2016年中国游戏产业报告

文化产业评论：近日，由中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司(IDC)共同编写的《2016年中国游戏产业报告》正式发布。报告从“游戏产业整体状况”、“细分市场发展状况”、“产业链分析”等几大部分对我国2016年游戏产业发展态势进行详尽分析。报告指出，2016年中国游戏产业规模实现1655.7亿元，同比增长17.7%；自主研发的网络游戏达到1182.5亿元，同比增长19.9%；移动游戏用户规模达5.28亿，同比增长15.9%；全年海外市场销售达到72.35亿元。

来源：中国音数协游戏工委

编辑：王佳

前言

中国游戏产业调查是在出版行政主管部门的支持下，由中国音数协游戏工委（GPC）组织开展的面向全国的游戏产业调查工作，始终坚持专业性、客观性、权威性原则。自2004年至今已经17次成功发布了中国游戏产业报告，自2012年起，中国游戏产业报告形成了每年7月发布半年度中国游戏产业报告和12月发布全年度中国游戏产业报告的惯例，力求全面反映产业真实现状，严谨预测未来发展趋势。在国内外游戏业界，中国游戏产业报告成为中国游戏产业蓝皮书，以严谨的态度、客观的数据、科学的分析，为游戏企业、新闻媒体、研究教育机构、社会团体等方面了解中国游戏产业发展动态、参与中国游戏市场经营活动提供重要参考，同时为有关管理部门制定产业政策、推行管理措施提供有效帮助。

《2016年中国游戏产业报告》是在保持对游戏产业市场规模、企业规模、出版规模、用户规模及其增长数据的连续研究基础上，如实反映游戏出口成为中国数字出版产业重要增长点与中国创意产业“走出去”先锋，增加对新事物和新趋势的研究成果。《2016年中国游戏产业报告》做出一系列优化调整，其一，高度关注2016年中国游戏产业热点、新兴领域，对“影游融合”“VR 游戏” “电子竞技”“游戏直播”等进行大量调查研究，评估其给整个产业带来的影响；其二，筛选影响中国游戏产业的典型企业，从“体量”“收入”“利润”“用户”“产品”“平台”等方面予以研究，并进行分析。其三，细化、丰富了游戏产业数据，将原有内容分为整体市场数据和细分市场数据两个部分，并对数据进行了针对性的分析。

2016年度中国游戏产业调查活动得到了国家新闻出版广电总局数字出版司的大力支持，并得到相关媒体、游戏企业、游戏消费者的鼎力帮助。在此，致以衷心感谢！

中国音数协会游戏工委（GPC）

2016 年11月20日

目录

第一章2016 年中国游戏产业整体状况

1.1 中国游戏市场规模

1.2 中国游戏用户规模

1.3 自主研发网络游戏市场实际销售收入及增长率

1.4 中国游戏企业状况

1.5 中国游戏产品状况

1.6 中国游戏产业用户状况分析

第二章中国游戏产业细分市场发展状况

2.1 中国客户端游戏状况

2.2 中国网页游戏状况

2.3 中国移动游戏状况

第三章中国游戏产业链分析

3.1 政策法规

3.2 VR 游戏

3.3 电子竞技游戏

3.4 游戏直播

3.5 游戏与媒体融合

3.6 海外市场

第一章2016年中国游戏产业整体状况

1.1 中国游戏市场规模

1.1.1 中国游戏市场实际销售收入

2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.7亿元，同比增长17.7%，增长率相对上年有所放缓，但销售收入增量保持稳定。中国游戏产业各个细分市场发展逐渐明朗，客户端游戏与网页游戏市场份额同时出现下降，移动游戏继续保持高速增长，家庭游戏机游戏尚处于布局阶段。

1.1.2 中国游戏收入构成

按细分市场划分，2016年，移动游戏市场占比超过客户端游戏市场达到49.5%，成为份额最大、增速最快的细分市场。

按玩法特征不同，游戏产品可分为电子竞技游戏与非电子竞技游戏。2016年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达504.6亿元，占比30.5%，电子竞技游戏已经成为游戏产业重要的一部分。

1.2 中国游戏用户规模

2016年，中国游戏用户规模达到5.66亿人，同比增长5.9%，增长率小幅上升。移动游戏多个细分市场发力，将对应市场的潜在用户转化为游戏用户，而基于游戏产品的泛娱乐，也加速了这一进程。

