概述
如何让现代消费者感受到自身的重要性？用有意义的购物体验来迎接他们。但究竟是什么让购物体验变得有意义？以一致性、可靠性、敏锐度——当然，或许还有一点人工智能——迎接购物者。
我们的年度消费者调研覆盖美国、英国和加拿大近 3000 名购物者，旨在探究消费者在购物旅程中的行为动因。（或者遭遇令人反感的体验。提示：关键在于产品信息的混乱不一。）研究首先聚焦消费者发现和购买新品的场景——他们正漫步于实体零售店，渴望与品牌进行更多面对面交流。
不过别被误导：不同年龄段、性别和地域的消费者依然热衷于在线购物，部分人甚至将产品调研托付给人工智能——尽管 AI 信任缺口正日益凸显。与此同时，消费者在其他方面的支出可能减少，除非他们信任某个品牌。在这种情况下，近 70% 的消费者愿意支付更高价格。无论如何，品牌都面临着吸引并留住现代消费者的艰巨任务：消费者对产品、产品详情页（PDP）以及线上线下购物体验都提出了更高要求。
认知阶段：购物者如何发现新产品和新品牌
尽管预计 2026 年电商销售额将持续增长，但消费者网购频率却呈下降趋势——考虑到影响价格与产品供应的经济变动，这一现象并不令人意外。更出人意料的是，多数消费者发现新产品与新品牌的主要渠道是实体零售店。这一发现再次印证了品牌优化全渠道战略的必要性。
随着电子商务增长趋于稳定，传统的店内购物垂直领域的在线率增长最为显著，这表明购物者越来越喜欢在网上购买（几乎）任何东西。
全球电商销售额预计在短暂下滑后回升
根据《2025 年全球零售电商预测》报告，2025 年电商增长出现下滑——eMarketer 将其归因于中国经济及贸易战对北美地区造成的压力——但预计 2026 年全球电商销售额将占零售总额的21.1%。eMarketer 同时预测，在连续数年下滑后，2026 年将实现 7.2% 的正增长率。结合全球零售电商销售额预计达 6.88 万亿美元的预测数据，这一市场在未来几年有望趋于稳定，前景更为乐观。
全球贸易政策的影响：消费者削减开支并寻求更低价选择
随着全球贸易政策频繁变动，消费者常面临价格上涨、选择减少、商品结构变化或三者兼具的局面。他们的应对策略包括不同程度地关注价格与商品原产地。消费者保持谨慎但不过度挑剔，更仔细地比较价格，在特定商品类别中削减开支，并寻求更低价的替代品——无论其原产国为何处。
然而，全球贸易政策可能促使三分之一的消费者优先购买国产商品。对环境而言，五分之一的消费者更常购买二手商品或通过转售平台购物，这无疑是一大胜利。
日均消费额急剧下滑
今年，关税政策、消费者信心及其他经济因素显著影响了线上购物行为，日均及周均购物人数均出现明显下降。日均网购频率同比下降 12%，从 21% 跌至 9%。年轻群体中该数据基本持平：Z 世代、千禧一代和 X 世代日购率均在 10%-12% 之间徘徊。婴儿潮一代网购频率最低，仅 2% 的人每日购物。
每周购物者数量的下降幅度虽不显著，却凸显出消费者对选择性的新重视。如今许多人减少了线上购物频率，每月仅购物一次及每年仅购物数次的消费者比例上升。美国每日网购的消费者占比达 15%，远超英国（7%）和加拿大（5%）。
据波士顿咨询公司（BCG）与 Vestiaire Collective 联合报告显示：“二手时尚与奢侈品市场增速是一手市场的三倍。”全球二手市场预计将以每年 10% 的速度增长，到 2030 年规模将达到 3600 亿美元。当前市场规模为 2100 亿至 2200 亿美元，且“二手商品已占受访者衣橱的 28%”。消费者选择二手时尚与奢侈品的首要原因？80% 受访者指出：价格实惠。
