前言
从以往进口高端的小众“硬核玩具”，到坦克300引爆国产方盒子市场实现破圈传播，如今国产方盒子借助新能源技术实现演变为大众个性消费品；2025年中国方盒子市场销量延续爆发式增长趋势，呈现“多点开花”趋势，市场结构向电动化、场景泛化演化；
本报告将从市场销量趋势和细分结构、购车用户特征、品牌心智传播等几大维度展开，通过区分不同类型方盒子车型的数据表现，为行业决策者提供数据驱动的市场洞察。
方盒子市场发展趋势洞察
核心观点：
蓝海细分增长市场：整体方盒子细分销量市场依旧保持高增速；
新能源化是发展趋势：插电&纯电动保持以高增速贡献方盒子市场主要增长；
10-30万市场是主流：10–30 万级是市场主力且增速领先。
看销量：
方盒子整体市场稳健提升
①整体看，25年方盒子延续爆发性增长趋势，新能源市场同比增长领先
市场背景：2020年汽车市场，不只是国内新能源市场爆发元年，也是国产方盒子SUV崛起打破垄断，引领方盒子整体市场摆脱小众定位、开始步入主流市场的开端；
销量趋势：从年销十万到百万，方盒子5年实现百万级销量突破；
赛道结构方面：自主品牌是方盒子市场中流砥柱，新能源凭借电气化优势翻倍增长。
②分动力类型看，方盒子市场增量主要集中在插电&纯电
动力类型方面：燃油渗透率位居NO.1，但增长放缓，插电&纯电动保持以高增速贡献方盒子市场主要增长。
③分价位段看，方盒子市场增量主要集中在10-30万
价位分布方面：市场呈现“普涨”趋势：10万元以下经济型车型同比激增57%；10–30万级是市场主力且增速领先，兼顾性能与豪华，是自主品牌向上核心区间。
看需求：
从追求硬派越野到日常实用
方盒子市场需求不断变迁
用户需求转变：进口 / 合资方盒子代表的硬派越野、潮流前卫，被自主品牌代表的满足用户泛化场景需求的方盒子，方盒子市场占位逐步实现从 “小众” 到 “主流”；
方盒子市场分类：综合车身构造「非承载式/承载式」、「价格定位」等车系参数，将方盒子市场为【硬派方盒子】、【颜智方盒子】、【玩趣方盒子】三个细分市场。
①【硬派方盒子】：延续海外市场对方盒子的需求，以非承载式车身为核心，高价位段，满足用户极限越野、户外穿越、个性表达、改装拓展需求，国产品牌切入后通过差异化定价+新能源化与合资/进口品牌竞争，逐步扩大方盒子市场；
②【颜智方盒子】：以承载式车身为核心，中高价位段，主打城市友好 + 方盒造型，核心满足家用大空间装载、轻越野与户外露营、个性社交需求，用户从越野玩家扩展到家庭、城市潮流人群，通过相对亲民的售价实现规模扩大；
③【玩趣方盒子】：以承载式车身为核心，价位段相对颜智方盒子低，核心是方正硬朗的外观 + 高辨识度设计 + 个性表达，精准满足用户对颜值、个性、实用多元需求，同时覆盖通勤、家用、潮玩等场景。
看增量：
26年方盒子市场继续蓬勃向上
新车上市：26年还有至少9款方盒子即将上市，主要集中在新能源方盒子、中高价位段。
从方盒子细分市场
洞察用户偏好
核心观点：
八大人群洞察：整体方盒子市场主流人群聚焦在「野趣体验官」；
车系热度洞察：【颜智方盒子】受用户关注度最高，且环比逆势上升；
竞争格局洞察：【颜智方盒子】PK次数环比提升最高，竞争最为激烈；
心智传播洞察：在双端，细分市场下的方盒子心智传播重点近乎一致。
八大人群洞察：
整体方盒子市场主流人群
聚焦在「野趣体验官」
*因【玩趣方盒子】细分市场的A4用户体重不足，故仅用三个细分市场的抖音端的A3用户进行八大人群分析
从【硬派方盒子】、【颜智方盒子】、【玩趣方盒子】三个细分市场的八大人群看，「野趣体验官」在三个细分市场的A3人群体量排名均为TOP1，紧随其后的是「生活精算师」、「潮奢精质族」；其中【颜智方盒子】、【玩趣方盒子】的「野趣体验官」的A3体量占比大于【硬派方盒子】。
