百度&艾瑞咨询：
《2025年汽车行业研究报告-重塑之局AI智驱决策新引擎》

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一、车市三大变革：新秩序的诞生

1.1 自主品牌的"加冕时刻"

2025年的中国车市正经历一场前所未有的权力更迭。自主品牌彻底颠覆了延续数十年的"合资引领、自主跟随"格局，成为推动市场增长的唯一核心引擎。数据显示，2025年1-9月自主品牌销量同比增长高达20.3%，净增185.5万辆，直接拉动整体车市实现9.2%的高速增长。这一成绩的背后，是自主品牌在新车型发布上的爆发式投入——1-9月期间，自主品牌新车发布量达到75款，占全市场总量的65%，而合资品牌仅23款，豪华品牌17款。

从具体国别表现来看，市场分化极为明显：德系、日系、美系、韩系及法系品牌全线承压，销量同比分别下滑6.7%、5.2%、5.0%、19.1%和35.5%。唯有自主品牌一枝独秀，这种此消彼长的态势标志着中国汽车产业竞争格局的根本性转变。

1.2 溢价逻辑的重塑：从品牌符号到产品价值

新能源技术的规模化应用与成本快速下降，正在改写用户的价值判断标准。2025年1-9月的销量分布呈现出清晰的"梯度递减"特征：30万元以下市场成为核心增量板块，其中10万元以下市场同比增长18.9%，10-20万元市场增长7.5%，而40万元以上高端市场则下滑9.7%。

更值得关注的是能源结构的替代效应。新能源车在10万元以下市场净增长近70万辆，在10-20万元市场净增长66万辆，而对应价位的燃油车分别净减少11万辆和8.5万辆。这种"性价比重构"使得产品价值彻底取代品牌符号，成为用户决策的首要锚点。即便是合资与豪华品牌采取"以价换量"策略，平均折扣率分别达到27.22%和24.10%，仍难阻销量下滑颓势，进一步印证了传统溢价模式的失效。

1.3 价格圈层的结构裂变

2025年的市场竞争已演变为四个完全独立的价值决策圈层，每个圈层都有其独特的竞争逻辑：

10万元以下"低价高价值圈层"：自主品牌通过技术普惠建立坚固壁垒，份额从90%飙升至97%。用户决策从"价格唯一"转向"智能性价比"，"一车多用"打破车型与品牌边界，全项满配成为新趋势。

10-20万元"让利与体验博弈圈层"：合资品牌以价换量与自主品牌顶配体验正面交锋。品牌溢价消失，场景定义与极致科技成为豪华新秩序的核心。

20-30万元"越级标配圈层"：从跨界竞争走向越级标配，自主品牌份额从61.5%调整至59.6%，新势力与传统豪华在此激烈碰撞。

30万元以上"场景壁垒圈层"：传统豪华份额从89.2%下滑至81%，新势力强势抢夺，场景化体验正在重新定义高端市场规则。

二、新势力阵营：分化与突围

2.1 头部格局：零跑登顶，理想承压

2025年1-9月新势力销量榜单呈现显著分化。零跑以79.1万辆的成绩意外登顶，同比增长89.5%，其成功秘诀在于LEAP 3.0架构的技术普惠——将城市NOA等高阶配置下放至15万元级车型，迅速打开主流市场。鸿蒙智行紧随其后，销量34.4万辆，华为生态深度赋能带来72%的用户转化率，但对问界M8/M9的过度依赖埋下隐患。理想汽车销量46.4万辆，同比增长71.4%，但增程路线遭遇瓶颈，纯电车型推出滞后，超充网络建设不足，市场份额正被竞品分流稀释。

2.2 高增长突围者：小鹏与小米

小鹏汽车销量45.7万辆，XNGP智能驾驶系统持续迭代，在智能化赛道保持领先。小米汽车作为现象级新玩家，凭借雷军个人IP与饥饿营销（如F码优先购），SU7/YU7成为爆款，但产能不足导致交付周期延长，用户体验面临考验。

2.3 掉队者与"创二代"困境

蔚来在"纯粹新势力"阵营中明显掉队，三品牌架构虽经优化，整体势头向上，但子品牌放量成为翻盘关键。深蓝、极氪等"创二代"品牌现实销量与目标严重脱节：深蓝靠性价比走量但产品线单薄，极氪高端定位遇瓶颈，研发投入高却缺乏差异化标签。腾势D9独木难支，SUV及轿车市场未打开；阿维塔技术亮眼但规模尚微；岚图增速快但目标偏离现实，缺乏下沉市场渠道支撑。