1.3 自主研发网络游戏市场实际销售收入及增长率

2016年，自主研发网络游戏市场实际销售收入达到1182.5亿元，同比增长19.9%。在发展最快的移动游戏领域，自主研发网络游戏占据了重要地位，市场巨头纷纷涉足移动游戏领域，并利用IP尤其是客户端游戏IP，快速切换，实现客户端游戏到移动游戏的价值转化，并间接推动自主研发网络游戏市场销售收入的增长。

1.4 中国游戏企业状况

1.4.1 中国游戏企业上市证券市场分布

截至2016年年末，中国上市游戏企业158家，其中A股上市游戏企业占81.6%，港股上市游戏企业占10.8%，美股上市游戏企业占7.6%。A股上市游戏企业占比持续增加，与国内资本市场认可游戏资产价值等因素有关。

1.4.2 中国上市游戏企业地区分布

截至2016年年末，158家中国上市游戏企业中，北京上市游戏企业占24.1%，上海上市游戏企业占10.1%，广东上市游戏企业占20.2%，其他地区上市游戏企业占45.6%。“北上广”三地上市游戏企业数量超过一半。

1.4.3 中国新三板挂牌游戏企业业务分布

截至2016年年末，中国新三板挂牌游戏企业数量为115家，主营研发占17.4%，主营运营占28.7%，研发与运营均深度涉足的占47.8%，其他占比6.1%。除了直接参与游戏运营与研发的企业外，一些专攻游戏产业链上下游的企业也得以挂牌新三板，如游戏媒体、游戏营销推广、游戏支付、游戏教育等。

1.4.4 中国新三板挂牌游戏企业地区分布

截至2016年年末，115家新三板挂牌游戏企业中，北京挂牌游戏企业占32.2%，上海挂牌游戏企业占21.7%，广东挂牌游戏企业占14.8%，其他地区挂牌游戏企业占31.3%。

1.5 中国游戏产品状况

1.5.1 中国游戏出版类型分布

2016年，国家新闻出版广电总局批准出版国产游戏约3800款，其中移动游戏约占92.0%，网页游戏占约6.0%，客户端游戏约占2.0%。反映出移动游戏市场依然是最具市场活力的领域。

1.5.2 中国游戏出版地区分布

2016年，约3800 款批准出版的国产游戏中，北京出版游戏数量约占25.0%，上海出版游戏数量约占31.0%，广东出版游戏数量约占5.0%，其他地区约占39.0%。一线城市游戏企业和出版资源集中的优势，促使游戏出版地域“集中”的特点在移动游戏时代继续保持。

1.5.3 进口游戏出版类型分布

2016年，国家新闻出版广电总局批准出版进口游戏约260款，其中家庭游戏机游戏约占46.0%，移动游戏约占33.0%，客户端游戏约占19.0%，网页游戏约占2.0%。

1.6 中国游戏产业用户状况分析

1.6.1 中国游戏用户性别结构

2016年，中国游戏用户性别构成比例呈现“三七”分布的特点，男性用户依然是游戏市场主力。从细分市场上看，客户端游戏男性用户占比高于七成，网页游戏、移动游戏女性用户占比则相对较高，这主要是因为移动游戏与网页游戏的操作相对简单，玩法轻松休闲，画面采用可爱卡通等风格的影响下，吸引了越来越多的女性用户，例如部分用户喜欢的“二次元”概念就催生了多款游戏的火爆。

1.6.2 中国游戏用户付费情况

2016年，接近3/4 的用户在游戏内进行了付费。付费额度分布中，500元以下的用户占比最高，达到26.0%，其次占比较大的是500-1499元这一区间，达21.4%，消费1500 元及以上的用户达到26.1%。

1.6.3 游戏用户获取新游戏资料的渠道

2016年，微信、QQ等社交软件成为用户获取游戏资料最重要的渠道，其次为游戏官网、游戏媒体、朋友推荐等。另外，随着游戏直播的兴起，游戏主播推荐也成为影响用户选择游戏的重要因素。综合来看，社交渠道对用户获取游戏信息的影响最大，社交媒体成为一些游戏能够借助崛起的重要途径。

第二章中国游戏产业细分市场发展状况

2.1 中国客户端游戏状况

2.1.1 中国客户端游戏市场规模

2016年，客户端游戏市场实际销售收入为582.5亿元，同比下降4.8%。虽然客户端网络游戏受电子竞技影响而出现用户回流，用户出现增长。但相比于传统的角色扮演类客户端游戏，竞技类客户端游戏用户付费率与ARPU 偏低，对市场收入增长带动有限，无法抵消角色扮演类游戏用户流失造成的收入减少。此外，不少客户端游戏市场主力产品改编成同名移动游戏，造成的用户分流，也拉低了客户端游戏市场实际销售收入。