对实体店铺的持续偏好——与社交因素的共同作用
尽管线上探索渠道丰富多样（包括 AI 购物工具），消费者仍偏爱实体店。在所有年龄段的人群中，实体零售店（60%）是消费者发现新产品和新品牌的首选渠道，其次是在线市场（57%）和社交媒体（52%）。去年，零售店是消费者发现新商品和新品牌的第三大渠道，而在此之前，市场平台占据榜首位置。不同年龄段的细分情况也呈现出类似的趋势。
近五分之一的购物者通过 AI 搜索工具（如 ChatGPT 和 Gemini）发现新产品和新品牌。在美国购物者中，这一比例跃升至四分之一。
Webrooming 与 Showrooming 现象揭示全渠道战略的重要性
在所有接触点建立统一的品牌形象是全渠道商业的基础，而线上看货与实体店试货现象正是该战略对企业不可或缺性的最佳例证。超过三分之二（67%）的消费者会进行 Webrooming ——即先在网上研究产品再到实体店购买；53%的消费者则会进行 Showrooming ——先在实体店查看产品再到网上购买。这充分说明了互联购物体验对顾客的价值。
疫情期间，线上下单、门店自提（BOPIS）和路边取货等模式应运而生，这些履约方式至今仍对希望提升客流量和销售额的品牌具有巨大价值。不妨考虑为到店自提顾客提供捆绑折扣，鼓励他们在取货时选购更多商品。激励顾客逛逛货架，探索您品牌的最新产品。
另一项新兴策略：利用地理定位技术，在顾客抵达取货点时向其投放个性化广告。恰到好处的优惠或促销活动，能轻松提升已产生兴趣的顾客的订单量。
考虑阶段：购物者如何研究新产品和新品牌
消费者主要通过线上市场和社交媒体研究产品，但这些绝非他们获取信息的唯一渠道，尤其在购买大宗商品时。AI 购物工具持续升温，部分消费者对能够全程代劳的自主购物助手表现出兴趣。
品牌与产品研究渠道趋势
电商平台已成为消费者主要的研究渠道，X 世代和婴儿潮一代将其列为首选。Z 世代和千禧一代则更倾向于通过社交媒体探索新品与品牌信息——这与去年形成显著差异：当时 Instagram 和 TikTok 在千禧一代中仅位列第五大研究渠道。
在研究新产品和品牌时，使用 AI 搜索工具的消费者比例（22%）已超过产品评论网站（19%）和 Reddit 等在线论坛（14%）。
相当一部分购物者（43%）会在实体店购物时使用智能手机搜索产品详情。这提醒品牌方，务必确保产品内容在所有触点保持最新且全面，包括实体展示区和数字货架。
你的产品详情页（PDP）不仅应包含详细描述、吸引人的视觉元素和客户评价，更需围绕核心价值进行撰写。AI 购物工具更青睐上下文关联性，因此请提供真实案例、深度内容以及常见问题的解答。
跨渠道研究已成为常态，即便是日常用品也不例外
消费者在购买高价商品前，会花费更多时间并参考更多渠道。这些发现表明，全球购物者正形成更审慎的消费模式。以下是按产品类型划分的前三名分析。
超过半数（56%）的美国消费者在购买大宗商品前会参考四个或更多渠道，这一比例显著高于英国（45%）和加拿大（33%）消费者。
人工智能对购买旅程的影响
AI 已彻底改变了在线购物，但消费者尚未立即广泛接受，对这些工具的信任建立得更为缓慢。随着购物新时代的开启，对于将整个购买过程交给自主代理处理的方式，消费者似乎至少持犹豫态度。
我们正目睹一种新现象重塑购物旅程：消费者借助 AI 工具进行商品发现与调研，却拒绝仅凭 AI 推荐采取行动。这正是 AI 信任鸿沟的体现。尽管 22% 的购物者使用 ChatGPT 等 AI 工具进行消费，但仅有 14% 的人足够信任这些推荐而实际下单——其余消费者需要在购买前通过多平台比价、查阅评价及社交媒体进行验证。