三、营销变局：降本增效成为生存法则

3.1 行业利润承压，营销费用收紧

全汽车产业正陷入"增收不增利"的困境。2022年至2025年1-9月，行业营业收入从约8万亿元增长至更高水平，但利润率从5.70%下滑至4.50%。营销层面压力更为突出：2024年营销费用约2万亿元，费用率2.00%，而2025年1-9月营销费用显著收缩，费用率降至1.50%。

3.2 广告投入结构性下滑

2025年1-9月汽车行业累计广告投入指数31.4亿，与去年同期相比大幅下降25.4%。从月度走势看，2024年网络广告投入指数维持在4.5-5.1亿区间，而2025年同期仅在2.9-4.5亿区间波动，差距显著。广告主数量亦呈现收缩态势，除7月外，2025年各月广告主数量均不超过去年同期。

3.3 投放格局：头部集中与终端迁移

广告投入向头部车企集团集中，一汽轿车、比亚迪股份、吉利集团位列投入指数前三。从价格区间看，豪华型30万元以上汽车占比41.3%，大众主流市场10-20万元占比38.5%，经济型10万元以下仅占6.3%，反映出车企对利润与品牌力的双重追求。

终端结构发生剧烈变化：PC端广告占比从2024年的80.3%骤降至2025年的32.4%，移动端则从19.2%飙升至65.2%，OTT端略有增长至2.3%。百度在PC端和移动端的汽车行业广告主数量均位列前三，分别拥有15个和48个广告主。

四、百度汽车生态：AI驱动的流量新引擎

4.1 搜索流量稳健增长，内容消费爆发

百度作为全球最大中文搜索引擎，汽车用户搜索需求呈现"稳中有进"态势。2023年至2025年1-9月，汽车搜索量同比分别增长3.2%和5.3%，用户基盘稳定。更值得关注的是内容消费的爆发式增长：同期汽车内容阅读量同比增幅从21.6%跃升至34.4%，AIGC带来的内容创作生态空前繁荣，成为新的流量增长驱动力。

4.2 能源与价格带的搜索分化

新能源搜索量持续攀升，2025年1-9月环比增长5.4%，占比达42%；燃油车搜索环比下降1.1%，但仍占58%主导地位。分价格带看，10万元以下市场搜索量同比激增16%，受价格战刺激明显；10-20万元市场搜索量最大但增速最缓，仅增长3%，合资与自主在此激烈博弈；20-30万元市场增长5%，新能源搜索占比高达60%，是新势力营销主阵地；30万元以上市场增长4%，新势力搜索占比58%，正强势抢夺传统豪华流量。

4.3 AI内化：从搜索引擎到AI引擎

百度正在进行全面的AI能力击穿，重塑搜索系统、产品交互与搜索边界。百度AI搜索引擎通过需求规划Agent、模型调用Agent、组织生成Agent三层架构，结合记忆系统与AI模型加速，实现"机器更像人更动人"的交互体验。

具体创新包括：超长智能框搜索支持千字输入、语音图片文件搜索；百看原生化形态实现内容前置直接回答，用户问什么就展示什么；AI助手升级为智能秘书，多模态协同一站式处理复杂任务；AIGC内容创作涵盖AI笔记、AI二创小视频、AI数字人直播与视频，AI生成内容已占移动搜索结果页内容体量的64%。

五、用户行为洞察：决策新常态

5.1 决策加速与搜索深化并存

消费者购车决策呈现"短频细"特征：决策周期从46.5天缩短至43.2天，加速8%；但决策前人均搜索次数从46.3次增至58.8次，提升28%。用户在更短时间内进行更密集的搜索，平均搜索车型数从8款提升至11款，增长37.5%；品牌对比搜索热度提升26%。这种"决策加速但更谨慎"的矛盾现象，反映出信息过载时代用户的焦虑与理性。

