报告来源：Mob研究院
报告解读：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心
内容编辑：中国工程科技知识中心营养健康分中心
制图素材：稿定设计
【编者的话】2020年，突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫情的发生，打破了我们平静的生活，在和疫情斗争的几个月里，我们不能出门游玩，不能走亲访友，不能外出聚餐，只能安守家中，为抗击疫情尽我们每一个人的职责。一连闷在家里几个月，可能连平时最喜欢宅在家里的人都有点呆不住了。而被囚禁在家的几个月，行动自由的限制加上疫情带来的心理恐慌，来一点休闲零食不失为一种很好的缓解压力的方式，而家庭本来就是休闲食品的主要消费场景之一，看电视的时候来一包薯片、聊天的时候嗑点瓜子、加班的时候吃点坚果、半夜再来点卤味、肉干当夜宵。疫情初期工厂停工，大部分物流停运，2020年2月份开始线上零食销售就呈现大幅反弹，休闲零食行业2020年第一季度实现同比增长。2020年5月，阿里平台休闲食品行业零售额达56.3亿元、同比增长32.3%。2020年1~5月，休闲食品行业销售额为311.1亿元、同增25.5%。其中行业龙头三只松鼠、百草味、良品铺子累计销售额分别37.9亿元、24.1亿元、14.3亿元、分别同比增长24.5%、20.4%、24.7%。疫情正在改变人们的消费习惯，人的消费习惯形成之后有不可逆性。在未来，具有方便即食消费属性的休闲食品将持续受到消费者的喜爱。
与此同时，理性消费得到了更多的讨论与认同。理性消费意味着消费者不会一味追求价格攀比或者品牌符号，而是理性地从需求出发进行适度消费。这要求商家更加注重性价比，并能利用差异化产品来吸引消费者。线上购物、注重健康等消费趋势在疫情之前就已经开始，不过疫情加速了原有的消费趋势。日常生活恢复后，许多人因为消费习惯的改变而继续使用线上购物或是愈加注重健康。这对于供给端的品牌商、渠道商等提出了更多要求，但是提供了更多的机遇。
2020年24期
一图读懂
全文解读
2020年休闲零食行业市场研究
2019年休闲零食行业市场规模超5000亿元。随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在6%以上，预计2020年休闲零食产业将突破6000亿元。休闲零食行业主要分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类细分品类，在细分品类中，行业增速与市场集中度表现不一，其中糖果类市场集中度较高，增速不足；而卤制品、坚果炒货、烘焙糕点集中度较低，增速较高。
2012-2020年中国休闲零食市场规模及预测
休闲零食品牌多发源于沪闽粤等地，长三角与珠三角是休闲零食品牌集中地。国内休闲食品公司分化成两类，一类为以周黑鸭、煌上煌为代表的聚焦单一产品的单品类公司，这些公司以线下重资产模式为主，有自己的品牌店、加盟店或者以线下便利商超为主，自建生产线，供应链能力较强。另一类为以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的多品类平台型企业，这种综合平台类企业多具有互联网基因，线上售卖为主，采用以轻资产为主的代工模式，与工厂合作进行代加工，免去产能布局的长周期。
休闲零食品牌布局
从渠道上看，超市卖场占比最高，但电商平台销售额占比逐年提升，“线上零售+品牌连锁”将成为品牌建设布局重点。
2018休闲零食主要渠道销售额占比情况
休闲零食各细分赛道行业洞察
1.熟卤制品行业：增速较快，集中度不高
熟卤制品行业处于快速成长期，目前仍以小作坊经营模式为主，品牌化未来将成为趋势。目前，休闲卤制品行业CR5市占率约为21%，行业格局较为分散，预计未来品牌集中度将逐步提升。
熟卤制品行业市场集中度情况
目前行业较大体量的连锁卤味品牌分别为绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫和紫燕百味鸡。其中绝味、煌上煌、久久丫、紫燕百味鸡以加盟模式为主，周黑鸭以直营模式为主。预计2020年行业品牌产品所占市场零售份额将进一步提升，品牌产品达到7成以上。随着消费升级带来品牌消费增多，行业品牌化、集中化趋势明显。卤制品消费以线下购买为主，其中夜间冲动性消费比例最高。
