齐心攻坚，能打硬仗！奈斯派索（Nespresso）向商派项目组发来感谢信
当消费市场迎来人口结构重塑与需求多元裂变的双重变局，“读透人” 取代 “触达人”，成为数字化营销下半场的核心命题。
巨量引擎携手凯度发布的《2026 人群白皮书：锚定真实的人》，跳出传统人群划分的固化框架，以全新的人群体系解构消费市场的底层逻辑，为品牌打造了从人群链接到心智沉淀的增长闭环。这份基于抖音 6 亿日活生态的深度洞察，不仅揭示了当下消费人群的核心特征，更给出了精细化人群运营的落地方法论，成为品牌破局增长的关键指南。
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消费市场底层逻辑重构：从人口变迁到需求升维
当下中国消费市场的核心变局，在于人口结构与消费主力的双向共振，以及消费理念、行为、认知的三重重塑，这让传统的营销逻辑彻底失效。
从人口基本面来看，人口老龄化趋势明显，65 岁及以上人口占比稳步攀升，但消费市场却呈现出显著的 “年轻化” 特征：2010 年的消费高峰还集中在 40-50 岁人群，2022 年已跃至 25-29 岁年轻圈层，消费 “驼峰” 左移让年轻群体从消费参与者升级为主导者。
与此同时，消费者信心指数持续回升，2025 年消费者预计增加消费的品类中，旅游、文化娱乐、运动健身等悦己型消费占据前列，“投资于人” 的政策导向下，兴趣驱动的消费时代已然到来。
而更深层的变化，体现在消费的三重重塑上。消费理念上，消费者成为 “薛定谔的钱包”，对刚需精打细算，为心头好毫不犹豫，功能需求个性化、场景体验多元化、情绪价值必要化成为三大核心趋势；消费行为上，线性的消费漏斗逻辑失灵，触点碎片化、决策复杂化、旅程网格化成为常态，消费者可能在刷视频、看测评、蹲直播的任意环节做出购买决定；品牌认知上，消费者对品牌的理解从 “平面海报” 升级为 “3D 心智模型”，商品心智（选它 = 解决需求）、场景心智（选它 = 融入日常）、品牌心智（选它 = 代表我）的三维认知，成为品牌建立差异化的关键。
人口与需求的双重变革，让品牌面对的不再是 “如何满足需求”，而是 “如何适配需求的复杂进化”，这也倒逼营销洞察方式从传统的人口属性划分，转向对人的多维深度理解。
人群体系的范式革新：从千人一面到一人千面的三位一体
传统的八大人群划分（小镇青年、Z 世代、精致妈妈等），仅以年龄、地域、消费水平为维度，早已无法适配当下消费者的多元属性 —— 一个一线打工人，可能同时是国风汉服迷、瑜伽塑形达人、智能家电极客。营销洞察的进化，必然要从 “千人一面” 的浅表洞察，走向 “一人千面” 的深度洞察，而巨量引擎提出的品牌自有人群、行业特色人群、兴趣圈层人群三位一体的人群体系，正是这一进化的核心落地。
这一体系的背后，是抖音平台的全域生态支撑：6 亿日活用户、千亿大模型能力，以及覆盖内容、搜索、交易的全链路数据（42 亿条评论、540 亿次搜索数据、16 亿条内容），让平台能够精准解码消费者的性别、职业、消费偏好、内容兴趣等多维特征，为人群刻画提供科学依据。
品牌自有人群是品牌经营的切口，以品牌 5A 人群、SPU5A 人群、粉丝人群、一方人群为核心，从品牌经营维度拆解核心人群特征，聚焦 “人群健康度与增长”，挖掘品牌自身的增长空间；行业特色人群则贯穿行业属性，针对美妆、美发、母婴、数码、家电等核心行业，结合行业消费逻辑打造专属人群画像，比如美妆行业的 7 类人群、母婴行业的 13 类人群，让品牌能在垂直赛道找到与消费者的联结支点；兴趣圈层人群是破圈增长的关键，平台基于用户内容偏好构建了 19 大兴趣圈层、200 + 细分人群，以需求（主动内生 / 被动外驱）和消费（物质型 / 体验型）为坐标，划分出赛博食客、星娱乐享、乡野牧歌、科技智族等典型圈层，让品牌能打破行业壁垒，挖掘跨场景的新增量。
