在奢侈品行业增速整体放缓的2025年，LVMH香水美妆板块交出了一份看似“矛盾”的财务答卷。当集团整体营收下滑、核心部门收缩之际，其业务却以“增利不增收”的姿态，揭示了高端美妆从规模扩张向质量驱动的经营转向。
在营收增长停滞的情况下实现利润提升，LVMH香水美妆背后的经营逻辑，值得进一步拆解。
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在“失速”中寻找“质量”
全球最大奢侈品集团LVMH近日发布了2025年全年财报。数据显示，集团全年总营收为808.07亿欧元，同比下滑5%；经常性营业利润下降9%至177.5亿欧元，净利润下跌13%至108.8亿欧元。
2025年，集团总营收下滑5%，作为传统增长引擎的时装皮具部门亦出现明显收缩，全年有机收入下降5%至378亿欧元。
然而在整体业绩承压的背景下，香水与化妆品部门全年营收与上年虽基本持平，但经常性营业利润实现8%的同比增长，经营利润率提升至8.9%，成为集团少数保持盈利改善的业务板块之一。
这一反差表明，该部门已不再仅仅扮演贡献收入规模的“龙套”角色。在行业动荡周期中，它已通过精细化运营，逐渐成为了保护集团整体利润水平不出现剧烈下滑的重要“缓冲垫”。
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“增利不增收”的秘密
这一“增利不增收”的表现背后，也有其复杂的市场因素。包括受到日本市场因高基数下滑[1]、亚洲旅游零售恢复缓慢等多重压力叠加，香水美妆板块在营收端未能实现增长突破。
据财报披露，2025全年香水与化妆品部门营收同比下降3%至81.74亿欧元，第四财季有机收入下降1%，未能延续此前两个季度的增长态势。但盈利表现形成鲜明对比：经常性营业利润达到7.27亿欧元，较2024年增长8%。
在营收持平乃至微降的情况下实现利润增长，说明该板块的盈利能力正在改善。这一变化背后，主要来自LVMH一系列“降本增效”的经营举措。
首先是严格的费用管控。集团在2025年采取了更为审慎的策略，削减部分低效营销活动，并将资源集中于核心品牌。例如,Dior Beauty通过明星产品与社交媒体传播强化品牌势能，以更高效率带动销售增长。
其次，在面对部分市场出现的折扣竞争时，LVMH美妆品牌整体保持了较为稳定的价格体系。包括Guerlain（娇兰）与Parfums Givenchy（纪梵希）在内的品牌并未大规模参与价格战，在一定程度上保护了品牌溢价能力与利润空间。
第三是产品结构的主动优化。集团持续强化高利润核心产品的销售，通过经典产品的版本迭代和限定系列维持市场热度。例如Sauvage（旷野）和J’adore（迪奥真我）等经典香水，在稳定销售的同时也提升了整体盈利能力。
从季度趋势看，下半年表现优于上半年，尤其是第三财季有机收入恢复至2%的增长。这一回暖信号显示，集团在前三季度推进的去库存策略和区域市场调整正在逐步见效。
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Dior的“定海神针”效应与腰部力量
在香水美妆板块内部，品牌表现呈现清晰的分层结构。其中，Parfums Christian Dior仍是该板块重要的增长引擎之一。品牌在香氛、彩妆与护肤三大核心品类均保持良好表现，为整体业绩提供了重要支撑。
在香水领域，Sauvage（旷野）持续保持全球男士香水领先地位。与此同时，Miss Dior Essence（迪奥真我香精）与 Dior Homme Parfum（迪奥桀骜男士香精）系列推出的新版本持续带动销售，进一步巩固了品牌增长动能。
彩妆方面，Rouge Dior（迪奥烈艳蓝金唇膏）凭借“每两秒售出一支”的销售表现，成为高利润的现金基石。新品Rouge Dior On Stage（迪奥后台唇膏）以及Forever（迪奥凝脂恒久系列）、Dior Addict（迪奥魅惑系列）的创新升级，均为品牌业绩作出重要贡献。
Dior全球品牌大使迪丽热巴演绎Rouge Dior
除Dior外，其他腰部品牌亦贡献增长动能。其中，Guerlain凭借Aqua Allegoria（花草水语）和L'Art & La Matière（艺术沙龙香水系列）的新品驱动，香水业务表现强劲。
