凯度（KANTAR）与巨量引擎联合发布了《2026人群白皮书：锚定真实的人》。这份报告核心揭示了：当消费者变得“一人千面”，传统的粗放式营销已然失效，品牌增长的核心命题已转变为如何深度理解并精准连接一个个立体的“人”。
本文将带您拆解这份重磅报告，从消费市场底层趋势的洞察，到 “三位一体”精细化人群体系的构建，再到 “人群x心智”实战应用的科学路径，为您描绘一幅清晰的人群营销新地图。
浪潮更迭：
我们正进入“一人千面”的品牌营销新纪元
消费市场的规则正在被重新书写。人口结构的“一降一升”与消费信心的回暖交织，推动营销必须从“流量覆盖”转向“个体价值深耕”。
图：中国人口年龄结构变化（1949-2023年）
1.人口变老，消费变“年轻”：市场靶心的双重迁移
中国人口老龄化趋势明显，但消费的“驼峰”却急速左移。2010年的消费高峰在40-50岁人群，到2022年已跃升至25-29岁年轻圈层。这意味着，年轻群体已从消费参与者升级为主导者，他们的偏好成为锚定市场的核心坐标。
2. 消费理念升维：“薛定谔的钱包”与质价比哲学
今天的消费者没有固定模式。他们可以是精打细算的满减高手，转身就为一场小众旅行或偶像演唱会豪掷千金。他们不是“双标”，只是将“质价比”留给刚需，把“不犹豫”留给心头好。消费决策充满了场景化的随机性。
3. 消费行为转变：“开盲盒”式的非线性决策链路
消费者的决策路径早已不是从认知到购买的直线。他们可能在刷短视频时被种草，在问答区扒真实评价，在直播间凑单，最后却被一个“平替”拐跑。营销必须能接住这种碎片化、跳跃式的行为，在每个触点精心设计。
4. 品牌认知分层：从“平面海报”到“三维心智画册”
消费者对品牌的认知是立体的。他们既认准“选它=解决需求”的核心功能，也关联“选它=融入日常”的具体场景，更会为 “选它=代表我”的品牌价值买单。品牌需要在这三个维度上同时构建差异化认知。
解法重构：
“三位一体”人群体系，锚定真实的人
面对复杂的消费者，巨量引擎与凯度构建了“品牌自有人群-行业特色人群-兴趣圈层人群”三位一体的人群体系，穿透数据，还原鲜活个体。
1.品牌自有人群：品牌经营的精准切口与健康度仪表盘
这是以品牌自身经营维度（如5A人群流转、商品、私域）为锚点拆解出的核心人群组。它像一份健康度报告，帮助品牌看清不同人群的特征与资产差异，在品牌心智与人群需求的适配中，明确营销方向、挖掘增长空间。
2. 行业特色人群：解码垂直赛道的消费逻辑与风格语言
报告深入美妆、母婴、宠物、数码、奢侈品等八大行业，勾勒出专属的行业人群画像。例如：
美妆人群是“精致主义的情绪践行者”，消费是自我表达的流动载体。
母婴人群是“用心编织孩子成长日常”的抚育者，消费选择紧密贴合自身抚育节奏。
宠物人群是“与萌宠共筑趣味生活”的主理人，消费决策由成分品质的理性与情感联结的感性双轮驱动。
图：以消费理念与情绪构建的美妆行业人群分类
3. 兴趣圈层人群：推开兴趣的门，捕捉19大圈层的消费可能
这是跳出行业壁垒，以兴趣偏好定义的广阔天地。巨量引擎基于海量用户行为，构建了 19大兴趣圈层、200+细分人群 的体系，并将其置于“需求驱动-消费类型”坐标系中。
图：全景需求与消费坐标系下的19大圈层
赛博食客（主动内生+物质消费）：不止爱吃，更是多元生活方式的探索。从“烟火食光者”到“奇味探险家”，美食消费高度分化。
跃动充能（主动内生+体验消费）：运动成为生活场。从“曲线美学家”到“心境慢修家”，每个人都能找到自己的节奏聚落。
次元玩家（主动内生+物质消费）：二次元与潮玩从爱好变为生活底色。“硬核收藏家”关注升值，“疯狂吃谷人”为情感买单，虚拟与现实深度交织。
实战路径：
从人群洞察到心智建设的“千虑一得”
有了人群体系，如何转化为增长？报告给出了“找对人、定心智、说对话、投对人”的四步科学链路。
图：以心智建设为目标的人群洞察应用方法
1.找对人：科学筛选种子与潜力人群
首先，通过巨量云图等工具，分析品牌自身的种子人群（如高价值用户）。然后，平台会根据种子人群的商品偏好与内容偏好，推荐具有相似特征的潜力人群（如行业特色人群、兴趣圈层人群），实现精准破圈。
2. 定心智：明确目标，抢占“大小心智”
品牌需明确是想建设功能、场景还是价值心智。策略上，既要抢占“大心智”（如手机行业的“耐用”），也要盯紧抖音里发酵的 高增速“小心智”（如特定圈层黑话），快速切中精准人群。
3. 说对话：告别贴片，深挖行业内容公式
粗暴的贴片广告已失效。品牌需要深耕能撬动用户心智的优质内容。每个行业都有可挖掘的内容公式，例如通过 “垂类行业达人+跨界达人” 的组合，既保证专业度，又带来新鲜看点。
4. 投对人：精准加热爆文，批量高效触达
锁定优选人群后，优先对已产生的心智爆文进行加热投放，让“精准人群+优质内容”高效沉淀为品牌资产。同时，借助平台势能，实现对目标人群的批量触达。
案例：Redmi Note 15通过结合“抗摔耐用”核心卖点与目标人群的户外场景，植入综艺进行极限挑战，并联动达人矩阵与全国门店，成功将 “品质小金刚”行业心智联想份额提升至96%，位居行业TOP1。
结语
这份白皮书清晰地指出，营销的下半场，胜负手在于“读透人”。人群，是品牌最宝贵的资产；心智，是品牌最坚实的护城河。
巨量引擎平台正携手生态伙伴，构建一个涵盖10大行业人群骨架与19大兴趣圈层脉络的“人群供给站”。这不再是流量的简单聚合，而是基于数据、模型与生态协作的价值共创平台，旨在帮助品牌完成从人群诊断到长效经营的全链路闭环。
未来已来，唯有锚定真实的人，才能穿越周期，实现可持续增长。
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