朋友们好呀～
咱今天继续来聊腾讯2009年的财报，今天我们来聊广告篇，这一段时间的财报读下来，大家是不是有种腾讯顺风顺水，干啥啥成的感觉，所以今天我们换个角度，来看看腾讯早期一个著名的失败业务——拍拍网。
电商梦
应该说，腾讯一直有个电商梦，时光倒回2005年，彼时的腾讯还在苦苦寻找摆脱移动梦网业务的办法，而电商的种子也是在那个时候种下的，而拍拍网只是这个梦开始时期的尝试，大家还记得当时小马哥提出的在现生活战略，也就是ICEC战略。
后视镜来看，里面的前三个ICE都非常成功，唯一失败的，就是这个C，Commerce电子商务业务，那么我们具体看看拍拍网是如何缘起，又是如何失败的？
居心不正的开端
腾讯早期无论是游戏领域还是社交领域有个屡试不爽的方式是：化繁为简，通过降低用户上手难度的产品力，模仿其他竞争对手，再叠加QQ所带来的巨大流量加持，打垮竞争对手。
前面说到，拍拍网最早是为了服务腾讯“在线生活”战略开始的，目的是完善QQ生态，增加用户停留时间。
然而，在即时零售领域，“汝之蜜糖，吾之砒霜”，这种屡试不爽的流量思维却是非常危险的想法，这样居心不正的开端，也为后面的失败留下了伏笔，这个我们留待后面一起聊。
回到拍拍网，在定位上和研发上都采取了和其他“在现生活战略”一样的策略，完全模仿竞争对手的方式进行开发。
具体来看，拍拍网于2005年上线，其模式几乎完全复制了当时已经占据主导地位的淘宝C2C模式，所谓的C2C模式，就是Consumer to Consumer的缩写，意思是消费者直接卖给消费者，通俗点解释，就有点像跳蚤市场，你把自己的东西摆摊卖给别人，没有中间渠道商。
商业的本质是解决社会交易问题，在那个年代，对于消费者来说，网上购物，最大的痛点就两个：
一是能消费的品类不够多，很多商品还是要经过线下大卖场去买，但这其中存在较大的信息不对等现象，带来的结果是线下买要比线上买价格贵很多，但由于线上的品类不够多，消费者还是习惯线下购物。
二是对网上购物平台的信任度不是很高，无论是支付手段的不齐全还是假货泛滥，都让消费者很难相信电商平台的可信度。
因此在战略选择上，淘宝有一句非常经典的创业标语：让天下没有难做的生意。早期的淘宝做的思路是：
采取免费的方式把线下大卖场的模式搬到线上，尽可能多的扩充商品品类，让消费者可以尽可能跳过经销商，直接找到商户购买，这样可以最大程度节约中间商抽成的比例。
当时淘宝的最大竞争是eBay，eBay作为市场主导者，延续其全球盈利模式，向卖家收取物品登录费、交易服务费、店铺月租费等。而淘宝从2003年成立起就宣布对所有交易活动实行免费，这样的零门槛吸引了海量的卖家，少了足够的商家入驻，eBay如同无源之水，很快就被淘宝的攻势打垮了。
同时，大力发展支付宝为代表的支付手段（2003年10月推出支付宝），同时以强力的监管措施，打击假货泛滥的现象。
在当时中国，消费对于网上购物缺乏信任，而eBay使用的支付手段PayPal在中国普及率低，且其支付流程未能完全贴合中国用户对“担保交易”的强烈需求。而对应，淘宝于2003年10月推出支付宝，首创“担保交易”模式（买家付款至支付宝，确认收货后卖家才收到款），彻底消除了买卖双方的顾虑。
而腾讯当时的想法也很简单，既然你淘宝解决的是“用户需要线上交易”这个问题，你培养了用户在线购物的习惯，那我也直接跟进，利用QQ流量将拍拍网复制成第二个淘宝网，坐收渔翁之利就好。
招财进宝vs蚂蚁搬家
早期的拍拍网利用QQ导入流量这招，从数据上看是非常成功的，从2005年上线以来，依托QQ庞大的用户基数导流，半年注册买家过百万，与淘宝、易趣网一起，并称为三大C2C平台。
而到2007年二季度，拍拍网注册人数已经达到5000万（数据来源2007年腾讯内部分析文档），风光无限。
而当时淘宝也出了招昏招，给了拍拍网早期以可乘之机，那就是臭名昭著的“招财进宝”功能。
所谓招财进宝是淘宝在2006年5月10日推出的一项竞价排名增值服务。
通俗点说，就是让商家为一个商品的关键词出价，越靠前，越显眼的搜索位置，价高者得，还真是招财进宝，不过这个宝属于是进了淘宝的兜里，这个招昏的原因在于，淘宝违背了和商家之间的承诺。
