雪冰城，享受的是和城市青年同样的奶茶自由的仪式感。同时，像锅圈食汇这样的火锅食材超市，在县域市场也备受欢迎，因为它让在家吃火锅这件事变得和点外卖一样简单，满足了家庭聚会和邻里社交的深层需求。
02
县域旅游热度的飙升，以及为了地方味道和在地体验去县城的消费行为，标志着食品消费从配套升级为目的。高线城市消费者对烟火气和文化辨识度的追求，为地方特色食品带来了前所未有的机遇。2025年秋冬，安徽广德市凭借由热乎炖锅、暖手奶茶、酥香桃酥组成的“广德三件套”在网络上悄然走红。这套简单却充满烟火气的美食组合，吸引了大量长三角地区游客专程前来打卡。当地依托中国炖锅之乡的饮食传统，从2025年9月起打造“炖锅大武台”争霸赛，逐步积累人气，11月18日举办的炖锅大赛成为热度引爆点。走红后，迎春街炖锅店从20多家增至近40家，日均接待游客突破3万人次。
图9 广德炖锅
五
01
入境游的爆发，尤其是2025年入境外国人超8200万的庞大规模，为中国食品品牌提供了面向国内外国消费市场的机遇。火锅、新茶饮、地方小吃，正成为海外入境游客理解中国文化的第一入口。这要求品牌具备跨文化沟通的能力。双语标识、国际化的视觉设计、标准化的品质，以及对地方文化故事的国际化讲述，成为新的竞争要素。海底捞为韩国游客增设韩文标识、提供韩语生日服务，就是一个极佳的微创新。它洞察到了文化差异带来的体验痛点，并主动调整，从而将服务体验做到了极致。
图10 海底捞的韩语菜单服务
02
海外入境游客把对中国品牌的认知带回国，形成了口碑的海外传播，中国品牌正在借势出海。TikTok上“什么是毛肚”的热搜，就是一次成功的文化输出。这种认知的提升，极大地降低了中国品牌在海外的市场教育成本。蜜雪冰城、洽洽等品牌的海外扩张，已经超越了传统的唐人街模式。蜜雪冰城在越南、印尼等东南亚国家迅速铺开，靠的是其极致性价比和本地化运营能力。洽洽瓜子进入日本堂吉诃德、美国主流渠道，则是将嗑瓜子这一中国独有的休闲方式，带入了海外消费者的日常生活。它们不再是卖中国特产，而是卖一种有趣的休闲食品。中国食品品牌出海已进入从产品出海，到品牌出海，再到生活方式出海的新阶段。
六
我们可以清晰地看到，中国食品消费市场的底层逻辑正在发生系统性切换。这种切换，对所有食品企业都提出了全新的挑战和要求。未来的增长，不再依赖于整个大盘的水涨船高，而是取决于企业能否精准识别并服务于特定人群、特定场景的结构性需求。展望2026年及未来的“十五五”时期，食品产业的竞争，将是一场关于价值的竞争。谁能更深刻地理解人的变化，谁能更精准地嵌入场景的需求，谁能更高效地组织价值的交付，谁就能在这场结构性的变革中脱颖而出，赢得下一个五年的增长主动权。
完
叶松撰稿
张涛排版、彭希责编
曲锴锐审校
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