2.1.2 中国客户端游戏用户规模

2016年，中国客户端游戏用户数量达到1.56 亿，同比增长1.4%。用户重新回到正向增长，与电子竞技热有关。由于电子竞技游戏对硬件要求更高，客户端游戏重新获得优势，带动了用户的回流。

2.2 中国网页游戏状况

2.2.1 中国网页游戏市场规模

2016年，网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，首次出现负增长。受限于成本投入、运营模式、市场竞争格局等因素，网页游戏经营创新程度不高、同质化比较明显，新品市场效果减弱。

2.2.2 中国网页游戏用户规模

2016年，网页游戏用户数为2.75亿，连续3年出现下降。

2.3 中国移动游戏状况

2.3.1 中国移动游戏市场规模

2016年，移动游戏市场实际销售收入为819.2亿元，同比增长59.2%。移动游戏市场竞争激烈，产品格局变动较大，催生精品产生。此外，新类型产品逐渐脱颖而出，也对市场实际销售收入的增长做出了贡献。

2.3.2 中国移动游戏用户规模

2016年，移动游戏用户数达到5.28亿，同比增长15.9%，移动游戏依然是用户增速最快的一个细分市场。移动游戏用户能多年保持快速增长有多方面因素，如游戏类型的不断丰富、移动游戏门槛低、智能手机的普及、网络的优化等。

2.3.3 国内移动游戏承受产能过剩与存量竞争双重压力

近年来资本大潮涌入，带动国内移动游戏的迅速崛起同时也催生大量泡沫。一方面，众多小团队成立，同质化加剧，市场出现产能过剩、供过于求的局面。另一方面，随着新用户增速下降，收入向巨头聚集，产品死亡率提升，市场进入存量竞争阶段，主要表现为以下几点。

第一，产品同质化，吸引用户付费的方法高度相似，导致用户付费越来越难。在全球范围内，中国内地的游戏用户成本虽然并非最高，但投入回报率较低。

第二，产品供过于求，“僧多粥少”，形成渠道控制市场的局面，导致研发商利益缩水。一方面，代理金从足额到不足，从有到无。研发分成从多到少，从7成到不足2成。另一方面，发行商转向自研、控股研发团队，捆绑优质研发公司，开发IP 定制化产品，挤压中小研发商生存空间。

第三，新增用户减少，有效用户转化难度加大，营销成本越来越高。由于移动游戏依靠买流量等营销手段维持用户供给的现象越来越普遍，导致用户成本从几元钱迅速攀升至20 元以上，游戏公司60％的市场预算用于买流量等营销活动，市场上一款5000 万元/月流水的产品，市场营销费用往往就要占据3000 万元。

第四，市场集中度高，中小公司盈利日益艰难。在中国移动游戏市场销售收入中，腾讯、网易两家公司移动游戏收入占比接近七成，其他企业没有一家占比超过5%。

2.3.4 月均充值额过千万移动游戏产品（部分）

2016年，在月均充值额超过1000万元人民币的移动游戏中，64%为本年度新上线产品，最高月充值总额超过8亿元人民币。

2.3.5 月均充值额过千万移动游戏产品题材分布（按充值额）

2016年，月均充值额人民币超过1000万元的移动游戏中，玄幻题材游戏市场收入份额较大，占比32.3%，其次为西游、三国题材，这显示国内市场用户依然偏好“中国风”背景的产品。此外，日漫题材产品收入份额稳步提升，这与二次元游戏逐渐兴起相辅相成。

2.3.6 月均充值额过千万移动游戏产品类型分布（按充值额）

2016年，从游戏类型来看，角色扮演类游戏占据最大市场份额，占比达到66.8%。一系列角色扮演类客户端游戏改编的移动游戏，成为市场收入主力，使市场获得强劲增长动力；其次，卡牌类游戏依然是移动游戏重要类型，占比13.5%，占据第二位。此外，也有新的游戏类型出现，如体育类《中超风云》、休闲类《球球大作战》、卡牌类《部落冲突：皇室战争》。