消费者对 AI 的看法相当复杂；使用过的人对其抱有信任（尽管程度各异）。对品牌而言，风险显而易见：若产品内容在消费者确认购买的各个环节都经不起推敲，赢得 AI 推荐便毫无价值。这项技术仍属新生事物，算法不断强化以及人类开发出更优的交互方式，其效果——包括产品推荐——必将持续提升。随着技术升级的推进，AI 应用有望实现更广泛普及。
品牌无法忽视 AI 的影响力，因此将生成式引擎优化（GEO）策略纳入内容规划至关重要。
详细的产品信息是建立人工智能推荐信任度的关键
AI 所依赖的信息——准确的产品数据、有用的背景信息以及真实的对话——能让消费者充分信任自动生成的产品推荐，从而完成购买。
详细的产品描述和规格参数（31%）对购物者影响最大，而针对产品的个性化说明（25%）以及客户评价和评分（25%）同样能增强他们的购买信心。
智能体自主购物引发消费者兴趣分化
无论消费者是否使用虚拟购物工具，AI 都在一定程度上影响着购买旅程，但目前这种影响仅限于产品考虑阶段。然而，许多人认为下一代购物将围绕 AI 智能体商业展开——这种模式下，自主智能体将根据个人偏好搜索、比较并购买商品，几乎无需人工干预。这一构想令部分消费者兴奋不已，另一些人则对机器介入程度加深持保留态度。
在产品推荐中看到消费者熟悉的品牌是建立消费者信任的另一关键因素（27%），尤其对年轻一代而言。如果你的目标客户是 Z 世代和千禧一代消费者，建议采用整合营销策略，在各平台建立统一的品牌形象。具体可考虑：电商平台的付费广告、激励客户撰写评价的邮件营销、实体店内的产品陈列，以及社交媒体上的用户生成内容（UGC）——这些渠道正是该群体发现和研究产品的首要途径。
当消费者在 AI 生成的搜索结果中发现你的产品时，他们应当已了解你的品牌故事，并预知将获得的客户体验水平，从而获得足够信心，完成购买决策。
信任缺失与参与度不足是智能购物助手面临的最大障碍
消费者对智能购物助手的担忧与他们对 AI 购物工具的普遍感受如出一辙：许多人（35%）对其提供的信息——以及在此情境下其做出的决策——缺乏信任。节省时间（32%）和便捷性（32%）是消费者对 AI 智能体全程管理购物流程感兴趣的首要原因，而部分人则担忧失去对购物过程的掌控（31%）。
尽管信任缺失是智能体驱动型企业面临的最大障碍，但部分千禧一代（41%）认为自主智能体比他们更了解情况且保持中立。
决定阶段：购物者如何做出最终购买决定
购物者最终会在消费旅程中抵达决策节点：购买。有时通往这个终点的道路平坦顺畅，有时却颠簸曲折，其间充满诸多转折点与接触点。
线上购物垂直领域与渠道
线上购物再次展现出跨品类巨无霸之势。不过值得注意的是，许多消费者正转向实体店购物，并通过多渠道选购商品。
美国消费者跨品类线上购买量平均高出加拿大消费者 13%。英国消费者购买量始终居中，除了运动户外品类，该领域英国消费者购买率达 32%，与美国持平。
酒类消费是个例外。英国消费者在此领域独占鳌头：49% 的消费者过去一年曾在线购买酒类，而美加地区仅 29%。千禧一代是除食品饮料（Z 世代消费更多）和电子产品（Z 世代与千禧一代消费水平持平）外，所有品类中最频繁的线上购买群体。
消费者蜂拥至实体店与线上商城购物
实体零售店较去年更受青睐，成为消费者购买新品的首选场所。亚马逊等线上商城位居第二。尽管各年龄段消费者均有偏好，但年长群体对这两类渠道的青睐度更高。
