个护行业洞察周报(1.23)| 趋势观察 & Implications

个护行业 · 趋势观察

2026年1月23日

本周总览

▎竞争对手

▎渠道

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竞争对手动态

1. 独特艾琳 ｜ 剧集联名 + 代言人官宣

12.30官宣为古装电视剧《玉茗茶骨》的官方认证授权合作伙伴，主演为侯明昊；1.20官宣与电视剧联名香氛「空山雪茶」清雅上市，新香同时延展至沐浴露（350ml/79元）、洗手液（290g/59元）、护手霜（35ml/35元）以及精油皂（50g/19.9元）。

1.21官宣侯明昊为品牌代言人，套组覆盖188/288/388元三档价位，跨品类覆盖沐浴露、身体乳、精华油、手霜、精油皂、香体露。天猫满520加赠，目前在售套装均为热卖香味（浮靡之水、你最珍桂），未见新香空山雪茶。

洞察：三步走策略（剧集合作→联名香氛→代言人+全品类套组）拉长热度周期。双重身份转化——剧内角色自然转化为品牌代言人，实现"剧粉转化"最短路径。新香"空山雪茶"先独立测试，暂未进入主力套组，以观察市场反响。

12月沐浴品类排名第4，增速44%，份额+0.7pp

→ 来源：天猫旗舰店

2. 拉芳 ｜ 男团CP营销爆发

1.15官宣品牌大使黄星&邱鼎杰（Desire4男团成员，黄星99年、邱鼎杰98年内地男演员），238.8元套组包含沐浴露+喷雾+发膜等，GWP为小卡、冰箱贴、吧唧、挂件，20分钟售罄，全平台销额1000w+。

洞察：粉丝磕CP驱动短期爆发，增长亮眼但长期可能存在风险。

25年沐浴排名75，增速-3%，份额下跌-0.03pp

→ 来源：小红书

3. 半亩花田 ｜ 产品升级 + 冲刺IPO

1.14推出全新净白磨砂膏（获美白特证），沐浴磨砂美白三合一，200g/74.9元，送沐浴刷及代言人小卡。产品由原"亮滑磨砂膏"升级，获美白特证后正式升级为"美白磨砂膏"。

1.16正式向港交所递交上市申请，冲刺港股国货个护第一股。25年初请孙颖莎代言洗发品类，同比增长接近500%。

洞察：特证背书提升产品力与信任度。品牌双线发力——资本端冲刺IPO，业务端通过体育明星代言撬动洗发新增量。

沐浴排名10，增速177%，份额+0.9pp ｜ 洗发排名8（↑106名），增速2094%，份额+1.5pp

→ 来源：天猫旗舰店 ｜ 腾讯新闻

4. 凡士林 ｜ 新年限定 + 谐音梗营销

1.16上线新年限定礼盒（晶冻+手霜+唇膏+面霜），199元/套，购买有机会抽代言人章昊见面会门票。老产品焕新包装，"凡士林≈凡事灵"谐音梗。

洞察：老产品焕新+谐音梗制造社交话题+代言人福利拉动转化。

手霜排名8，增速24%，份额下跌-0.03pp

→ 来源：

天猫旗舰店

5. 曼秀雷敦 ｜ 敦煌博物馆×马年联名

1.9与敦煌博物馆推出张艺兴马年联名礼盒，133.9元/套（2款手霜+2款唇膏），天猫与京东附赠不同颜色周边小马挂饰，均含代言人小卡和人生四格。

洞察：多重营销手段叠加——博物馆联名+马年限定+代言人周边+渠道差异化GWP，组合打法丰富。

25年手霜排名46，增速-3.4%，份额-0.1pp

→ 来源：小红书

6. 青稚 ｜ 马年限定礼盒

1.6推出马年限定香氛护手霜礼盒，180元/套（45g×3罐），三款均为木质调。

洞察：聚焦香氛差异化定位，以木质调统一礼盒调性。

25年手霜类目排名24（↑14名），增速104%，份额微增

→ 来源

：小红书

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渠道动态

1. 千问App ｜ 全面接入阿里生态

1.15千问App宣布全面接入淘宝、支付宝、淘宝闪购、飞猪、高德等阿里生态业务，用户可在APP内实现点外卖、买东西、订机票等AI购物功能。

洞察：占据阿里AI战略核心位置。相比豆包，千问选择更稳健路径——先打通母公司体系内生态应用，避免被应用层集体抵制。在用户交互中积累数据反馈，持续迭代技术体验。交易仍发生在各APP内，短期对生态流量影响有限。

APP发布会

2. 平台动态 ｜ 红美计划 / 拼多多 / 屈臣氏

① 小红书和美团达成「红美计划」，美团平台商家可在小红书投放广告笔记挂链跳转，实现种草直达，首期开放美团买药行业线；

② 拼多多新推共享仓，可实现全国范围内明日达；

③ 屈臣氏集团计划今年新增约千家店铺，拟投资38亿港元扩大业务网络。

洞察：内容平台与本地生活服务平台打通，卷时间、卷效率。强化"线下体验与即时性触点"的战略价值。

→ 来源：零售电商周报

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