娇兰花草水语系列香水
Givenchy则通过推出其标志性香水L'Interdit（禁忌香水）的全新花香版本，进一步丰富香氛产品矩阵，持续保持市场热度。
此外，独立奢侈香氛品牌Maison Francis Kurkdjian（MFK）虽未推出新品，但通过举办回顾展览维持高端调性，品牌稳健表现亦获集团肯定。
值得注意的是，集团财报中对Fenty Beauty等明星品牌未作重点提及。这一细节折射出在资源效率优先的导向下，集团正将注意力聚焦于盈利模型更清晰、品牌势能更稳定的核心资产。
据媒体报道，LVMH已在去年探索出售其所持Fenty Beauty 50%股份的可能性，并与投行Evercore合作评估相关交易。这一潜在交易也被视为集团战略调整的信号——未来，LVMH将会把资源更多地集中于具备长期品牌价值和稳定盈利能力的核心品牌。
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“全村的希望”Sephora
值得注意的是，精品零售部门也成为集团财报中突出的亮点之一。数据显示，该部门全年有机收入增长4%，经常性营业利润大幅上升28%。其中，Sephora（丝芙兰）贡献较为显著，2025年，丝芙兰新开设约100家门店。在全球范围持续扩大市场份额，营收与利润均实现稳健增长。
Sephora不仅是LVMH美妆的线下核心渠道，也是新锐品牌触达消费者的关键平台。
Hailey Bieber（海莉·比伯）创立的护肤品牌Rhode在Sephora上市后取得破纪录销售表现，印证了Sephora作为高端美妆零售平台的品牌组合优势。
此外，在旅游零售渠道上，LVMH也开始进行战略收缩。2026年初，集团与中国中免达成协议，由中免国际以不超过3.95亿美元收购DFS（LVMH旗下旅游零售集团）在大中华区的部分旅游零售业务。这一举动也被视为集团对旅游零售渠道策略的调整，以适应中国消费回流及免税政策变化带来的市场格局变化。
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中国市场叙事：从“爆买”到“精准”
2025年，中国市场呈现出明显的结构性变化。
从区域表现看，中国大陆业务在第三财季恢复至中高个位数增长，表现优于集团整体，但中国消费者在日本及欧洲的消费仍维持双位数下滑。
从消费结构来看，增长主要由客流（客单数）提升驱动，而非客单价上涨，反映出消费者变得更加谨慎，对高价非必需品的消费趋于理性。
Bernard Arnault（伯纳德·阿尔诺LVMH集团的董事长兼首席执行官）在2025年9月的中国巡店行程中，特别探访本土品牌老铺黄金和山下有松（Songmont），并表示“注意到中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大”。
这也折射出奢侈品及高端美妆在中国面临的新课题：本土文化叙事与情绪价值正变得越来越重要。
对于LVMH美妆旗下品牌而言，如何在中国市场让品牌叙事更加贴近当下语境，让产品与体验真正回应消费者需求，将成为未来增长的重要变量。
结语
财报发布后的业绩会上，Arnault对今年市场前景作出预判：“2026 依旧充满挑战。”
面对依然不确定的经营环境，LVMH香水美妆板块将继续依靠创新驱动与成本管控双轮驱动：从产品端看，Dior等核心品牌的新品节奏将持续发力；从渠道端看，Sephora的全球扩张与DFS的策略调整将共同构建更具韧性的零售网络；从区域策略看，如何在中国市场的价值坐标演变中找到更适配的本地化表达，将是集团需要持续探索的课题。
在奢侈品放慢脚步的时代，LVMH香水美妆板块的这份财报证明：增长不再是唯一标准，如何在零增长中守住利润、优化结构、保持品牌的"造梦"能力，才是穿越周期的真正考验。
[1]高基数下滑：指因上一统计周期（即“基数”）的业绩处于历史高位，导致本期在对比时出现增速放缓甚至负增长的现象。这通常是由于去年的短期红利（如汇率波动、报复性消费）消退所致，而非当期经营出现根本性问题。
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