从品牌自有到行业特色，再到兴趣圈层，这一三位一体的体系实现了对 “人” 的全维度覆盖：既锚定品牌的核心受众，又深耕行业的消费人群，更触达兴趣的潜在人群，让品牌的人群运营从 “泛流量覆盖” 转向 “个体价值深耕”。
人群洞察的落地方法论：找对人・定心智・说对话・投对人
精准的人群刻画，最终要落地为可执行的营销动作。白皮书提出的找对人、定心智、说对话、投对人四大步骤，形成了人群洞察从策略到执行的全链路闭环，让品牌的营销决策更具确定性。
找对人是营销的起点，核心是通过种子人群分析与潜力人群筛选，科学聚焦目标对象。品牌以自身 5A 人群为种子人群，结合行业格局评估渗透空间，再通过平台工具（如巨量云图）筛选出具有相似商品偏好、内容偏好的潜力人群，包括行业特色人群与兴趣圈层人群，实现从 “盲目触达” 到 “精准锁定” 的转变。
定心智是营销的核心，需结合品牌生命周期明确心智目标：品牌初期聚焦商品心智，验证产品功能；增长期侧重场景心智，占领细分场景；成熟期打造品牌心智，实现认知垄断。同时通过 “品牌心智屋 + 抢大占小” 策略，聚焦消费者最需要、行业空间大、品牌最具优势的核心心智，再结合抖音平台的高增速 “小心智”，撬动圈层增长。
说对话的关键是打造有温度的心智内容，摒弃突兀的贴片式植入，让内容价值与品牌传播自然共振。一方面，通过 “垂类行业 + 跨界达人” 的组合打造内容公式，比如美妆行业联动植物博士解读护肤品成分、手机数码行业联动美食达人展示长焦拍摄能力；另一方面，紧扣商品、场景、品牌心智，让内容直击消费者痛点，实现心智联想的高效建立。
投对人则是营销效果的放大器，分为两步走：一是针对优选人群进行心智爆文的分阶加热，以 “精准人群 + 优质内容” 沉淀品牌资产；二是借助平台势能，联动行业 IP、圈层场景 IP、抖音内容 IP，实现目标人群的批量触达，让品牌营销从 “单点发力” 走向 “全域共振”。
白皮书里的多个案例印证了这一方法论的有效性：可逐聚焦 “局部淡纹” 商品心智、“熬夜” 场景心智，通过明星代言 + 非遗人群渗透，实现品牌心智行业排名跃升；REDMI Note15 将 “抗摔、防水” 的商品心智与户外场景结合，植入综艺 + 户外直播，让 “品质小金刚” 心智联想份额达 96%；英氏以 “品质标杆” 为品牌心智，打造 “科学育儿” 场景心智，实现人群破圈与生意增长。
生态共建：锚定真实的人，打造品牌长效增长根基
这份白皮书的核心价值，不仅在于提出了一套科学的人群体系与落地方法论，更在于巨量引擎基于抖音生态，打造了一个精准、鲜活、长效的人群供给站，为品牌的长效增长筑牢根基。
这个人群供给站，并非流量的简单聚合，而是联动创作者、品牌、服务商与用户的全链路价值共创平台：以 10 大行业人群为骨架、19 大兴趣圈层为脉络，实现从行业需求到兴趣偏好的全域人群覆盖；通过精选品牌伙伴计划、服务商全链路运营、创作者垂类深耕，形成生态协同合力；依托人群 x 心智体系，打通消费全链路数据追踪，赋能品牌完成人群诊断、破圈拉新、直播转化、新品上市等全场景经营。
在人口结构与消费需求持续变革的未来，品牌的增长逻辑必然回归 “人” 本身。从流量思维到用户思维，从泛化覆盖到精细化运营，从短期转化到长期资产沉淀，巨量引擎与凯度的这份白皮书，不仅为品牌解读了当下的消费人群特征，更给出了 “锚定真实的人” 的核心解题思路。唯有读懂人、贴近人、链接人，品牌才能在复杂的市场变局中，找到属于自己的确定性增长之路。
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