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First Step：公司创始团队研究
?️ 创始人
杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）
1994年7月5日，贝索斯在华盛顿州贝尔维尤的自家车库里创立了亚马逊，最初是一家网上书店。 他与当时的妻子麦肯齐·斯科特（MacKenzie Scott）从纽约一路驾车前往西雅图，途中完成了商业计划书的撰写。
麦肯齐·斯科特（MacKenzie Scott）
麦肯齐在公司运营中扮演了不可或缺的角色——负责开支票、记账，并谈判公司的首批货运合同。
? 早期核心员工
谢尔·卡潘（Shel Kaphan） — 第一号员工
卡潘是贝索斯之外亚马逊的第一位正式员工，两人在公司注册成立之前就已经在讨论创业计划，贝索斯曾称他为”亚马逊历史上最重要的人”。 他后来晋升为CTO，被称为亚马逊”被遗忘的联合创始人”。
保罗·戴维斯（Paul Davis） — 第二号工程师
戴维斯是卡潘在工程团队招募的第一人，主导了亚马逊网站最初版本的后端开发，1996年离职后创办了开源音频软件公司Linux Audio Systems。
尼古拉斯·洛夫乔伊（Nicholas Lovejoy） — 早期员工
洛夫乔伊用门板制作了亚马逊最初的办公桌，后来亚马逊所有办公桌都延续了这一设计风格。他于1998年离职，之后与女友共同创立了慈善机构Gordon-Lovejoy基金会。
托德·斯科霍诺夫（Todd Schonhoff） — 第五号员工
斯科霍诺夫大学毕业后以计算机科学学位加入亚马逊，入职后的头几个月里独自负责整个客服部门，甚至亲自跑去邮局送包裹以确保准时发货，2001年离职后加入微软担任项目经理。
劳雷尔·卡南（Laurel Canan） — 仓库运营
卡南是一位24岁的木匠，原本计划回学校研究乔叟文学，却加入了亚马逊负责仓库运营管理。
亚马逊并非典型的”联合创始人团队”，更多是由贝索斯一人主导创立，逐步吸引各路人才加入，贝索斯偏爱招募聪明卓越的人才，认为组建明星团队是打造成功公司的关键。
Second：公司所处行业及政策研究
亚马逊行业与政策分析（2025–2026）
一、核心业务与行业分布
亚马逊早已不是单纯的电商公司，而是横跨多个行业的综合性科技巨头。亚马逊从最初以在线零售为主，历经十年演变为在云计算、人工智能、数字广告和流媒体娱乐领域均具有重大影响力的全球科技巨头，其股票2015至2025年间年复合增长率（CAGR）达21.07%。
三大核心业务板块：
① 电商与第三方市场
亚马逊核心零售板块中，第三方卖家销售额已超过总量的60%。 2025财年第四季度，亚马逊净销售额达2134亿美元，同比增长14%；其中北美业务占59.6%，达1271亿美元；国际业务增长17%，达507亿美元。
② 云计算（AWS）
AWS在2025财年第四季度贡献了356亿美元营收，同比增长24%，是近13个季度以来最快增速。 AWS仍是全球云计算市场的领导者。
③ 数字广告
亚马逊广告业务在2025财年第四季度创造了213亿美元营收，同比增长22%，已发展成为挑战谷歌、Meta双头垄断的第三极。
此外，亚马逊还涉足医疗健康（One Medical）、流媒体（Prime Video）和卫星互联网（Project Kuiper/Amazon Leo）等新兴领域。
二、行业竞争格局
亚马逊面临多条战线的激烈竞争：
在云计算领域，微软Azure借助与OpenAI的深度合作缩小了差距，迫使AWS加速自主AI模型和企业工具的研发；在电商领域，沃尔玛凭借其4000余家实体门店构建起强大的全渠道配送网络，拼多多旗下Temu和Shein则对亚马逊在服装和低价商品领域的价格优势形成压制。
为应对低价竞争，亚马逊推出了专注于低价商品的”Amazon Haul”独立商店。
三、政策与监管压力
亚马逊目前面临两大核心监管风险，是其最重要的外部政策挑战：
3.1 FTC 反垄断诉讼
美国联邦贸易委员会（FTC）联合17个州司法部长对亚马逊提起反垄断诉讼，指控其通过”相互交织的反竞争行为”非法维持垄断地位——包括惩罚在其他平台低价销售的卖家，以及优先推广自家产品和使用亚马逊物流服务的第三方卖家。
该案审判时间已推迟至2027年2月9日。 若审判结果不利，FTC可能寻求强制拆分或修改”Buy Box”算法，这是亚马逊长期面临的重大法律风险。
3.2 Prime 订阅”暗黑模式”和解案