5.2 搜索词演化：从参数到体验

燃油车用户搜索更具体、更交易导向，聚焦车型品牌词（53%）、价格优惠词（19%）、性能配置词（12%），口碑对比词增速21%。新能源车用户搜索更丰富、更偏知识导向，智能化体验词增速高达38%，激光雷达、NOA、智能座舱、续航等成为核心关注点。AI问答式搜索同比增长22%，车型对比搜索增长16%，口碑问询搜索增长15%，用车问答搜索增长24%，用户越来越依赖AI给出选购建议。

5.3 内容需求全面升级

用户对汽车内容的粘性全面增长：内容阅读热度提升34%，人均月度内容阅读量从13篇增至18篇，阅读时长提升29%，内容互动热度提升37%。内容形态上，视频浏览量占比48%，同比激增65%；笔记占比23%，增长63%；图文占比19%，下降9%。垂直内容中，单车评测（26%）、多车测评（17%）、选买推荐（15%）最受青睐，价格动态（12%）和智能评测（10%）紧随其后。

5.4 人群画像：新能源俘获年轻用户

新能源车35岁以下用户占比44%，同比增长7%；燃油车同年龄段占比31%，同比下降5%。在购车类型上，新能源首购占比32%，增换购占比45%（同比+25%）；燃油车首购占比68%（同比-10%），增换购占比55%。年轻圈层与增换购市场成为新能源增量空间，中年群体与首购市场则是燃油车需维护的重点。

六、2026前瞻：AI智驱决策新引擎

6.1 选车路径的根本重塑

AI正在将用户选车路径从"广告-查内容-对比了解"转向"AI提问-获推荐-定向了解"。百度汽车通过AI能力打造智能化营销体系，覆盖用户购车全链路：AI搜索助力初步了解，AI智能推荐按需求匹配，AI智驾提供试驾体验，AI售后支持维修保养。对车企而言，AI营销引流实现精准推送，AI用户分层与线索评级优化转化效率，AI互动强化用户粘性。

6.2 三大AI经营阵地

AI新经营：稳定域内存量阵地

• AI品牌流量阵地：智能体品专实现"即搜即互动"，用户停留时长提升55%，整体互动率提升404%，前卡点击率提升43%。全新品牌百看新模式覆盖"看、选、买"全链路，用户在品牌场域浏览时长增加25%。

• AI内容矩阵生态：1100万+整体创作者规模，20万+汽车创作者，1400位+优质KOL，日均汽车内容分发8000万+，百家号信息流日推荐150亿+。AI笔记、AI二创小视频、数字人直播等AIGC工具实现"快攻+精攻"组合——5天上线2500篇AI笔记，10天上线100篇PGC深度内容。

• AI经销商转化体系：超拟真数字人主播实现7×24小时直播卖车，AI直播留资提升32%，线索运营成本降低40%，三车线索重合率提升11%。

AI全域通：挖掘域外增量机遇

• AI舆情管理：GEO模态下实现品牌形象全链洞察，智能舆控覆盖全网舆情跟踪、品牌形象监测、质量专项分析；智能产编通过AI识别用户关注点，多模态批量创作；智能分发实现百度域内长效运营与多平台裂变传播。

• AI跨界营销：文旅政府背书强势联动，四季主题路线（车载年味、探索春日、夏日风尚、秋游无忧）解锁"人-车-生活"新范式。AI出行伴游涵盖AI文旅推荐官、智能语音导航、AIGC自驾路书，精准匹配亲子家庭、Z世代、银发族等分层需求。

• AI降本经营：0成本直播间搭建，已服务100+经销商，直播订单转化提升58%，日均线索规模3000条，百度全域用户线索扩容23%。

结语：重塑之局，AI智驱

2025年的中国汽车市场，正站在从"规模扩张"向"质量竞争"转型的关键节点。自主品牌的全面崛起、新能源技术的价值重构、价格圈层的深度裂变，共同构成了这场"重塑之局"的核心图景。在这场变革中，AI不再是锦上添花的工具，而是驱动决策、连接用户、重构效率的新引擎。

百度凭借在搜索、内容、AI技术上的深厚积累，正在构建一个覆盖"认知-兴趣-意图-转化"全链路的智能化汽车营销生态。对于车企而言，拥抱AI智驱决策新引擎，不仅意味着营销效率的提升，更是在存量竞争中开辟增量空间、建立长期用户信任价值的战略必然。未来的汽车营销，将是数据智能与创意人文的深度融合，是技术精度与用户体验的完美平衡——而这，正是"重塑之局"的终极指向。

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