有趣的是，社交媒体购物平台的流量出现显著下滑。或许这些消费者正关闭应用程序，感受户外（或踏入实体零售店）。其他网站也出现小幅增长，例如零售网站、品牌官网和配送应用。
线上购物与实体店购物之争
线上购物体验的真正价值，在于其能精准匹配消费者需求——在恰当的时机以合理价格提供合适商品（这点颇具挑战性）。
相较于 2025 年的调查，价格优势已超越便捷性成为首要因素，但这两大因素仍稳居前列。消费者同样持续享受线上购物全天候服务与更丰富的商品选择。
千禧一代（37%）和 Z 世代（35%）比 X 世代（26%）和婴儿潮一代（14%）更青睐线上购物的优质产品内容。Z 世代（36%）和婴儿潮一代（34%）最重视顾客评分与评论，31% 的 X 世代和 30% 的千禧一代也会在购买前查看网络口碑。
虽然个性化服务可能并非消费者偏爱线上购物而非实体店的首要原因，但其影响力依然不容小觑。37% 的消费者因个性化商品推荐而增加购买频率，其中 Z 世代和千禧一代占比近半数以上，X 世代占比也超过三分之一。39% 的消费者因个性化折扣（即基于过往浏览行为的优惠）而产生购买冲动。若担心数据追踪引发顾虑，也可通过问卷调查直接收集消费者数据。注入更多个性化元素，就能创造更多收益。麦肯锡公司数据显示，成功实施个性化策略的企业，其营收可提升 40%。
产品图片与视频被评为产品页面最重要元素
但更准确的说法是：品牌方应在产品详情页优先呈现产品图片视频、价格库存信息、客户评分评论及用户生成内容。这些看似简单的细节背后，需要完善的后台系统才能确保信息清晰传达给消费者。品牌不仅需要引人入胜的视觉素材库、实时更新的价格与库存工具，更需打造能展现产品深度关联性与真实用户对话的页面——而这远非单纯呈现客户内容所能实现。
增强内容（在亚马逊平台也称为折叠线以下内容或 A+ 内容）包含超越产品页面基本要素的附加信息。这类内容可包含对比图表、功能演示、丰富图片库、可下载资料、视频以及更长篇幅且更具定制化的产品描述。
鉴于众多消费者将图片和视频视为产品页面最重要的元素，这正是我们加倍投入创意手段来融入这些元素的绝佳理由。视觉冲击力强的产品页面有助于弥合线上与实体店的鸿沟，让消费者更容易想象将你的产品融入日常生活的情景。
社交电商热度消退，人工智能驱动型消费持续攀升
美国消费者对以下趋势的平均参与率达 23%，几乎是加拿大消费者平均参与率（13%）的两倍，而英国消费者平均参与率（14%）居中。
因 AI 搜索工具或购物助手推荐而购买产品的男性比例（26%）高于女性（17%）。值得注意的是，千禧一代（32%）和 Z 世代（31%）的购买行为最为普遍，其次是 X 世代（20%），而婴儿潮一代仅占 3%。
阿尔法世代与家庭消费
他们或许尚未成为当今消费主力军——但阿尔法世代（2010 至 2024 年出生）已开始影响家庭消费。相当比例（43%）的父母和监护人表示，他们的阿尔法一代子女（1-15岁）在某种程度上影响着家庭消费，其中 9% 的孩子甚至主导着大部分购买决策。尽管家长承认，最年轻一代在食品饮料等日常必需品采购中确实有发言权，但他们的影响力远不止于偶尔要求加糖早餐麦片这类小零食。
事实上，在家庭购买决策中，阿尔法一代的偏好在美国（13%）比在英国（8%）和加拿大（6%）更常成为主要考量因素。