第三章中国游戏产业链分析

3.1 政策法规

3.1.1 颁布《“互联网+”行动指导意见》促进游戏发展

6月24日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议通过《“互联网+”行动指导意见》，部署推进“互联网+”行动，促进形成经济发展新动能。一是清理阻碍“互联网+”发展的不合理制度政策，放宽融合性产品和服务市场准入，促进创业创新，让产业融合发展拥有广阔空间。二是实施支撑保障“互联网+”的新硬件工程，加强新一代信息基础设施建设，加快核心芯片、高端服务器等研发和云计算、大数据等应用。三是搭建“互联网+”开放共享平台，加强公共服务，鼓励国家创新平台向企业特别是中小企业在线开放。四是适应“互联网+”特点，加创新信贷产品和服务，开展股权众筹等试点，支持互联网企业上市。五是注重安全规范，加强风险监测，完善市场监管和社会管理，保障网络和信息安全，保护公平竞争。

3.1.2 网络出版新规奠定游戏产业有序发展基础

为规范网络出版服务秩序，加强网络出版内容监管，促进网络出版服务健康有序发展，2016 年2 月，国家新闻出版广电总局、工业和信息化部联合发布《网络出版服务管理规定》，取代了原《互联网出版管理暂行规定》。相比原《暂行规定》，《规定》的整体结构与主要内容均作出较大调整。主要体现在四方面：一是厘清网络出版服物等概念表述，强调游戏是网络出版物，明确管理职责；二是科学设定网络出版服务许可的准入条件，规范与鼓励并重；三是细化网络出版服务的从业要求，明确企业社会责任；四是强化事中事后监管要求，推进网络出版服务业规范有序运行。

3.1.3 移动游戏实施分类管理促进审批提速

为规范移动游戏市场秩序，提高游戏出版审批效率，2016年5月底，国家新闻出版广电总局办公厅印发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求实施移动游戏分类审批管理，特别是对数量众多的休闲益智类国产移动游戏，采取游戏出版服务单位负责内容把关，出版行政管理部门对把关结果进行审查，有别其他类型游戏的前置内容审查，最大限度压缩时限，提高审批效率。

同时，管理部门、行业协会还通过多项措施提升移动游戏审批效率。例如中国音像与数字出版协会下发《移动游戏内容规范（2016年版）》，为各级管理部门和移动游戏企业及相关从业人员提供具体、可操作的移动游戏内容标准细则；为解决移动游戏数量大、周期短、审批压力大的问题，开发并运营“移动游戏快捷申报系统”等。受益于此，移动游戏审批效率大幅提升，单月审批移动游戏最高超过800 款。

3.2 VR 游戏

3.2.1 硬件破局为VR 游戏创造发展机遇

VR硬件的逐渐破局，提升了内容方面的需求，为VR游戏的发展创造了机遇。

2016 年，VR游戏成为游戏创业创新重点领域，不少VR游戏团队诞生，而大的游戏企业也成立了相关的部门，布局VR游戏研发，VR游戏渐行渐近。

不过，在迎来发展机遇的同时，VR游戏也面临多重挑战。其中，付费模式是一个问题。尤其是游戏产品，没有足够的用户基数、很难靠流行的免费模式挣到真金白银。此外，不同VR设备的不同参数与标准，对VR游戏的研发也带来了挑战。

同时，VR设备昂贵，便携性弱，获取速度慢，使得廉价的眼镜盒正在迅速吃掉VR的入门市场并快速透支着VR的价值概念，无论是淘宝、还是亚马逊，用户大量购买的是售价不足200元人民币的眼镜盒，这些低端产品成为了VR硬件的主力。但这些设备性能差，难以满足用户较高要求，扭曲了用户对VR概念的认知。

目前，为帮助VR游戏提前落地，培养用户习惯，投资商正在大力投资VR体验店，意图通过这种模式解决VR设备的高门槛，比如将体验店建在商场等地方，来加速VR游戏的传播。但这种模式弊端也非常明显，体验参差不一，收入不抵成本，难以成为VR游戏的最终发展形式。

3.3 电子竞技游戏

3.3.1 电子竞技游戏

2016年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到504.6亿元，占中国游戏市场实际销售收入的30.5%。

从季度收入分布来看，中国电子竞技游戏市场实际销售收入保持整体增长趋势。这一方面与游戏产业整体规模不断增加有关；另一方面，电子竞技游戏本身也正迎来快速发展，电子竞技产业链不断完善，赛事体系不断丰富，这有助于电子竞技游戏获取用户、保持用户活跃度，进而带动收入的增长。

