2026马年春节，白酒市场并未出现全面升温的狂欢，反而在结构分化中走出温和回暖态势。一边是茅台配额售罄、批价攀升的“卖方市场”盛况，一边是次高端品牌动销不及预期、持续旺季不旺的尴尬。
看似热闹的春节酒市，实则是消费理性回归、行业结构升级的集中缩影，每一组动销数据、每一款单品的表现，都在勾勒白酒行业告别高速增长、迈向高质量发展的全新路径。
（一）
渠道之变：线下遇冷与线上的“增长悖论”
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渠道之变：线下遇冷与线上的“增长悖论”
综合各地反馈，今年白酒销售渠道呈现“整体遇冷、局部闪光但难言乐观”的复杂情况。宜宾酒商指出：各渠道销量均呈下滑趋势，没有明显的单一贡献者。
烟酒店及连锁渠道遭受双重挤压：一方面受电商平台春节低价促销的直接冲击，另一方面因整体消费力下降导致到店客流锐减，单店销售额同比下降约20%-30%。
团购渠道因政策持续规范与企业预算紧缩，传统大宗订单几乎消失，取而代之的是小批量、低单价订单。
线上渠道则陷入“叫好不叫座”的尴尬：流量增长虽快，但品牌控价严、平台佣金高，实际利润空间非常有限。
市场的另一面，线上渠道展现的爆发力又令人无法忽视。苏州大商的表述充满张力：我们的基本盘还在线下，但线上势头太猛了！他举了一个极具冲击力的例子：有客户一天线上卖出2000箱，这个数字非常震撼。这个案例虽属极端，却清晰揭示了流量入口和消费习惯正在发生不可逆的迁移。
在此背景下，郑州酒商关于“团购、宴席表现突出”的反馈显得尤为珍贵。这或许表明，在普遍下滑中，那些深耕本地关系、精准服务特定场景的经销商，依然能凭借差异化能力找到结构性机会。渠道的“冰与火”之歌，实则是行业分化与能力洗牌的序幕。
（二）
场景之变：从“礼品经济”回归“家庭价值”
（二）
场景之变：从“礼品经济”回归“家庭价值”
与渠道调整相比，消费场景的迁移更为根本，直接反映了社会消费心理的深层转变。高端白酒无疑是2026马年春节酒市的“最大赢家”，品牌虹吸效应进一步加剧。与高端市场的火爆形成鲜明对比的是次高端白酒的集体承压，这场旺季狂欢并未惠及这一价格带。多数经销商表示，次高端产品因依赖的商务宴请场景大幅缩减，加之消费理性回归，动销普遍放缓，部分单品下滑幅度显著。大众价位白酒则呈现出“烟火气”十足的回暖态势，依托家庭聚餐、亲友小酌等高频消费场景，成为春节酒市的稳定器。
一个鲜明的共识是：白酒的消费主场，正从商务宴请与礼品馈赠，加速回归至家庭餐桌与亲友真聚。商务送礼场景显著萎缩，部分需求被茶叶、保健品等替代，或转向小瓶装、简装产品以求“成本优化”。宴席市场同样疲软，不仅需求总量减少，单桌酒水预算也“从800元级降至500元级”。
主要是家庭和朋友聚会，商务宴请少了，次高端卖得一般，这直接印证了高端产品在非必要社交场景中的动销压力。部分区域仍集中于商务送礼与朋友宴请。值得注意的是，这里的“朋友宴请”在很大程度上与家庭聚会、私人社交相融合，其内核同样是去形式化、重真情实感的“理性欢聚”。
这种“家庭价值”的回归，并非简单的消费降级，而是消费理念的升级与理性化。消费者不再为包装和品牌溢价盲目买单，而是更关注产品本身的口感、品质以及与温馨场景的契合度。白酒，正褪去其社会身份标签的外衣，回归其作为情感载体与生活享受品的本质。
（三）
春节动销透视白酒变局
春节白酒市场的动销变化，并非短期市场波动的偶然结果，结合白酒行业整体现状来看，这场旺季动销的“冰火两重天”，背后是消费结构、渠道模式、竞争格局的多重变革。