可以针对不同年龄段的家长群体进行精准营销：在拥有影响消费决策的阿尔法世代子女的家长中，千禧一代占比 79%，Z 世代占 61%，X 世代占 54%，婴儿潮一代仅占 17%。例如 Z 世代（63%）和千禧一代（55%）更倾向在社交媒体而非其他平台进行产品调研，这意味着社交媒体形象和口碑对年轻父母至关重要。另一方面，X 世代（55%）和婴儿潮一代（58%）更常在亚马逊等电商平台完成产品调研。
忠诚阶段：购物者如何转变成品牌拥护者
在品牌无差别化的时代，什么能成就品牌冠军？答案是品牌信任与忠诚度的完美融合，再辅以高品质、高价值的产品。然而消费者的口味却格外挑剔——配方稍有偏差，就会导致购物车放弃率和退货率飙至新高。
消费者如何建立品牌信任
品牌面临艰巨任务，既要赢得现代消费者的信任，又要维系这份信任。这些消费者对产品及其购物体验有着更高期待，无论是在数字货架还是实体货架上。
消费者仍愿为信赖的品牌支付更高价格。过去一年中，82% 的美国消费者曾为信赖的品牌支付更高价格；而英国和加拿大消费者中持相同行为的比例分别为 61% 和 60%。
麦肯锡公司调查的 18 个市场中，价格上涨仍是消费者最关切的问题。然而超过三分之一的消费者仍计划在未来三个月进行奢侈消费。品牌需具备多渠道精准、有说服力且富有创意的 PDP 内容——不仅限于直接面向消费者（D2C）网站、亚马逊或社交平台，更需多渠道融合。优质内容能建立信任：43% 的购物者认同此观点，其中 Z 世代占比 50%，千禧一代达 49%。
对于 Z 世代和千禧一代而言，品牌信任足以弥补价格差异
尽管经济形势严峻，过去一年里 Z 世代和千禧一代仍愿意为信赖的品牌支付额外费用。即便是更注重价格的 X 世代和婴儿潮一代，高昂价格也未必能让他们放弃值得信赖的产品。然而今年数据显示，千禧一代、X 世代和婴儿潮一代的钱包正日渐拮据——这些群体为信赖品牌支付溢价的意愿已下降 40%。
根据我们的报告，61% 的消费者在选购节日礼物时更注重个人价值观而非价格因素。但若品牌未能传递自身价值观，又如何能成为这份忠诚度的幸运受益者？
品牌价值观可以聚焦于企业自身的工作，例如以客户为中心或诚信经营；也可以体现企业关心的社会议题，例如边缘化群体的权益保障或可持续发展。将价值观融入运营、社区参与和慈善捐赠的品牌，往往能赢得客户忠诚度。它们还能在日益注重社会责任的消费者群体中提升品牌认知度。
在产品包装上印制品牌理念简介，或在 D2C 平台及社交媒体上推出深度探讨品牌价值观的系列内容，能吸引志同道合的消费者，促使他们持续回购。
产品质量与价值对品牌信任度评分影响重大
产品质量与价值再次成为影响品牌信任度的首要因素，品牌声誉紧随其后。当然，品牌声誉本身涵盖诸多要素，尤其是对于历史悠久的品牌而言。新兴品牌可通过强调客户服务与体验来建立声誉。
约半数消费者认为正面客户评分和评论是影响品牌信任度的因素，这一比例与去年持平。超过 60% 的消费者在过去一年中留下过评分或评论，其中积极评价的意愿是负面评价的近两倍。这些反馈至关重要：消费者此前将客户评分与评论列为线上购物决策中最有价值的产品页面元素。
在产品详情页增加更多评价，有助于提升转化率。通过激励措施鼓励顾客评价是回报其时间投入的有效方式；但数据显示，消费者评价的核心动机其实是帮助其他购物者做出明智决策。
优质产品内容如何赢得跨代品牌信任
品牌信任来之不易，其后续阶段（品牌忠诚度）与更深层次阶段（品牌拥护与支持）同样需要持续耕耘。对于 Z 世代和千禧一代而言，建立信任的关键在于产品内容。产品内容（如产品图片与描述）始终存在优化空间，甚至可根据受众特征进行本地化或个性化调整，从而赢得额外加分。
