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本报告由尼尔森IQ发布，以聚力健康·重塑增长为核心方向，结合宏观经济数据、消费者调研及代际特征分析，前瞻2026年中国消费者趋势，为品牌解锁消费增量提供策略参考，以下从四大维度展开详细总结：

（一）宏观经济与消费环境：消费成GDP核心拉动力，政策刺激内需，消费者财务偏乐观但消费谨慎

消费对GDP贡献持续提升：2015-2025年消费支出对中国GDP增长的贡献率呈攀升趋势，从2015年的54.0%逐步增长，YTD2025年9月达82.5%，成为推动GDP增长的核心力量；GDP同比增速则呈波动放缓态势。

政策加码拉动内需：2024-2025年国家推出多轮政策刺激消费，首轮1500亿国债支持4600个更新项目，后续又推出三轮国补（810亿、690亿、690亿），四轮补贴合计近3700亿，成为2025年经济发展的重要主题。

零售与消费者指数波动：社会零售总额同比数据呈上下波动状态，无明显持续增长/下降趋势；消费者预期指数和消费者满意指数也随时间波动，反映出消费信心仍需进一步提振。

消费者财务状况与消费倾向：调研显示50%的消费者认为家庭财务状况维持不变，21%认为会更好、21%认为会更差，较2024年相比，50%的消费者支出相对谨慎（同比提升5%），整体对财务现状和未来偏乐观但消费行为仍趋保守。

（二）消费者核心消费行为：安全质量为基础，健康/体验成核心，促销依赖度下降

消费核心担忧：2025年7月调研显示，消费者未来6个月最大担忧中经济下行（30.4%）居首，自身及家庭福利/幸福感（29.9%）次之，工作保障（20%）位列第三，食品价格上涨（14%）、健康问题（13%）也成为主要顾虑。

购买决策核心因素：消费者采购家居和食品杂货时，81%将产品安全和质量有保障作为核心考量，其次为健康（77%）、体验（64%），便捷仅占23%，体现出“功能质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途”的消费逻辑。

价格管理与促销态度：消费者对价格促销的依赖度同比下降，64%仅在喜欢的品牌打折时购买（同比-5%），通过在线购物享优惠（同比-7%）、去折扣店购物（同比-2%）、用数字技术找优惠（同比-3%）的比例均呈下降趋势，说明消费者不再单纯追逐低价，更注重产品本身价值。

（三）代际消费趋势：四大世代特征鲜明，消费行为差异显著

中国消费市场呈现出婴儿潮、X世代、千禧代、Z世代的差异化代际消费图景，各世代人口占比、消费标签、核心行为均有显著区别，核心代际消费数据汇总表如下：

婴儿潮一代：从基础型养老转向享受型养老，被称为“生活鉴赏家”，70%乐于消费，虽有“念旧、保守”等刻板印象，但83%愿意尝试AI辅助购物，且对品牌信任度要求高，72%偏好熟悉的品牌，63%选择零售商自有品牌（高于整体19%）；相关赛道中，中老年护肤年复合增长率达10%-15%、老年穿戴智能设备达15%-25%，均显著高于整体市场。

X世代：被称为“生活掌舵者”，37%谨慎消费，有钱但花得理性，48%只购买确定会用的东西以避免浪费（所有人群中最高），对熟人/网络达人推荐的信任度均低于整体，同时注重健康和本土情怀，27%偏好健康天然产品、38%优先选购本地产品；品牌需提供回归本质的产品，以精简高效的解决方案贴合其需求。

千禧代：被称为“体验先行家”，64%乐于消费，是“有钱又愿意花钱”的群体，70%愿为更好的使用体验买单，81%期望数字购物30分钟内送达，同时关注品质、安全和可持续性，70%青睐成分透明的产品，65%将环保作为选择关键；品牌需以科技创新打造极致体验，以可持续理念塑造价值。