从消费端来看，是消费结构的分化和理性回归，整体经济环境依然承压，居民消费趋于务实理性，非必要消费被进一步压缩，消费重心呈现出“向两端集中”的特征。高端白酒凭借不可替代的品牌护城河和社交价值，成为高收入群体礼品、商务消费的首选，即便价格偏高，依然保持强劲需求。而大众白酒凭借高性价比，契合家庭聚餐、日常小酌等真实高频消费场景，需求也同样保持稳健。
反观次高端白酒，既缺乏高端品牌的品牌溢价和社交价值，又没有大众白酒的高性价比，依赖的商务宴请、高端礼品消费场景，受经济环境影响大幅缩减，消费者在理性消费心态下，要么选择高端品牌彰显品质，要么选择大众品牌满足实用需求，次高端自然陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
多家机构发布研报称，春节期间白酒市场整体动销有双位数下滑，但符合预期，其中高端酒市场表现突出。预计未来行业将继续缩量集中，品牌集中度进一步提升，预计到2026年下半年，头部品牌动销和业绩都有望迎来触底反弹。但也有不少经销商保持谨慎态度，他们认为，随着节日效应消退，尤其低频的宴席和礼品消费减弱，白酒行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。
马年寓意奋进与革新，对于白酒行业而言，未来将不再会“雨露均沾”，而是强者恒强，对于酒企而言，唯有坚守品质初心，深耕核心场景，贴合消费需求变化，才能穿越行业周期。而对于经销商而言，也需要摆脱传统思维，向品牌代理、专业服务商转型，提升服务能力和数字化水平，才能实现可持续发展。站在马年新的起点上，白酒行业没有捷径可走，唯有坚守品质、顺应变革，方能行稳致远。
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春节动销透视白酒变局
春节白酒市场的动销变化，并非短期市场波动的偶然结果，结合白酒行业整体现状来看，这场旺季动销的“冰火两重天”，背后是消费结构、渠道模式、竞争格局的多重变革。
从消费端来看，是消费结构的分化和理性回归，整体经济环境依然承压，居民消费趋于务实理性，非必要消费被进一步压缩，消费重心呈现出“向两端集中”的特征。高端白酒凭借不可替代的品牌护城河和社交价值，成为高收入群体礼品、商务消费的首选，即便价格偏高，依然保持强劲需求。而大众白酒凭借高性价比，契合家庭聚餐、日常小酌等真实高频消费场景，需求也同样保持稳健。
反观次高端白酒，既缺乏高端品牌的品牌溢价和社交价值，又没有大众白酒的高性价比，依赖的商务宴请、高端礼品消费场景，受经济环境影响大幅缩减，消费者在理性消费心态下，要么选择高端品牌彰显品质，要么选择大众品牌满足实用需求，次高端自然陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
多家机构发布研报称，春节期间白酒市场整体动销有双位数下滑，但符合预期，其中高端酒市场表现突出。预计未来行业将继续缩量集中，品牌集中度进一步提升，预计到2026年下半年，头部品牌动销和业绩都有望迎来触底反弹。但也有不少经销商保持谨慎态度，他们认为，随着节日效应消退，尤其低频的宴席和礼品消费减弱，白酒行业或将面临库存积压与价格回调的双重压力。
马年寓意奋进与革新，对于白酒行业而言，未来将不再会“雨露均沾”，而是强者恒强，对于酒企而言，唯有坚守品质初心，深耕核心场景，贴合消费需求变化，才能穿越行业周期。而对于经销商而言，也需要摆脱传统思维，向品牌代理、专业服务商转型，提升服务能力和数字化水平，才能实现可持续发展。站在马年新的起点上，白酒行业没有捷径可走，唯有坚守品质、顺应变革，方能行稳致远。
END
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