3.3.2 客户端电子竞技市场表现稳定

2016年，中国客户端电子竞技游戏市场实际销售收入达到333.2亿元，占中国客户端游戏市场实际销售收入的57.2%。相比于其他细分电子竞技市场，客户端电子竞技市场已经进入成熟期，电子竞技生态逐渐形成，这促进了客户端电子竞技游戏的发展。目前，客户端电子竞技游戏已经显现出强大的生命力，主力产品表现稳定，一些客户端电子竞技游戏新品也得到了认可，促使这一市场收入与份额持续增长。

从季度收入分布看，客户端电子竞技游戏市场整体保持“稳中有升”的特点，其中第三季度收入达到年度最大值，一方面，多款客户端电子竞技游戏新品集中在上半年推出，推动收入增长；另一方面，多项客户端电子竞技赛事在第三季度进行决赛，提升了相关游戏产品的关注度，而游戏运营也能借此推出促销活动提升产品收入。

3.3.3 移动电子竞技游戏取得快速发展

移动电子竞技成为电子竞技市场增长的主要推动力，其电子竞技产品的爆发，预示着移动电子竞技时代的到来。围绕移动电子竞技的赛事组织显著增多，并呈现“抱团”的特点。例如，乐竞传媒（NiceTV）联合PLU、英雄体育、TGA移动大奖赛等，将多方业务捆绑、赛事整合成立VSPN 等。多方战略合作对完善移动电子竞技赛事产业链条，做大移动电子竞技赛事市场有着积极的影响，同时也能增强其在全球移动电子竞技市场的综合竞争能力。

2016年，中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入达到171.4 亿元，占中国移动游戏实际销售收收入的20.9%。移动游戏市场中，角色扮演类游戏占据市场主要地位，但其他类型移动电子竞技游戏同样取得了较快的发展，产业链逐渐完善，促进了这一市场的发展，如《部落冲突：皇室战争》等。

从季度收入分布来看，移动电子竞技游戏市场实际销售收入波动明显。这主要是因为移动游戏生命周期短，产品收入波动大，导致整个市场的不稳定。未来，随着移动电子竞技精品的逐渐出现，有望得到转机。

3.3.4 电子竞技赛事

第一，中国电子竞技产业已经形成了综合性赛事、围绕单款游戏的专项赛事、城市赛、商业比赛等多层次的赛事体系，这些不同类型的赛事满足了不同类型的市场需求。

第二，赛事主办方越来越多元。在赛事主办方中，既有传统的赛事组织、游戏公司，也出现了相关主管部门、互联网公司、行业组织、直播平台等机构。主办方的多元化有利于中国电子竞技产业发展多样化，加速电子竞技在不同领域的探索，有利于降低整个行业风险，避免“赞助商撤资电子竞技停滞”的现象重现。

第三，2016年电子竞技赛事奖金持续加码，公布的各项赛事总金额已经大幅超过以前。奖金的增加有利于提升赛事曝光率，吸引顶尖的子竞技选手参赛，推动赛事获快速形成品牌效应；而对整个电子竞技产业来说，奖金的增加有效地改善电子竞技参赛选手、战队的生存环境，有利于整个市场的成熟。

3.3.5 电子竞技盈利能力不足

不过，电子竞技也面临着自身盈利能力不足这一问题，模式、人才、经验都存在缺位。这使得电子竞技产业依然需要借助游戏产业、资本市场等外部投入。因而，电子竞技产业缺乏独立性，一定程度上成为许多游戏企业推广产品的运营手段。

3.4 游戏直播

3.4.1 中国游戏直播用户状况

2016年，中国游戏直播用户规模突破1亿。游戏直播平台用户的快速增长，与越来越多的游戏参与到直播中来有关。此外，iOS开放直播功能，为移动游戏直播带来了便利性，并推动游戏直播用户的进一步增长。

3.4.2 用户日均在游戏直播平台消耗的时间占比

2016年，用户日均在游戏直播平台消耗1小时以内占比36.3%，1-2 小时占比44.6%。超过半数的用户在直播平台停留时间超过一小时，显示直播平台对用户的集聚作用正在加强，有助于提升游戏直播用户价值。

3.4.3 用户月均在游戏直播平台消费占比

2016年，用户月均在游戏直播平台消费100（元）以下占比40.1%，100-499 元占比12.4%，500-999 元占比37.0%，1000-1999元占比6.3%，2000 元及以上占比4.3%。消费在1000 元以内占比超过90%，用户在游戏直播平台的消费压力较小，用户在直播平台的消费能力有限。因此，游戏直播在商业化的过程中，还应该探索更多方式挖掘用户价值。

