屈臣氏2025财报解读:曾经的美妆零售霸主,如今为何被年轻消费者抛弃?
2026年3月19日，长江和记实业发布的2025年财报，像一面镜子照出了屈臣氏的分裂现实：全球业务高歌猛进，中国市场却深陷泥潭。
• 营收突破千亿大关：2025年屈臣氏全球营收达2092.67亿港元，同比增长10.03%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）182.38亿港元，同比增长11.24%，利润增速跑赢营收。• 海外市场多点开花：东欧市场营收同比增长19.55%，西欧市场营收突破千亿港元，亚洲市场（除中国外）同店销售增长5.6%，超过疫情前水平。• 门店网络持续扩张：全球门店总数增至17114家，净增294家，其中亚洲新增277家，东欧新增114家，西欧新增200家。• 营收利润双下滑：2025年屈臣氏中国区收益总额132.65亿港元，同比下滑1.8%，成为零售部门唯一下滑的市场。EBITDA同比暴跌74%至1.22亿港元，EBIT（息税前利润）亏损3.78亿港元，同比暴跌263%。• 关店潮持续蔓延：全年净关店279家，门店总数从3744家缩减至3465家，占全球门店总数的20%，但营收仅占全球总营收的6%。过去五年累计关闭714家门店，平均每3天就有1家门店退出市场。• 单店效能腰斩：2025年平均每家店营收为383万港元，较2019年的623万港元缩减了39%，曾经的流量入口变成了沉重的资产包袱。屈臣氏在中国市场的颓势并非一日之寒，而是十年改革未能触及核心矛盾的必然结果。
2016年，随着电商崛起和美妆消费渠道多元化，屈臣氏中国首次出现业绩下滑。此后十年，屈臣氏先后推出门店焕新、产品升级、服务优化等一系列改革措施，试图挽回颓势，但始终未能跳出“旧瓶装新酒”的困境。2020年后，屈臣氏全力推进“线上+线下”融合模式，将线下门店作为即时零售前置仓，但改革成效有限：• 服务变形的怪圈：尽管提倡从“贴身”式推销转向专业服务，但导购迫于拉新考核压力，过度营销、强行推销的问题依然存在，压抑的购物体验持续劝退年轻消费群体。• 渠道内耗的痛楚：线上渠道为冲销量推出专属优惠，导致线上线下价格体系混乱，不仅没有形成渠道协同，反而引发内部消耗，线下客流被线上不断分流。近年来，屈臣氏中国因虚假宣传、产品质量不达标及违反广告法等问题频繁受到行政处罚，仅2023年至2025年初就累计被罚十余次。这些处罚集中暴露了屈臣氏在快速扩张与线上转型过程中存在的合规管理漏洞，进一步侵蚀了品牌公信力。面对持续下滑的业绩，屈臣氏中国不得不调整战略重心，从追求规模和高增长转向提高效率和保障利润。
2024年下半年，屈臣氏中国启动“幕后店”模式，截至2025年6月底，幕后店数量从131家激增至394家。这种小型订单处理中心专门承接线上订单，优化仓储和配送效率，缩短最后一公里履约时间。• 社区店探索：在一、二线城市探索社区店，融合即时零售和实体零售，将门店延伸至消费者15分钟可达的社区场景。• 下沉市场扩张：加快在三线及以下城市的扩张步伐，采用中心标准店辐射周边小店的布局方式，精细化门店梯度运营，并强化“性价比”定位。• 优化商品结构：减少自有品牌占比，引入CLIO、DR.WU等网红彩妆及进口药妆，强化“屈臣氏严选”IP。通过大数据分析反向定制商品，例如联合小黄人、迪士尼等14个IP开发联名产品。• 改革导购模式：减少强制推销，增加专业美妆师和健康顾问角色，推出“共享导购”试点，缓解消费者对推销的反感。屈臣氏中国的困境，也是整个美妆零售行业变局的缩影。
2025年中国化妆品行业线上渠道交易额占比超过65%，线下渠道占比不足35%。抖音等内容电商的崛起，重构了美妆消费链路，基于兴趣推荐的“货找人”逻辑，对传统“人找货”逻辑形成了冲击。2025年双节期间，即时零售美妆个护订单同比激增112%，远超全品类平均水平。77.5%的35岁以下消费者将“即时满足”写进美妆购买词典，30分钟达的效率成为新的消费痛点。2025年国货美妆洗护品牌市占率达到60%，首次超越外资品牌。消费者认同感从价格敏感到价值追求的质变，成分党群体的全面崛起，推动消费决策从品牌导向彻底转向成分加功效双导向。对于屈臣氏中国来说，2026年将是决定命运的关键一年。要实现破局，必须在以下几个方面做出改变：
彻底摒弃“贴身”式推销模式，建立以用户为中心的服务体系，通过专业的美妆咨询和个性化的产品推荐，提升用户购物体验。解决线上线下价格体系混乱的问题，实现会员数据、库存管理、营销活动的全渠道打通，形成真正的O+O闭环。加大对自有品牌的研发投入，提升产品力和差异化竞争力，同时引入更多符合年轻消费者需求的网红品牌和小众品牌。加强合规管理，杜绝虚假宣传和产品质量问题，通过透明化的沟通和负责任的态度，重建消费者对品牌的信任。加大对幕后店模式的投入，完善即时零售履约能力，通过场景化营销和个性化服务，抢占即时零售的市场份额。屈臣氏中国的困境，是传统线下零售在数字化浪潮中转型失败的典型案例。曾经的“美妆零售霸主”，如今却在年轻消费者的购物清单中逐渐边缘化。
面对行业变局和消费升级，屈臣氏中国必须拿出破釜沉舟的勇气，彻底重构商业模式、服务体验与品牌价值。否则，这个陪伴几代人走过青春的零售巨头，终将沦为一个时代的回忆。
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