搞联名，为什么美妆品牌都爱找茶饮？
天下CP千千万，茶饮x美妆占一半，都说茶饮品牌爱联名，但大家有没有发现这样一个问题：几乎每个茶饮品牌都有至少一个美（妆）护（肤）CP。
迎着这股潮流，这个夏季，不少时尚美妆品牌也跨界入局，国内彩妆品牌又开始密集与茶饮、冰品联名。
最近，INTO YOU联名可口可乐，推出了快乐系列，并与可口可乐在上海淮海开了为期一周的“快乐冒泡快闪店”；另一边，Colorkey也与DQ冰淇淋联名，在DQ长沙和上海淮海店推出了“桃气一夏”联名快闪店。
近年来，随着各类新式茶饮摇身变成现代餐饮的“流量担当”，“茶饮+”模式也逐渐成为品牌的共识，大家纷纷开始延展自己的品牌边界，为用户打造多元化体验。
连吃三天冰淇淋，只为凑齐口红色号
这个夏末，Colorkey珂拉琪和DQ冰淇淋联名，推出了“以DQ爆款双头怪冰淇淋为灵感，选用热门蜜桃口味”的系列唇釉，其中除了为往期产品换上冰淇淋包装外，还推出了三款以“桃”和“荔枝”为名的新色号。此外，还推出了6支装的mini唇釉礼盒。
7月25日起线上线下活动开启，线下DQ主题店打卡，现场购买冰淇淋，即送调色师满159减10元券，满49送珂拉琪冰淇淋唇釉正装1支；打卡调色师长沙德思勤店，凡买colorkey冰淇淋产品，可领取DQ优惠券暴风雪第二杯半价；打卡DQ32家形象店，购买冰淇淋送调色师满159减10元券。
电商平台的官方旗舰店，这一联名系列的唇釉原价为59元一支，活动价为两支68元，三支99元。而在小红书等第三方美妆店，这一系列的唇釉售价低至29.8元一支。
事实上，这个夏季，不仅Colorkey与冰品联名，INTO YOU也在差不多同一时间段与可口可乐联名，推出快乐系列彩妆联名产品。为了此次联名活动宣传造势，INTO YOU特别打造了一支主题为“与你分享，就算快乐”的创意TVC短片。在线下，INTO YOU在上海市黄浦区TX淮海打造了为期一周的INTO YOU x可口可乐联名主题快闪店，快闪店整体空间共分为灵感气泡、色彩工厂、梦想之地三个区域。
而在各大社交媒体平台，不难看到关于这两场联名的打卡帖。其中，在小红书上不乏“DQ冰淇淋联名，这才是真的冰淇淋唇釉”、“夏日甜妹忍不了一点，珂拉琪DQ联名太甜了”、“给我传下去！DQ打卡送珂拉琪口红”等笔记，而在微博上，搜索“Colorkey DQ联名”相关关键词，也能看到不少打卡记录和测评。
值得一提的是，INTO YOU与可口可乐的联名产品在短视频平台主要由美妆博主“种草”，其中，在抖音，相关种草视频点赞量多达2万-3万，主要以开箱视频或测评为主。
此外，在五月，INTO YOU还联名喜茶，喜茶推出新品粉桃岩岚、轻芝粉桃，INTO YOU 则推出粉系、桃系轻雾印色唇釉。
轮番组CP，品牌联名追求流量效应
回看近几年，每年夏季其实都有不少美妆品牌与新茶饮品牌轮番组CP，相较而言，去年夏季甚至显得更为热闹。
在新一代年轻消费者眼里，奶茶是一种因消费观念的趋同而形成的特定文化圈层，而美妆亦是年轻女性绕不过地社交话题，但相较于高单价的美妆，护肤产品茶饮产品的社交性更亲民，且更具大众传播性。不是所有关注护肤的人都买得起大几千的赫莲娜单品，但几乎所有喝咖啡的人都能带走一杯Manner新品，而这种高低价单品联名带来的极致反差不仅能让联名更具话题性，从而增强品牌曝光与品牌认知度，更能帮助贵价美妆品牌更好地触达年轻用户，为潜在转化提供契机。
对于美妆品牌而言，奶茶不是茶而是行走的广告位，更何况随着喜茶掀起奶茶界的设计内卷。如今的茶饮品牌个个都是主业卖茶饮、副业搞设计，比如喜茶各具特色的主题门店，比如瑞幸层出不穷的包装设计。对于本身就是颜值经济代表性产品的美妆类目而言，谁不希望能有一个“美到一起”的合作伙伴呢？
作为茶饮界的“联名大户”，喜茶从2017年开始就与一众化妆品品牌推出了联名系列产品，美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧等多个具有行业影响力的美妆品牌均在其联名的对象表中。
为什么茶饮搞联名，都爱找美妆？明明从品类来看一个内服、一个外用八竿子打不到一起，却自联名出现开始就被所有人视为合理，究竟是什么将他们绑到了一起？
从基础层面来说，奶茶和美妆都以女性为消费主力人群，双方具备高度一致的用户群体；从价值层面来说美妆代表一种流行，而千禧一代和Z世代正流行“靠奶茶续命”，显然这二者为两大品类长期合作打下了坚实基础。但在小编看来不是奶茶选择了美妆，而是美妆选择了茶饮。
不过，如果说前两年二者的“联姻”是强强联手，眼下则更像是抱团取暖，尤其是新茶饮与国产美妆品牌面临的“内卷”正不断加剧。从数据来看，今年第二季度以来，美妆行业总体遇冷，国货美妆品牌更甚。
据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。
中国连锁经营协会数据则显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。而2017年至2021年，新茶饮市场规模的年复合增长率在20%以上。新茶饮市场整体增速放缓，也预示着这条赛道来到一个新节点。
在如此境况下，与其说二者的联名是为了开疆拓土，不如说是为了守住存量。
联名千篇一律，打动消费者还是要靠产品
不过，当各大品牌不断在营销上通过跨界联名争夺流量，并转化品牌粉丝的行为过于频繁，消费者难免会审美疲劳，这也就意味着，后入局的品牌们想要与先行“试水”的品牌们分一杯羹，其所需要打动消费者耗费的决策成本会更高。
“有些联名真的大可不必，与其花时间花功夫在联名换皮肤这件事上，不如好好研究一下新品”、“现在是只要有一家新茶饮品牌开始和动漫、影视剧联名，其他的品牌马上就跟着联名，也挺没意思的”、“其实有时候虽然买了联名，也根本不是为联名去的，甚至有时候根本不知道具体是什么的联名”……在各大社交媒体平台，搜索“联名”则能看到不少类似的吐槽。
在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。对于茶饮品牌而言，能打动消费者的最重要因素是饮品是否好喝。新茶饮品牌应该贴近消费者，对他们的消费需求、购买习惯等进行深入研究后，再根据他们的喜好和品牌定位，打造更高品质的产品。
新茶饮联名也不乏“无效联名”的情况发生，比如大白兔奶糖，频繁联名跨界但没有推出有代表性的新产品，更没能将知名度转化为销量，到头来是雷声大雨点小，没有对品牌的长线发展作出贡献。曾经的联名优等生喜茶也面临同样的困境，他们4年做了74次联名，但品牌核心价值观却因此变得杂乱，好像“灵感之茶”不再体现在茶饮本身，而是寄托在联名广告上。
“茶饮+美妆”的cp组合也并不是简单的杂糅堆砌，而是要以消费需求为基点进行合理的延伸搭配。唯有对用户进行精准种草，才能为其营造个性化的消费体验，实现1＋1＞2的效果。
两岸美妆岛
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