3.4.4 游戏直播打通游戏互动渠道

作为互联网重要的传播渠道，直播与游戏之间正形成越来越紧密的联系，这种联系不仅在于游戏是直播的内容提供者，更在于两者的双向互动，直播与游戏市场正在加速融合，朝着互联互通的方向发展。

具体而言，从两者关系上来看，游戏不再是被动提供素材，而是主动与直播平台联手，使直播成为游戏推广、游戏生态构建的重要一环；游戏直播本身也得以借此丰富直播内容，借机推出相关节目、举办直播活动等。例如，战旗直播开创以游戏主播为主要参与者的娱乐节目等。

节目的推出使得平台与主播间的合作联系加深，用户对节目的热情也能够传递到参与的主播上，从而提升用户与游戏的接触面，达到推广的目的；而平台则在节目中获利，降低了运营成本，也为直播平台的商业化打下基础。

此外，游戏直播也与电子竞技构成了越来越紧密的联系，游戏直播平台的观看人数成为了相关电子竞技赛事成功与否的重要判断依据。游戏直播平台不再仅仅是电子竞技赛事的传播者，同时也成为了组织者，不少游戏直播平台直接承办或者参与赛事。

3.4.5 惟名惟利困扰游戏直播发展

不过，游戏直播市场火热也让一些创业者、投资人染上了“网红心态”，创业就是一朝成名、一夜暴富，就是“赚快钱”、“抢红利”等充满功利性的浮躁思想，在直播领域下年尤为突出。主播为吸引眼球，无所不用其极，催生直播乱象，甚至出现不少违背社会伦理、违反法律的案例。

此外，游戏主播价值也存在虚高的现象，部分主播年薪达到千万，导致主播与平台之间纷争丛生，而还未得到资本支持的新兴平台难以发展，长此以往或将陷入发展怪圈。

3.5 游戏与媒体融合

3.5.1 影游融合异军突起

影视与游戏作为当下最热门的两种娱乐形态，两者融合发展，迎合主流用户需求，相较游戏和影视两个成熟市场，拥有实现较快增长的基础。

第一，影游融合为用户提供了更丰富的娱乐方式，能够放大IP 价值，直接创造收入来源，比如由热门游戏改编的电影《魔兽》，全球票房近30亿元人民币，中国观众贡献了一半。由影视改编的游戏，如《神雕侠侣》《花千骨》等也因融合发展获益匪浅。

第二，游戏为电影奠定受众基础，影视提升游戏的品牌价值。一款优质IP，不仅可以通过影视和游戏两条产业链攫取多重价值，还可以借助影视、游戏的品牌和粉丝互动，产生“1+1>2”的效益。

3.5.2 影视改编游戏精品迭出

游戏借影视播放热度、明星、剧情，降低游戏运营成本，打破IP困局，增加用户边际收益。游戏互动、技术优势还能给影视创作注入新鲜血液，丰富想象力，提升影视制作水平。两者融合，可以使IP和创意得到最大解放及延伸。

2016年，“影游融合”移动游戏市场实际销售收入89.2亿，占总移动游戏市场实际销售收入的10.9%。数量也明显增多，预计超过数十款，其中有多款最高月流水破亿。

在“影游融合”的不断实践中衍生出新模式，如移动游戏在电视剧《微微一笑很倾城》中的剧情植入，使影视与游戏达到更深入的融合，增加用户在观剧中的游戏体验感，提升用户转化率。

另外，周播剧的推出延长了影视剧的热度，多部影视剧的档期达到了3个月以上，如暑期档上线的《老九门》《微微一笑很倾城》等，两者的收视率均突破1%，并促使相关游戏产品获益。

3.5.3 网剧网络大电影成为影游融合一个拓展方向

“影游融合”的IP不仅局限于电视媒体中的影视剧，近年来逐渐出现流向网络媒体的趋势，如火热于网络中的短剧、电视剧、电影因其拥有大量的网友用户关注也成为“影游融合”的高价值IP产品。2016年网络大电影数量达到2200部，是2015 年的3倍之多。值得一提的是，网剧与网络大电影在用户导流方面，拥有更高的便捷性，这有利于相关游戏产品的推广与获取用户。