车系热度洞察：
【颜智方盒子】受用户关注度最高
且环比逆势上升
【硬派方盒子】：懂车指数（热度）在25年整体呈下滑趋势，环比下滑-2%，目前在方盒子细分市场热度排TOP2；
【颜智方盒子】：懂车指数（热度）在25年下半年受新车上市影响，逆势上扬，成为受用户关注度最高的方盒子，且懂车指数（热度）环比逆势提升+10%；
【玩趣方盒子】：25年上半年受新车上市影响，懂车指数（热度）大幅提升，但后续懂车指数（热度）没有维稳，环比下滑-9%，在方盒子细分市场热度垫底，且差距较大。
竞争格局洞察：
【颜智方盒子】PK次数环比提升最高
竞争最为激烈
【硬派方盒子】：整体PK次数涨跌幅度不大，25年整体呈缓慢增长态势，环比提升+4%；
【颜智方盒子】：整体PK次数在25年持续领跑，尤其是在25年下半年快速上涨，环比提升+19%；
【玩趣方盒子】：在25年上半年新车上市带动的PK次数大幅上涨后快速回落，环比下滑-51%，垫底方盒子细分市场，且差距被【颜智方盒子】、【硬派方盒子】甩开。
心智传播洞察：
在双端，细分市场下的方盒子
心智传播重点近乎一致
抖音端：三大细分市场TOP3的心智传播均集中在「车辆外观/车辆动力/车辆通过性」上；
懂车帝端：三大细分市场TOP4的心智传播均集中在「品牌&身份认同/动力操控/节能低耗/场景」上。
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从方盒子细分市场
洞察营销机会
【硬派方盒子】营销机会
核心观点：
找对用户：【硬派方盒子】目标用户是一波对越野始终热爱，无限追求的玩车发烧友；
找对竞品：【硬派方盒子】向上进攻抢夺MPV市场，下探防御下级市场的“以价换量”；
说对卖点：【硬派方盒子】在抖音端讲品牌调性，在懂车帝端强化“硬汉魅力”。
①找对用户：【硬派方盒子】目标用户是一波对越野始终热爱，无限追求的玩车发烧友
核心人群（种草高转化高）：【硬派方盒子】的核心人群是一群“热爱户外探险和越野驾驶”，“对汽车的越野性能、通过性和可靠性要求很高”，“喜欢挑战复杂地形路况”的「野趣体验官」；
机会人群（种草低转化高）：【硬派方盒子】的机会人群是一群“追求有档次的生活”，“看中内在品质，但会特别关注价格/油耗”的「优价品质流、科技先锋派」；
潜力人群（种草高转化低）：【硬派方盒子】的潜力人群是一群“不在意价格与油耗”，“追求时尚和潮流”的「生活精算师、摩登青年客、潮奢精质族」。
②找对竞品：【硬派方盒子】向上进攻抢夺MPV市场，下探防御下级市场的“以价换量”
【硬派方盒子】在中大型MPV、紧凑型SUV、中型轿车上竞争加剧，减少在大SUV、中大型SUV、中型SUV上的竞争，说明【硬派方盒子】一方面带动品牌向上进攻，抢夺MPV市场，一方面下探防御下级市场的“以价换量”。
③说对卖点：【硬派方盒子】在抖音端讲品牌调性，在懂车帝端强化“硬汉魅力”
抖音端：优势心智集中在「动力/通过性/品牌调性」，潜力心智集中在「权威背书/使用场景」，注重品牌调性的传播与品牌向上的形象树立，及场景化中展示【硬派方盒子】产品性能；
懂车帝端：优势心智集中在「动力/场景/能耗」，潜力心智集中在「辅助驾驶/潮流设计/驾乘舒适」，注重强化【硬派方盒子】的“硬派”标签，及引流潮流的智能和科技。
>案例分享：某自主方盒子紧抓热点，强化「硬核」标签，收获正向口碑
某自主方盒子：承接热点事件热度，在懂车帝端打造深度种草场域，强化硬核标签，并通过内容种草，提升用户资产的同时沉淀在「操控性/动力性/舒适性」上的正向用户口碑。
【颜智方盒子】营销机会
核心观点：
找对用户：【颜智方盒子】目标用户是一群兼顾家庭与爱好，把钱花在刀刃上的经济实用家；
