先看财报数据：
2025年全年营收13091亿元，同比增长13%，是京东近四年最高的增速。但净利润只有196亿元，去年同期是414亿元，直接腰斩。
单看这两个数字，很多人会困惑：营收增速创新高，利润怎么反而跌了一半？
外卖这场大战京东也干了。
先说好消息。剔除外卖补贴的影响，京东零售2025年经营利润514亿元，同比增长24%，经营利润率从4%提升到4.6%。这个数据很不错，主要受益于：1.国补政策拉动家电数码销售，贡献了相当一部分营收增量；2.京东的百货类高毛利业务在过去一年持续侵蚀阿里和抖音的市场份额，这部分增长的质量比国补更扎实，它反映的是真实的竞争力提升。
股东回报方面，2025年回购加派息合计约10%，这对于一家市值3500亿的公司来说力度很大（在股东回报方面超预期，印象中京东更重员工，资本市场不利于股东运作比较多，属于我的刻板印象了）。
问题就在外卖这块。2025年全年外卖即时零售业务亏损约300亿元，下半年阿里入局后才真正开打，单季度亏损已经到了150亿元左右。按照这个节奏继续下去，2026年大概率会把京东零售赚到的450至500亿利润全部烧进去。京东管理层目标是换取15%左右的外卖市场份额，但是哪怕到了这个份额，也是个持续亏损的业务，除非你相信所谓的生态协同作用。
还有一个容易被忽视的风险：国补效应在2026年会显著衰减。国补补了一年多提前透支需求，促销效果边际递减是必然的（边际效应的应用就来了）。我的判断是，2025年13%的营收增速，带来的也是高业绩基数，很可能是京东未来四年的增速峰值，未来几年出现营收负增长并不是意外的事，这一点你在京东财报里是看不出来的。
京东的核心护城河就是：快（也有人会说服务体验）。211限时达、自营品质、上门安装，这一套东西构成了京东独特的用户价值，也是它能在阿里的眼皮底下做到4万亿GMV的根本原因。
但"快"这个护城河有一个致命的漏洞——它是以高履约成本为代价的。京东一单的平均履约成本在6块钱左右，这决定了京东不可能便宜，也不适合卖便宜货（拼多多快递外包就不存在这样的困扰）。而美团在生鲜、药品、酒水这些品类上的积累，已经能做到比京东更快更便宜。淘宝闪购背靠阿里8亿用户，一出手就是大规模补贴。
这时候京东面临的处境就进退两难：参与，就要把赚来的钱全烧进去，；不参与，"快"的护城河就会被蚕食，三年后零售利润500亿可能变成400亿，五年后可能变成300亿，因为京东是重资产自营平台，销量一旦下滑，仓储物流的固定成本压不下来，利润会非线性崩塌。
看京东这几年的战略动作：京东拼拼对战拼多多，亏了几十亿无声收摊；京东直播对战抖音，几乎可以忽略不计；收购欧洲零售商，开线下京东商场，做京东工业，每一个方向都是重资产传统行业；现在又跳进外卖这个坑参与一场消耗战（东哥还要投资游艇，让工薪阶层都开得起10万级的游艇）。
同样的钱，同样在中国互联网赛道，拼多多的商业模式更轻、利润更高、护城河更清晰、估值反而更低。
在有更好选择的情况下，把钱放在京东上是一种实实在在的机会成本浪费。