3.5.4 影游融合企业竞争力分析

从游戏业务、影视业务、IP储备、产业链资源、融合能力五个维度考量，国内企业正在结合自身特点，以整合、收购标的公司的方式发力影游融合市场。公司之间的融合，改善了影游互动仅停留表面，游戏玩法与影视内容缺乏关联性的弊端。在此作用下，影视从院线、在线视频发展到游戏软件、衍生品销售、数字版权销售，游戏从软件销售发展到影视票房、衍生品销售，进而产生更大收益。

3.5.4.1 完美世界：将优质影视与游戏资源进行深度整合

完美世界作为耕耘市场多年的游戏企业，累积了丰富的研发经验推出过多款成功作品，如客户端游戏《诛仙》《武林外传》，移动游戏《射雕英雄传3D》《倚天屠龙记》。其中，《武林外传》截至2015年9月依然能维持30万人左右的月活跃用户，充值金额在当月达到了1200万；《倚天屠龙记》则长期占据畅销榜前十名。

完美环球：参与创作及发行的优秀影视作品超过了50余部，收获专业奖项70余个，其中《北京青年》《打狗棍》《钢的琴》《失恋33天》《咱们结婚吧》《灵魂摆渡》系列等都是“叫好又叫座”的佳作。

在未来，两者的用户数据可以相互利用，共同宣传推广，深入挖掘用户价值，通过互相协调，省去了单一推广中沟通和协作上的负担。

3.5.4.2 腾讯：以IP 为驱动强调“多领域共生模式”

腾讯游戏业务在国内处于领先地位，是中国最大的游戏企业，拥有丰富的运营与研发经验。腾讯围绕IP布局，推出了腾讯影业、阅文集团等相关平台，并且投资了热门电影《魔兽》，中国内地票房达到14.7亿。在影游融合方面，腾讯选择以产品为导向的局部融合模式，主要以IP驱动产品的方式，通过IP驱动各部分的协调，强调IP多领域共生模式，实现战略的落地。

3.5.4.3 网易：影视服务于游戏用户价值最大化

网易自身拥有大量的游戏IP储备。在2015年末网易成立网易影视，布局大IP战略，同时公布了《天下3》《新大话西游》的影视开发计划。在融合过程中，网易加强用户互动，强调UGC，保持IP热度，进而保证用户价值最大化。虽然能够解决影视游戏融合的问题，但游戏与影视是两种不同的产品，其产品逻辑截然不同，拥有强游戏基因的企业能否适应影视的制作方式有待市场考验。

3.5.4.4 华谊：探索影视驱动游戏

华谊兄弟借影视业务储备了大量IP，如《奔跑吧兄弟》《老炮儿》《失孤》《鬼吹灯：寻龙诀》《功夫》等。在游戏业务方面，华谊兄弟以19亿入股英雄互娱成为第二大股东，并且旗下的游戏公司也研发运营了《时空猎人》等优秀游戏。华谊在影视与游戏上的融合具有想象空间，如曾经试水授权英雄互娱使用其影视剧《老炮儿》相关素材，这表明，华谊在这方面的动作正在加速，而基于其多年的IP储备，一旦这种融合全面展开，有望利好游戏业务。

3.5.4.5 万达：院线构建独特竞争优势

万达所拥有的全球顶尖院线资源也有利于影视与游戏的融合，提供了一个线下入口，构成了万达独特的竞争优势。其斥资26亿并购游戏公司互爱互动，同时收购美国传奇影业，增强自身的IP储备。不过，游戏依然是万达的一个短板，其在游戏领域的布局较少，而由于游戏领域更具差异化竞争现状，单纯借助收购难以快速成长。

3.6 海外市场

3.6.1 海外市场成国内游戏企业“必争之地”

2016年，自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为72.3亿美元，同比增长36.2%。随着国内游戏市场逐渐走向成熟，越来越多的企业将目光转向海外，立足国内、放眼国际已经成为国内游戏企业的共同选择。

具体到细分领域，移动游戏已经成为支撑自主研发网络游戏海外收入增长的重要因素。受移动互联网快速普及影响，中国移动游戏市场逐步成为全球最大的移动游戏市场，这促使游戏企业更快的发展，中国游戏企业也得以取得先发优势，获取进军国际市场的基础。

3.6.2 全球主要移动游戏市场用户成本状况

全球移动游戏市场用户成本方面，日本地区用户成本较高，最高达到每用户18美元，其次是美国、加拿大等地区，中国内地与韩国相对较低，东南亚地区用户成本最低，成本在0.05~0.2美元/用户之间。用户成本的差异，反映了全球不同地区移动游戏市场的发展程度，价格较低的市场多处于发展初期，对国内游戏企业来说开拓意愿更强烈。

