2026人群白皮书:锚定真实的人

当下最真实的人群画像，人口老龄化与消费年轻化双向共振，务实理性与悦己兴趣并行不悖，曾经的 “千人一面” 早已被 “一人千面” 的复杂需求取代。

消费市场的核心变迁，始于人口结构的深刻调整。数据显示，中国 0至14 岁人口占比持续走低，65 岁及以上人口占比稳步攀升，而消费 “驼峰” 的左移更为显著，2010 年消费高峰集中在 40至50 岁人群，到 2022 年已跃至 25至29 岁年轻圈层。

这意味着年轻群体正式从消费参与者升级为主导者，他们的偏好与行为成为锚定市场的核心坐标。消费者信心指数持续回升，2025 年数据显示，旅游、文化娱乐、运动健身等品类的消费增长预期位居前列，民生消费潜力持续释放，兴趣驱动的消费时代已然来临。

如今的消费者，早已跳出 “固定需求” 的标签，消费理念呈现出多元共生的特征。有人网购时为凑满减精打细算，转身就为小众旅行毫不犹豫；有人通勤选公交地铁务实出行，却愿为一场演唱会奔赴千里。这种 “薛定谔的钱包” 式消费，本质是把 “质价比” 留给刚需，把 “不犹豫” 给了心头好。

调研显示，当前消费理念正朝着三大方向升级：功能需求更个性，消费者追求量身定制的个人主张，精致实用的品质消费成为基础；场景体验更多元，人们享受当下不再等待，及时满足的兴趣消费增长迅猛；情绪价值更必要，心价比和体验感被反复强调，带有品牌认同的感性消费愈发普遍。从美妆护肤到家居家电，从服饰穿搭到汽车出行，几乎所有行业都呈现出这三种消费理念并存的趋势。

消费行为的转变则更为颠覆，线性的消费链路早已失效。早上刷美食博主 vlog 被种草，下午看测评贴做功课，晚上蹲直播间凑满减，中途还可能被 “平替” 产品带跑偏，这样的碎片化决策场景已成常态。

这种变化概括为三大特征：触点行为碎片化，消费者的注意力分散在逛、刷、搜、买等多个场景，随时随地都可能产生消费动机；消费决策复杂化，“既要又要还纠结” 成为普遍心态，决策充满不确定性；消费旅程网格化，转化节点与关注要素交织成复杂网络，不再是从认知到兴趣再到购买的简单剧本。

品牌认知的分层，进一步加剧了消费市场的复杂性。现在的消费者看品牌，不再是单一维度的判断，而是立体的 “心智 3D 模型”。商品心智层面，他们会认准核心功能，把 “选它 = 解决需求” 的认知焊死在记忆里；场景心智层面，“选它 = 融入日常” 的关联成为消费选择的默认逻辑；品牌心智层面，“选它 = 代表我” 的价值认同成为主动选择的底层驱动。

这种三维认知结构，要求品牌既要夯实技术实力等核心优势，也要注重场景融合与体验共鸣，更要建立专研深耕的价值锚点。

面对这样的市场变局，传统基于年龄、地域等基础属性的八大人群划分方式，早已难以适配需求。一个人可能既是小镇青年，也是轻奢美妆拥护者；既是新锐白领，也是二次元玩家和养生达人。这种多重身份叠加的特征，推动营销洞察从 “千人一面” 向 “一人千面” 跃迁。

调研提出的 “三位一体” 人群体系，正是应对这一变化的核心解决方案：品牌自有人群以品牌经营为锚点，从 5A 人群、粉丝人群等不同视角拆分，明确营销方向；行业特色人群贯穿行业属性，将购买场景、品类态度与商品偏好交织，解码细分赛道的消费逻辑；兴趣圈层人群则以兴趣偏好为核心，裂解出 N + 差异化人群，捕捉跨行业的消费可能。

在行业特色人群中，美妆行业 5.9 亿核心消费者，跳出年龄性别标签，成为深耕精致美学的情绪践行者，场景化定制、功能价值分层、多元体验驱动成为三大消费趋势；母婴行业 2.9 亿人群包裹着不同抚育理念，抚育理念柔性落地、理性规划精细渗透、陪伴价值具象承载成为主流；宠物行业 1.2 亿 “养宠生活主理人”，既理性抠粮食品质，也愿为情感陪伴买单，人群圈层精细化运营成为关键。从美发、数码到家电、奢侈品，每个行业都有其专属的人群分类与消费趋势，这些精细化洞察成为品牌破解行业竞争的核心钥匙。

兴趣圈层人群的爆发力则更为惊人。5.4 亿人的星娱乐享圈层，涵盖了追线下演出的星潮热浪团、热衷深度内容的影纪智学派等多个细分群体，明星相关热点词数量超 8000 个，追星互动数据高达 4.2 亿 +；5.1 亿人的赛博食客圈层，分化为黑珍珠品鉴家、零食永动机等多个聚落，美食内容投稿量同比增长 86.6%，漂亮饭等话题播放量突破 18 亿；5.3 亿人的次元玩家圈层，让二次元与潮玩从小众爱好变成生活方式，国漫崛起相关话题搜索热度同比增长 142.4%。这些圈层以兴趣为纽带，形成了高粘性的精神聚落，也为品牌提供了精准触达的新路径。

营销的进化方向已然清晰：从精细化的人群运营，到针对人的心智建设。第一步是人群分层运营，品牌人群加深核心用户连接，行业人群助力抢占赛道位置，圈层人群挖掘垂直场景新增量；第二步是心智建设，通过商品、场景、品牌三个维度的渗透，推动人群心智提升，构建从人群链接到心智沉淀的增长闭环。

具体来看，就是要 “找对人”，通过分析种子人群与筛选潜力人群，科学聚焦目标对象；“定心智”，根据品牌生命周期明确核心目标，用 “抢大占小” 策略打造独特心智；“说对话”，摒弃突兀的贴片植入，深挖行业内容公式，用有温度的内容打动人心；“投对人”，优先加热心智爆文，借助平台 IP 势能实现目标人群的批量触达。

人口结构的重塑与需求的多元裂变，正在重新定义市场规则。2026 年的消费市场，“读透人” 远比 “触达人” 更关键，“个体价值深耕” 取代 “覆盖规模” 成为营销核心。品牌唯有跳出固化框架，拥抱 “一人千面” 的真实需求，用三位一体的人群体系精准锚定目标，通过找对人、定心智、说对话、投对人的科学链路，才能在复杂多变的市场中构建起长效增长的核心竞争力。这场围绕 “真实的人” 的营销革命，已经拉开序幕。

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参考研报&来源

2026人群白皮书：锚定真实的人-巨量引擎&KANTAR