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本次会议围绕跨境保健品监管行业发展趋势展开专家交流，邀请行业专家探讨六月起施行的进口食品新政、年初至今的监管态势及后续趋势，涉及监管政策细节、平台治理、渠道策略、品类趋势及需求变化等内容如下：
进口食品新政与监管态势
·六月新政核心内容与影响：六月一日海关针对跨境保健品12种成分加强监管，需提供原产国使用证明等文件，不等同于禁止销售；利好已有规模且合规品牌，压缩通过虚假跨境或不合规方式销售的品牌空间，大品牌因原有工厂及合规文件易满足要求。
·年初以来监管强化背景：二月起系列新规落地提高合规要求；平台如抖音推出跨境保健品专项治理，严查虚假、成分不符、夸大宣传；催化事件包括2019年权健事件及2024年12月同仁堂磷虾油含量为零事件，促使监管维持较严力度，若无重大新事件短期内力度或保持稳定。
·实操层面的过渡安排：海关审核自开年已在部分保税仓实施，要求原产地证明等文件；六月一日或为正式节点，目前存在地区差异，可能为过渡期或延后执行，具体落地严格度待观察。
跨境保健品规模与假跨境现状
·跨境保健品体量估算：跨境占线上保健品约30%，年规模约300-400亿元；中国整体保健品市场规模约2300-2400亿元，跨境占比约20%。
·假跨境规模与变化：假跨境（国内生产经香港转回）比例在2024年底起被查下降，现凡香港入境保健品基本查验且有处罚案例，此前比例或达三四成，现已明显减少，但具体数值难以精确统计。
·数据来源说明：跨境保健品销售数据采集自天猫、抖音、京东等主流电商平台，未区分合规与否，整体计入。
平台监管动态与趋势
·抖音平台态度与措施：国家三品一械规定限制蓝帽子保健食品达人直播，但跨境保健品属个人物品不在限制范围；抖音出于风险防控自发专项治理，曾对达人直播限流，现部分地方略有放宽但仍严控，以防监管升级及平台风险。
·小红书监管延伸可能性：当前小红书三品一械禁令针对蓝帽子，未直接覆盖跨境保健品；若国家政策等同限制，平台或跟进；品牌通过员工号或收购KOL账号转为自有资产进行宣传，属合规自宣范畴。
·达人风险管理变化：头部达人风险意识增强，即使无明确禁令亦主动规避跨境保健品等高敏品类，倾向选择低风险品类，加速品牌转向自播。
品牌渠道策略调整
·直播模式转向自播：品牌加大自有直播投入，减少依赖达播；达播因高费比、用户忠诚度低及风险高难以持续，自播虽规模增长慢但利润健康、复购率高。
·渠道格局与投放：跨境保健品销售以抖音规模最大（超天猫），其次天猫、京东；品牌广告与效果广告投放仍以抖音、小红书为主，比例暂无明显变化；仅有蓝帽子品牌压力更大，部分跨境品牌加快布局一般贸易蓝帽子或食品注册以应对潜在一刀切风险。
·利润率对比：天猫主流品牌RY约2.5%-3%，抖音因高费比RY偏低（约2%左右）；达播利润低于自播，过往达播可冲量但用户多为冲达人而来，复购率低。
渠道增速变化与背后因素
·抖音增速放缓与生态成熟：抖音跨境保健品占比高使其受监管影响增速略缓，但绝对增速仍领先；保健品排名趋于稳定，头部品牌固化，告别野蛮生长；品牌与消费者更理性，低价白牌吸引力下降，生态进入稳固阶段。
·天猫、京东复苏动因：直播电商受监管利于货架电商回暖；消费者从低价冲动转向品牌与品质保障，推动天猫、京东环比向好，此变化与消费习惯演化密切相关。
需求端影响与品类趋势
·监管对需求影响：短期或因调整抑制需求，中长期基础品类（维矿类）因人口与渗透率稳定受影响小；新兴品类（创新成分）若监管延缓迭代或引进速度，可能制约规模增长。
·潜力品类与创新方向：看好基础品类中的创新细分（如K2钙、鱼油创新）；高增长品类包括口服美容（胶原蛋白、麦角硫因）、骨骼关节（钙、氨糖、K2钙）、心脑血管（鱼油、辅酶Q10）、护肝（奶蓟草）；部分成分在监管名单内，但主流品牌具备原产国证明仍可销售，细则待观察。
·细分需求体量及增速：护肝、心脑血管、鱼油等品类增速约10%-20%，高于行业整体约6%-7%的增速。
品牌应对与观察
·策略调整实例：显著加强自播建设；部分全跨境品牌加快申请蓝帽子或一般贸易备案，以备政策加码；品牌默默推进相关资质与产品线布局。