3.6.3 案例监测

在游戏出海过程中，逐渐形成了两种不同的方式，一种是侧重自研，产品为驱动，并借助海外发行体系的构建，开拓市场，如智明星通；另一种，则与国内企业呈现“分工”，通过将国内精品引入到海外市场，累积海外运营经验，推动海外收入的增加，如易幻网络。

3.6.3.1 智明星通：研运一体驱动海外市场开拓

智明星通海外收入占比逐年增加，其主营业务遍布全球多个国家和地区，拥有大量忠实用户。

• 优势

借助“研运一体”的模式，智明星能够提升对产品的把控，有助于后续产品研发及海外本地化能力的提升，进而保证海外收入的持续增长。具体来说：

第一，精品复制。智明星通研发、运营的《列王的纷争》《世界争霸》《帝国战争》等策略类游戏均是市场上表现优秀的产品。智明星通依靠上述游戏积累的研发、运营经验和用户基础，研发并推出了新款游戏《女王的纷争》《王权争霸》等，同样取得了不俗的市场表现。

第二，全球化布局。从《开心农场》开始，智明星通一直致力于全球化的发行。通过八年时间在海外市场的探索，拥有了多个国家的长期合作的运营推广商，同时熟悉各个主要国家的用户导入模式、产品类型偏好和当地文化特色，能够进行针对性有效的推广，在更广泛的市场和更大数量的用群体中取得收入。

第三，运营反哺研发。在研运一体的模式下，智明星通将能过获取最大化的收益，获取一线的市场与运营数据，这些资源都能过快速投入到自身研发的游戏中，研发团队也能根据运营团队的意见做到游戏的快速更新，不断满足用户需求。《列王的纷争》正是依靠研运一体模式，通过强势的广告宣传、每周一次的版本更新等方式，逐渐占据市场。

• 风险

在这一模式下，企业可能存在对单一产品依赖性较强的特点。目前，《列王的纷争》2015 年度占主营业务收入的74.62%，2016 年为79.79%。游戏都存在生命周期，若未能研发出相媲美的产品，智明星通可能会面临缺少新的业务增长点的情况。

此外，这种模式也要求企业在兼顾自研高投入的同时，还得兼顾全球运营体系构建。然而，布局全球市场过大，用户群体多，造成运营投入成本高，在运营维护上需投入大量的人力、物力，提升了成本，进而提升企业运营风险。

3.6.3.2 易幻网络：借代理精品积累海外市场

通过代理打开海外市场的易幻网络，境外游戏收入连续多年占游戏收入的99%以上，整体收入保持稳步增长。

• 优势

借助精品代理打通海外市场的易幻网络，能最大化的利用自身海外资源；代理的方式则能保证易幻网络能够拥有丰富的产品资源。而这两点都建立在其丰富的海外运营资源之上。

第一，境外收入份额高，先发优势明显。易幻网络成立之初，就布海外市场，逐步通过代理运营国内优质的游戏产品打开海外版图，至今共发行数十款游戏、十几种语言并拥有全球超过20个国家的发行经验，并在港台、东南亚、韩国等移动网络游戏市场已建立了竞争优势，处于市场第一梯队。

第二，成熟的数据分析系统及精细化的营销体系。易幻网络自有游戏数据分析平台GM Tool，对所运营的游戏进行实时数据监控，及时收集相关运营数据并进行精准分析和比对，及时且客观评估游戏运营状况并制定最佳运营策略。同时还可以进行高效精准的统计分析，对市场变化及时迅速地做出判断并进行调整，最大限度确保数据支持运营的有效性和高效性，把控不同产品的风险，提供产品成功率。

第三，具有全球化的市场开拓能力。易幻网络以港台、东南亚、韩国三大主力市场为业务核心，支撑对全球其他新兴市场的开拓和探索，先后将产品推向中东、日本、南美、俄罗斯、德国等多个海外市场。同时，易幻网络与Facebook、Google、Twitter、Line、Kakao、DeNA 等国际知名公司形成长久深厚互信的合作关系。

• 风险

代理运营模式下，由易幻网络负责游戏运营的各项工作，包括市场推广、信息反馈、运营控制、服务器支持和支付渠道支持等。由于易幻网络每年发行和运营的游戏数量较多，因此需要大量的人力、资金成本投入。如果其中部分游戏运营不及预期，则将面临一定的经营风险。此外，缺乏对产品的把控，使得一些产品风险难以控制，如知识产权、产品生命周期等。

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