消费者卤制品主要消费动机
2.烘焙糕点零食行业：集中度不高，短保市场前景广阔
当前烘焙糕点长保企业规模较大，其中达利在长保面包品类的市场份额中占比最多，短保产品由于对供应链要求较高，规模不大但前景广阔。桃李面包采用中央+批发模式，近年来发展迅速，目前为中国短保面包行业领先者。
烘焙糕点行业市场集中度情况
3.坚果零食行业：偶发需求日常化，未来市场空间广大
流量红利末期，线上竞争格局稳定：目前坚果线上集中度高于线下，淘宝坚果销售额前三：三只松鼠/百草味/良品铺子，对应线上市占率分别为14.4%/9.0%/5.0%。在流量红利末期，新进入者流量成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒。
线上企业向线下发展，全渠道打造品牌力：坚果线上企业在线上渠道流量高边际成本的背景下，开始向线下发展，希望多样化的销售模式能增强消费者的购买体验。目前三只松鼠线下投食店超过80家，闭店七年的百草味也利用好想你的线下门店开启线下推广。
线下传统企业走到线上：以洽洽为代表的传统企业开设淘宝店，通过每日坚果打开线上市场。
2019年坚果行业典型企业营收规模
疫情下休闲零食行业市场分析
随着2月消费恐慌减退，居家零食消费需求回暖，物流和企业复工加速，线上零食销售呈现大幅反弹，休闲零食行业2020年一季度实现同比增长，具体来说，全网销售前五的品类为坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯。
2020Q1休闲零食行业各品类成交金额（亿元）
2020年4月，阿里平台休闲食品行业零售额达61.7亿元、同比增长53.4%，龙头三只松鼠/百草味/良品铺子实现销售额5.6/3.0/2.5 亿元、分别同增47.5%/26.8%/12.5%。三只松鼠全面领先全网。
2020年4月阿里平台各品牌竞争格局
休闲零食行业未来发展趋势
1.休闲零食行业进入全渠道营销时代
从研究产品到研究消费者，线上+线下的消费场景化将成为未来重点，创新与品牌相关各种购买和消费场景，提高品牌形象和加大宣传。
2.健康诉求进一步助推“高端化”零食抢占市场
健康化：低热量、低脂肪、低糖，在选择休闲零食时会更在意食品的营养和健康，消费者将更关注食品的绿色、天然和健康；
年轻化：消费主体是年轻人，他们没有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定要方便购买和携带；
高端定制化：国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，包括三只松鼠、百草味、良品铺子在内的零食企业，也不断开发面向中高端消费群体的礼盒装和新产品；
代餐化：米、面为主要原料的烘培食品代餐概念逐渐被挖掘，很多烘焙产品被打造成早餐替 代品，也可在会议间茶歇、旅游时食用，代餐化要求品类更丰富，营养更均衡。
3.加强研发与供应链能力，是未来零食企业突围的重要出路
产品研发：当前行业内同质化严重，即使头部休闲零食企业，在研发方面投入比例也不高；行业头部企业良品铺子2017、2016、2015年的研发收入占营业收入的比重分别仅为0.77%、1.38%和0.17%。
供应链管理：通过加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权，从而降低成本，在竞争中取得一定比较优势；供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而提高销售规模。
报告总结
通过这篇报告分析了休闲零食行业的市场现状和未来的发展趋势。在疫情的影响下，消费者对于零食消费需求不断升级，消费者对健康认知不断提升。因此绿色健康、非转基因、低糖以及其它对于健康的诉求正成为零食市场关注的焦点。
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