在2003年，淘宝向商家承诺三年内不收费，并在招财进宝前一年的2005年，刚刚宣布“继续免费三年”，前面淘宝能够抢走eBay的商家入驻，很大原因就在于其承诺了商家免费入驻的资格，
像这样的功能，相当于逼着商家花钱买曝光，如果不参加，自然会被那些“氪金”的商家抢走曝光，囚徒困境下，各个商家也不得不跟进买曝光，也就是被迫向淘宝支付曝光费，这种背刺的行为让商家极度不满，甚至出现了部分商家通过下架商品的方式进行抗议。
这些被背刺的商家，急需寻找一个免费的，曝光量不输淘宝网的电商平台，也就是在这时，小企鹅的拍拍网登场了，在2006年6月，淘宝深陷“招财进宝”危机时，趁机推出“蚂蚁搬家”计划：
通过宣传拍拍网免费入驻的出政策以及允许淘宝商家将淘宝的信用记录导入拍拍网的策略，降低迁移成本，抢来了一大波商家入驻，而站在那个时间点，无论是用户数量，还是商家入驻数量，拍拍网都达到了可以和淘宝网掰掰手腕的程度，飞轮即将转起来之时，流量所带来的反噬，来的悄无声息。
流量之殇
拼多多创始人黄铮在评价早期腾讯电商业务时曾说过这么一段话：“我曾对腾讯的人说，腾讯做电商失败是因为他们理解电商是：流量 x 转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了”
早期的腾讯进入电商业务，本质上是为了其“全面在现生活”战略所服务，因此其思路也跟其他几块一样，流量优先，这种思路在电商早期发展，也就是大家还认为电商是个新鲜事物，不知道上面能买到啥的时候，这种思路是管用的。
原因很简单，腾讯能把GMV公式里的流量和转换率做到同期最大，比流量，有QQ中7亿多的用户量（2007 年数据），即使转换率低一点，还是有足够的流量来让提高总的成交量，而这也是腾讯早期电商业务看着来势汹汹的原因。
但电子商务，本质上也是一门零售业的业务，说到零售业，决定用户体验的四大要素：多快好省，对于拍拍网，发展迅猛的背后，其实哪一块都不够极致，而零售业又是一门非常强调极致用户体验的生意，因为用户的转移成本是非常低的，如果一点都不占，用户用脚投票是非常容易的。
回到拍拍网，虽然有大的流量，实际上是还是模仿淘宝网的做法，希望把品类做到最多，用户可以买到各类物品，但支撑淘宝成为淘宝的，绝不是淘宝网一个网站本身，而是一系列配套的支撑系统，举几个例子：
一是在担保交易方面，淘宝在2003年就成立了支付宝，通过担保交易的方式，解决C2C交易中的信任问题，虽然腾讯也有财付通，不过在当时财付通的应用场景和便利程度远不如支付宝，自然很难让用户做到放心交易的程度。
二是打击假货泛滥力度不足。在卖给京东以前，拍拍网就被多次曝出假货问题。
根本原因在于，C2C模式下的个人卖家无需工商登记，违法成本极低，监管难度巨大，而拍拍网又为了吸引商家，选择免押金入驻，最终结果就是造成商城里假货泛滥。
虽然淘宝也常被诟病假货泛滥，但通过打假联盟，基本上将假货率控制在5%以下，而2013年拍拍网被曝假货率高达15%，这也就导致用户流失率，显著高于行业平均水平。道理很简单，上一次当，当然不想来第二次，这个客户就彻底离你而去了。
三是物流方面，淘宝的物流机制优于拍拍网，拍拍网当时在线小额付款成本较高，有时商品运费或其他费用高于商品本身价格，对于市场需求很大的小额付款贸易而言不利;
虽然当时拍拍网会通过 QQ 向旗下的会员给与实体小礼品，希望通过这些来吸引更多的人来光顾拍拍网，但是这些小东西都会写着运费买家自理，处于消费者心理，很多人很难会为了这些自己有可能不用的小东西而花钱去要。
拍拍网不是没有想过补齐这样的短板，在2007年收购了易迅网以弥补物流和供应链的不足，但本质上还是头痛医头，脚痛医脚，易迅网的业务还是有区域性的局限，无法满足全国各地的具体需求。
这种情况下，巨大的流量不是解药，更像是毒药，它把拍拍网在商品丰富度、商户运营、支付信任、物流体验等基本功上的缺失，照得一清二楚。
零售行业，用户的转换成本几乎为零——鼠标一点就能换家店，没有忠诚度，只有性价比和体验。当基础体验撑不住汹涌流量时，用户“用脚投票”就成了必然结局。
而当淘宝在‘招财进宝’事件上悬崖勒马，迅速纠偏之后，本就占据先发优势的淘宝，到2008年时，C2C市占率已达83%，年交易额逼近千亿，拍拍网仅剩7.2%的份额和80亿交易额，胜负已分。、