Z世代：被称为“人间清醒派”，是网络原住民，59%每周发现新品，31%乐于消费但34%仍谨慎消费，不愿为新奇产品盲目付溢价但76%愿为省时省力买单，核心消费逻辑为圈层认同，对名人/KOL推荐无感，更看重同院系/同社团等圈层标签，美妆、乙女游戏、复古数码等细分圈层消费繁荣，如乙女游戏《恋与深空》单月流水达6.4亿，美妆细分标签“方圆脸”小红书浏览量超3亿。

（四）品牌增长策略：以代际特征为核心，构建全链路品牌吸引力

各世代适配策略：品牌需针对不同世代的核心需求打造针对性产品，如为婴儿潮打造高端养老/养生、老年智能设备，为X世代打造精简刚需、本土健康产品，为千禧代打造极致体验、可持续产品，为Z世代打造圈层化、个性化的细分产品，摒弃“大众化”思维，实现“特殊化”贴合。

品牌吸引力构建路径：遵循“先想清楚我是谁→再找我与谁同频→建立联系我能提供什么→共同成长我如何持续陪伴”的核心逻辑，首先确立清晰、稳定且独特的价值主张，明确服务的世代和解决的核心问题；其次基于目标世代特征真诚沟通、精准触达，找到价值观共鸣的客群；再次提供实实在在的产品功能与情感体验，让价值承诺贯穿产品创新到场景体验的全链路；最后选择聚焦核心需求做深做透或覆盖多类需求持续陪伴，在“与我相关”的阵地建立深度品牌认同。

核心原则：商业是消费者与美好生活的连接器，品牌需以信任为根基，与消费者建立长久连接，通过产品和体验的持续打磨，实现与不同世代消费者的共同成长。

问题1：2026年中国消费者市场的核心消费逻辑是什么？

答案：2026年中国消费者遵循“功能质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途”的核心消费逻辑，产品安全和质量是消费决策的基础（81%消费者将其作为核心考量），健康成为重要的消费导向（77%关注度），而体验则成为提升消费溢价的关键（64%关注度）；同时消费者不再单纯追逐价格促销，对折扣的依赖度同比下降，更注重产品本身的价值，支出行为整体偏谨慎但对优质产品的付费意愿并未降低。

问题2：四大世代的消费增量分别集中在哪些赛道，核心布局方向是什么？

答案：①婴儿潮一代：增量集中在中老年护肤、老年智能穿戴、高端养生/营养素赛道，布局核心是打造享受型养老产品，建立品牌信任，贴合其尝新需求并兼顾“熟脸”偏好；②X世代：增量集中在本土健康产品、精简刚需的家居/日用赛道，布局核心是回归产品本质，提供精简高效的解决方案，突出健康、本土的产品属性；③千禧代：增量集中在极致体验的科技产品、可持续的食品/美妆、极速配送的新零售赛道，布局核心是通过科技创新打造优质体验，强化品质与安全保障，融入环保可持续理念；④Z世代：增量集中在圈层化的文创/游戏、个性化的美妆、省时省力的便捷产品赛道，布局核心是融入圈层文化，打造个性化、细分型产品，弱化名人/KOL推荐，强化圈层认同。

问题3：品牌想要解锁2026年中国消费增量，核心的布局思路是什么？

答案：品牌解锁消费增量的核心思路是以代际消费特征为核心，构建全链路的品牌吸引力，具体分为四步：①明确品牌定位，确立清晰、稳定且独特的价值主张，界定服务的具体世代和要解决的核心消费问题；②精准触达客群，基于目标世代的消费特征和沟通习惯真诚沟通，寻找与品牌价值观共鸣的“同频”消费者；③落地价值承诺，提供实实在在的产品功能与情感体验，让价值主张贯穿从产品创新到场景体验的全链路；④实现持续陪伴，选择聚焦核心需求做深做透或覆盖多类需求与世代共同成长，在消费者的生活场景中建立深度的品牌认同。

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