Vol.00164
【趋势报告】
凯度与小红书联合发布《宝藏新品白皮书》，提炼出用户消费的3层进化，并总结为10大新品消费趋势。
• 功能流动：场景融合取代场景切换，新品不再只是服务于单一场景，而是成为「万能插件」。与追求极致细分的专业产品相比，更多消费者表现出对「跨界能力」的青睐。
• 默默式关怀：智能功能从显性的「炫技」走向隐性守护，提供一种懂得却不打扰的陪伴感。而这背后反映出的是用户对科技「人性化」的更高要求。
• 安心具象化：「大概」安心正在失效，取而代之的是看得见的安心，用户对「透明化事实」提出要求，具体可验证的数据、流程、信息成为信任依据。
• 万物皆可上户口：当新品拥有姓名、辈分、故事线，就标志着它从工具变成了「家庭情感单元」。与物件进行情感投射游戏，展现出人们对稳定陪伴的渴望。
• 新品老友记：越来越多消费者不再追求「永恒如新」，反而更青睐能够长久陪伴、经得起时间打磨的高品质新品，以及时间为其赋予的故事。消费者从追求外在的「新」，转向内在的「适」。
• 在地票根：具有鲜明地域属性，或承载某种文化与风味的饮食消费品，被消费者视为一种情感载体，让人们在日常场景中轻松获得「诗和远方」，而消费者购买这类新品的动因也从购买特产转向收藏体验。
• 下班美学：新品竞争从「公共场景」进入「私人生活空间」。这一趋势强调在脱离职场身份之后，通过衣着、家居、饮食等方面，构建完全贴合个人喜好和舒适度的场景。
• 第二份说明书：官方说明书只是功能的起点，在小红书用户评论区和高赞笔记中，往往藏着产品的「神用法」。新品的更多可能性正在从官方的「预设」转向用户「寻宝」。
• 可移动空间：汽车及相关产品的消费正在从驾驶性能转向空间体验，所有能够为这个「轮上空间」增值的产品，都将迎来新的定义。
• 重启式消费：在充满不确定性的环境中，新品成为获得确定性「新生」的最小单位，人们通过购置一件新品，来主动标记一个新阶段的开始，其核心意义在于承载的「开启感」和「仪式感」。
【营销案例】
甜茶「抓马」中国行
《至尊马蒂》电影
“这一次，中国见”
营销亮点：
《至尊马蒂》电影邀请好莱坞顶流甜茶（提莫西·查拉梅）开启了他的首次中国之旅。这位荧幕上的忧郁少年，一落地就彻底「放飞」，从成都到北京，全程接地气整活。
01国际巨星“无人问津”
借一股接地气、会整活、搞抽象的本土化叙事，打破了以往外国电影宣传时只会走红毯、拍合照的刻板套路，让一次普通通通的宣传变成了一场活人感十足的 live 秀。甜茶上演了国际巨星让人难以置信的场景：街头发传单、坐地铁通勤，被人当做「新疆靓仔」...
02 “外国人搞抽象”的营销
在成都甜茶直接解锁「本地人模式」：在鹤鸣茶社学喝盖碗茶，溜去人民公园围观广场舞，甚至还在街头摆起地摊，一边手拿乒乓球拍切霉豆腐，一边急着用蹩脚的中文对顾客大喊「摸坏了，我咋卖啊」，熟练的模样抽象得让人以为是「AI 建模」。
转战北京后，甜茶继续稳定输出名场面。先是体验了一把北京地铁「通勤专线」，从国际巨星无缝切换成「卖完霉豆腐回家的打工人」，让网友直呼「坐北京地铁也一股班味，哪怕你是甜茶！」。
仁科演一颗「生菜」
余额宝
“生菜会生财”
营销亮点：
近日，借着生菜会这一传统民俗节点，余额宝以「生菜＝生财」的谐音梗为创意，将地方祈福文化与平台攒钱心智做了一次巧妙嫁接。
01粤语短片《攒个「财」头》
为了让「生财」理念更加形象化，片中，仁科化身为一颗「生菜」，将生菜会的民俗故事、粤语表达与产品功能串联在一起，演绎「慢慢攒，总会攒出大美好」的品牌理念。
02 联动延伸至线下场景
活动期间，余额宝面向全国用户免费派发 1 万颗盒马新鲜生菜，搭配「一路生财」生菜包、「遇水生财」生菜伞等创意周边，进一步强化联动记忆点。
妇女节营销
珀莱雅
“我认得你”
营销亮点：
这个三八妇女节，珀莱雅特别策划《我认得你》短片，希望用真实场景照见女性真实情感，支持女性有意识地看见、理解、走向彼此。
01关于女性处境的深刻隐喻
短片前半段对女性角色的呈现方式，她们始终未以完整、清晰的面孔出现，而是通过大量肢体特写、侧颜与背影，被间接地指认着「存在」。
在后半段，品牌还原了真实的复杂情绪——「恨、嫉妒、超越、同情、保护」，这是没有美过化的女性之间会产生的真实心理，看似矛盾冲突却更能打动人心，因为正是这种对「我认得你」的共情，让更多女性选择走在一起。
02强调女性间的深刻联结
珀莱雅还联合多为大V、自媒体人撰写影评，就像李银河女士所说「女性之间的理解，并不是理所当然的，而是一种有意识的选择。它并不总是顺畅的，它们有误解、有距离，但正因为如此，在「相认」发生时，才显得格外动人」。