这之后，腾讯在2009年推出QQ商城，2011年有推出QQ网购，试图吸引品牌商入驻，以对标淘宝的天猫和京东，然而和拍拍网一样，光有流量的导入，
却没能构建一个类似“淘宝+支付宝”那样，让消费者（找商品、比价、信任支付）、商家（运营、营销、回款）、支付工具（资金担保、流转）三者深度绑定、循环增强的生态体系。最终也多是恍然如南柯一梦，雷声大，雨点小的尝试，这里就先按下不表。
该死的零售业
关于拍拍网的故事，基本到这里也写完了，接下来想聊聊关于零售业的一点理解，原本这篇只是想写拍拍网的发展历程，但写着写着发现，如果仅仅把拍拍网的失败归结为一句：腾讯没有做电商的基因，又有点轻飘飘，不够实在，这解释不了为什么腾讯在电商上屡败屡战，屡战屡败。
所以又去翻了翻关于零售业的一些知识，下面就算是聊一聊自己的一些想法，可能会有些偏颇，就当随笔，闲聊一波：
为什么芒格会说形容零售业是该死的零售业，还是回到商业模式上，零售业本质上是经销商帮助消费者以更低的价格拿到货物（快也很重要，但物美价廉是现阶段更重要的需求），它赚钱不是，也不能靠高毛利率，如果一个零售企业长期维持高毛利率，往往意味着它依靠信息不对称（消费者不知道哪里更便宜）或品牌垄断来获利。
在互联网信息透明化和竞争加剧的背景下，这种模式变得更加不可持续。举个例子，在淘宝等高效平台崛起前，类似苏宁易购的传统渠道可能享有较高毛利，但一旦更高效的商业模式出现，其壁垒便迅速瓦解。
因此一个零售商的最终形态，是像Costco这样低毛利，高周转来赚钱，也就是毛利率控制在一个较低水平（3-5%），然后靠高周转来实现盈利，这也是芒格会说为什么Costco定义了零售商的最终形态：
“Costco 是会员的采购代理人，它的工作就是为会员争取到最低的价格。这种绝对的信任，是它护城河中最深的部分。”
同时，要做到这样的高周转，是需要有一套深厚的“后勤保障”体系:即强大的供应链管理、库存控制、物流履约和商品运营能力。这也是为什么说零售业是一门苦生意的原因，在这几个环节都不能出错的情况下，还只能赚“薄利多销”的钱，而这和腾讯一直以来的所擅长的领域是完全相反的：
腾讯擅长的是高毛利，低周转，产品本身用户愿意心甘情愿支付一定溢价的，比如游戏皮肤的充值以及QQ会员的充值（产品边际成本低，用户购买的是体验），甚至是广告业主的投放，不是因为QQ或微信渠道便宜而投放，而是因为价格虽然贵，但是流量大，看的人多，愿意支付这个钱。
这样的思路也导致腾讯在做在线零售的时候，思维很难转变，还是想着能够凭借流量，让用户能够支付一定溢价在拍拍网以及后面的QQ商城买商品，这个和零售业这样苦生意的性质是截然相反的，自然也就很难讲关注点转移到如何优化采购成本、降低库存损耗、提升配送效率这些枯燥却至关重要的环节上。
之前分析文章里面有段话写的挺好的，我也直接摘录了：
腾讯对电商的理解依然平庸，还是希望“取巧”，在产品功能上发力，不在运营上下苦功夫，当然也是因为不擅长。
这个放到2009年的环境下，就是2009年，腾讯推出了拍拍网和QQ会员店，产品功能不差，甚至比淘宝更‘花哨’，但输在运营上：淘宝靠‘双十一’和商家生态崛起，腾讯却只想用QQ流量‘一键导流’，最后惨败。
零售业顾客需要的是“多快好省”的产品，这背后需要足够的商家入驻以及足够清晰的比价系统，但当时腾讯想做的拍拍网是一个好玩的软件，花哨的软件，这跟用户的需求是不匹配的。
最新的例子就是微信小店，视频号带来的流量是有了，但是商家体验和用户体验还是不足，这点可以参照素菊姐所写的这篇文章：
https://mp.weixin.qq.com/s/dJ_vyldCWFyT_T_gopMOdw
至于未来能不能更好，只能说以我目前的认知，给不出一个答案，不过好处是，腾讯本身的商业模式是容错率非常高的，也不需要靠电商来支撑其增长，而且腾讯在3Q大战后也意识到，既然零售业这是门苦生意，那么通过投资的方式入股别的公司，比自己下场做效果要好的多，收益也要多得多。
这样想，3Q大战真的是腾讯发展的转折点，没有这样的思维转变，难保腾讯会继续在自己不熟悉的领域继续投入更多不必要的资源，也就没有现在伯克希尔哈撒鹅的腾讯帝国了，那么就一起期待下一年即将到来的3Q大战吧?
会者不难，难者不会，会者和难者中间的那条路，路名叫做：日拱一卒，不期而遇。