找对竞品：【颜智方盒子】竞争重点聚焦在与同级车的用户抢夺；
说对卖点：【颜智方盒子】在抖音端讲产品颜值，在懂车帝端强化“先锋智能”。
①找对用户：【颜智方盒子】目标用户是一群兼顾家庭与爱好，把钱花在刀刃上的经济实用家
核心人群（种草高转化高）：【颜智方盒子】的核心人群是一群“热爱户外探险和越野驾驶”，“对汽车的越野性能、通过性和可靠性要求很高”，“喜欢挑战复杂地形路况”的「野趣体验官」；
机会人群（种草低转化高）：【颜智方盒子】的机会人群是一群“讲究平衡兼顾，有颜值有智能”、“追求省油耗、省成本”的「温馨生活家、优价品质流、生活精算师、科技先锋派」；
潜力人群（种草高转化低）：暂无。
②找对竞品：【颜智方盒子】竞争重点聚焦在与同级车的用户抢夺
【颜智方盒子】在中大型SUV、中型SUV上竞争大幅加剧，对大型SUV、紧凑型SUV的竞争减少，说明【颜智方盒子】的竞争重点聚焦在与同级车的用户抢夺。
③说对卖点：【颜智方盒子】在抖音端讲产品颜值，在懂车帝端强化“先锋智能”
抖音端：优势心智集中在「通过性/外观/动力」，潜力心智集中在「车辆便利性/用车成本/产品代名词」，注重传播【颜智方盒子】的产品便利性及外观高颜值；
懂车帝端：优势心智集中在「动力/场景」，潜力心智集中在「节能低耗/驾乘舒适/科技智能」，注重强化【颜智方盒子】的“科技舒适”标签。
>案例分享：某自主方盒子打爆「智驾」标签，塑造高阶「豪华」产品形象
某自主方盒子：结合蛇年热点营销，包装创意内容IP，打爆「智驾」标签，后续联动懂车星选，巨懂车双端种草平台，打破常规玩出豪华高端范，塑造高阶「豪华」产品形象。
【玩趣方盒子】营销机会
核心观点：
找对用户：【玩趣方盒子】目标用户是一帮追求时髦，紧跟潮流的精致青年客；
找对竞品：【玩趣方盒子】整体竞争关联市场分散，用户选车易受到摇摆；
说对卖点：【玩趣方盒子】在抖音端讲颜值性价比，在懂车帝端强化“新奇有趣”的赛博玩具。
①找对用户：【玩趣方盒子】目标用户是一帮追求时髦，紧跟潮流的精致青年客
核心人群（种草高转化高）：【玩趣方盒子】的核心人群是一群“热爱户外探险和越野驾驶”，“对汽车的越野性能、通过性和可靠性要求很高”，“喜欢挑战复杂地形路况”的「野趣体验官」；
机会人群（种草低转化高）：【玩趣方盒子】的机会人群是一群“享受驾驶乐趣”，“相对不关注技术，看重新奇好玩有趣”的「温馨生活家、优价品质流、科技先锋派」；
潜力人群（种草高转化低）：【玩趣方盒子】的潜力人群是一群“追求新潮自我”，“喜欢赛博朋克的”的「生活精算师、摩登青年客」。
②找对竞品：【玩趣方盒子】整体竞争关联市场分散，用户选车易受到摇摆
【玩趣方盒子】在中大型SUV、紧凑型SUV、小型SUV、小型轿车上竞争加剧，对中型SUV、中型轿车、紧凑型轿车上的竞争减少，说明【玩趣方盒子】一方面整体竞争关联市场分散，用户选车易受到摇摆，一方面对轿车市场的强度减少，更重视对SUV市场的抢夺。
③说对卖点：【玩趣方盒子】在抖音端讲颜值性价比，在懂车帝端强化“赛博玩具”
抖音端：优势心智集中在「通过性/外观/动力」，潜力心智集中在「驾驶操控/价格吸引力/产品代名词」，注重传播【玩趣方盒子】的外观高颜值及高性价比；
懂车帝端：优势心智集中在「场景/动力操控/潮流设计」，潜力心智集中在「驾乘舒适/辅助驾驶/科技智能」，注重强化【玩趣方盒子】的“新奇有趣、赛博朋克”的设计，及智能科技的动力操控。
结语
方盒子市场蓬勃发展，吸引众多自主品牌加速布局，市场被进一步打开细化，受众更加普适，品牌对方盒子细分市场中的用户抢夺更加激烈，找对用户、找对竞品、说对卖点成为品牌获客关键。
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