2025年9月，亚马逊同意支付25亿美元（其中10亿美元为民事罚款，15亿美元用于消费者赔偿）与FTC达成和解，FTC指控亚马逊在消费者不知情的情况下订阅Prime会员并设置繁琐退订流程。
法院认定，用户点击”终止会员”按钮后，实际上并未立即取消订阅，消费者需再次确认三次才能完成退订。
3.3 潜在立法风险
监管层面，国会推进中的《美国创新与网络选择在线法案》（AICOA）将禁止主导平台”自我优先”推广，即不得将自有产品排在竞争对手之前，并限制亚马逊利用第三方卖家的非公开数据开发竞品。
总体而言，亚马逊当前的政策环境以监管高压为主基调，反垄断诉讼是最大的不确定性变量，但其多元化的业务结构使其具备较强的抗政策风险能力。
The Third：公司财务数据分析研究
? 核心数据亮点
损益表 — 营收从2020年的3861亿美元增长至2024年的6380亿美元 ，5年CAGR约13.4%。2024年净利润达592亿美元，净利率9.29%；毛利率48.85%；EBITDA 1238亿美元。
2022年是关键异常年份 — 净利率从2021年的7.1%骤降至-0.53%，净亏损约27亿美元，ROE跌至-1.9%，流动比率跌破1.0至0.94。 根本原因是对Rivian投资减值、物流网络过度扩张和通胀成本压力三重叠加。
利润率快速修复 — 净利率到2024年强劲回升至9.29%，ROE恢复至20.72%，显示管理层应对下行周期的韧性。
去杠杆化显著 — 债务/权益比从2020年的0.66持续降至2024年的0.24 ，财务结构大幅改善。
现金流强劲 — 经营现金流从2021年的463亿美元持续增长至2024年超过1000亿美元以上水平 ，AWS高利润率是核心驱动力
? 五年费用全景
亚马逊2024年总运营费用达$569.4B，同比增长5.84%，占净销售额的89.2%；而2023年这一比率为93.6% ，意味着费用杠杆正在持续释放。
① 销售成本 — 2024年销售成本占总净销售额的51.1%，2023年为53.0% ，五年从60.4%压缩9.3个百分点，是毛利率扩张的最核心驱动。
② 履约费用 — 亚马逊2024年在订单履约上支出$98.5B，同比增长8.70%；2023年为$90.6B，同比增长7.50% 。履约费用占总运营费用的17.3% ，占收入比五年维持在15%附近。
③ 技术与基础设施 — 2023年技术与基础设施费用达$85.6B，较上年$73.2B大幅增加 ；2024年进一步升至$88.5B，五年翻倍，是占收入比上升最快的科目（+2.8pp）。
④ 市场营销 — 2023年营销支出约$44.4B，较上年$42.3B有所增加 ；2024年降至$43.9B，同比下降1.04%，是近五年首次负增长 ——营销效率拐点已现。
2022年异常复盘：技术费用+30.5%、营销+29.5%，而收入仅增9.4%，经营利润率跌至2.4%，随后大规模裁员启动效率重置，最终推动2024年经营利润率历史性突破至10.8%。
? 营收与盈利预测
亚马逊Q3 2025营收达$180B，同比增长13%，超越分析师预期；EPS为$1.95，远高于共识预测的$1.56 ，为后续增长奠定了基础。70位分析师对2026年净利润的共识预测均值为$87.6B，同比增长12.75%；EPS均值为$8.16，同比增长14.29% 。
☁️ AWS：最核心增长引擎
AWS 2025年营收约$129B，订单积压达$244B，反映多年期企业合约的强劲预定需求 。分析师预计AWS下一年增速将超30%，高于2025年第三季度的20% ，AI推理需求爆发是核心驱动力。
? 广告业务：被低估的利润引擎
TD Cowen将亚马逊列为2026年首选大盘互联网股，并指出广告是一个”被低估”的亮点，Prime Video体育直播转播权的扩大将使广告业务有望成为未来几年的关键增长驱动力 。广告服务预计2026年达到$940亿 。
? 资本支出重加速
亚马逊2025年资本支出预算已提升至$1,250亿，并预计2026年将继续增加，以把握AI领域的巨大投资机遇 。该公司宣布了2026年$2,000亿的资本支出计划，主要用于AI基础设施和AWS数据中心 。
? 分析师目标价
来自各大经纪商和聚合机构的12个月预测目标价集中在$285至$360之间，大多数预测者将AWS表现、AI资本支出效率和盈利能力趋势作为核心建模变量 。部分分析师预测亚马逊股价到2030年将突破$400 。
⚠️ 最大风险：FTC反垄断诉讼（2027年开审）与AI资本支出能否及时转化为营收，是影响长期估值的最核心不确定因素。