对于挑剔的现代消费者而言，跨渠道产品内容不完整或不一致是不可接受的。将产品内容（包括文案、规格、图片、视频等）集中存储于一个可轻松无缝更新的权威数据源中，是满足不断变化的消费者需求和零售商要求的唯一途径。
消费者如何判断产品质量与价值
何谓高品质高价值产品？不同人群的答案或许各异。但超过半数消费者指出，耐用性与使用寿命是形成这种认知的首要因素。他们期待产品能长期相伴，而用户评价紧随其后——消费者格外重视他人使用体验。
购物车放弃与退货
在数字化的信息洪流中，吸引消费者关注你的产品已然是成功的一半。但究竟是什么让他们放弃购买？而即便成交，当下又是什么原因导致退货率攀升？
高价位令消费者望而却步不足为奇，但今年购物放弃率上升的其他原因更值得关注，包括商品缺货或存在低评分及负面评价。女性因这类原因放弃购买的概率比男性高出 10%。总体而言，消费者表示在做出最终购买决策时，产品页面的评分与评论是最具参考价值的部分。
不同网站间产品信息不一致仍是消费者放弃购买的首要原因。尽管今年该比例下降了 16%，但仍对 Z 世代和千禧一代买家造成严重影响，其次是 X 世代和婴儿潮一代。毕竟，从日常必需品到大宗商品，绝大多数消费者在购买前都会通过多个渠道进行调研。
超过半数的退货仍受产品信息错误影响
产品信息错误（例如图片与实物不符、产品描述过时）可能在销售周期结束后仍困扰着商家。美国消费者因产品信息错误而退货的比例（63%）几乎是英国（36%）和加拿大（36%）消费者的两倍。
这并非意味着美国的产品内容更差——而是不同地区的退货便利性与政策存在差异，对购买不满的态度也各不相同。但总体而言，美国全国零售联合会（NRF）数据显示，71% 的消费者表示在经历糟糕的退货体验后，他们不太可能再次光顾该零售商。
近 60% 的千禧一代、约半数的 Z 世代和 X 世代，以及近四分之一的婴儿潮一代因产品信息错误而退货。NRF 数据显示，零售商预计 2025 年退货商品价值将达 8500 亿美元，其中 Z 世代的退货量几乎是其他世代的八倍。
大多数消费者需要亲眼看到、亲手触摸实物才能放心购买——而网购天然阻隔了这种体验，这对电商品牌和零售商构成挑战。许多购物者采取分批购买策略：即购买同一商品的多个版本（如不同颜色、尺寸），意图将较不满意的选项退回。
虽然价格区间策略对消费者有利，但对企业而言却会带来诸多物流挑战，例如需要处理更大规模的订单以及应对大量产品退货。这使得预算预测或运营优化变得困难。
为减少试穿次数，可考虑采用增强现实技术（如虚拟试穿或室内预览），为顾客提供更直观的（虚拟）体验。针对时尚服饰及个人护理美容产品，增加展现不同体型、肤色和年龄段的多元化产品图片与视频，能让顾客更清晰地了解产品如何契合自身需求。
总结：每位消费者、所有渠道、每个瞬间都至关重要
数字货架、实体货架、电商、商业——这一切每年都在变化，相互融合，演变为与消费者建立联系的转瞬即逝的契机。消费者的发现、调研与购买渠道同样变幻莫测，线上与线下渠道的竞争永无休止。
潮流更迭不息，不同人群的消费者正以全新方式彰显其影响力与偏好——而这一切都很重要。然而，引领消费者完成购物旅程，并使其感到物有所值的灯塔始终如一：产品内容需保持一致性，商品品质要值得信赖，品牌形象要合乎情理，当然，或许还需一点 AI 的助力。
对品牌而言，值得投入 AI 推荐来赢得市场，但如果缺乏引人入胜的产品内容支撑，在 AI 信任缺口存在的情况下，这些推荐对消费者而言毫无价值。
原文地址：https://www.salsify.com/resources/report/2026-consumer-research
