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撰文｜丁老师
近期，在一片尘嚣甚上的硬科技投资潮下，沉寂已久的消费赛道也呈现出复苏迹象，接连杀出几条重大资本案例。
首先是屈臣氏即将趁着这次港股消费回暖，从长江和记旗下脱离，加速分拆上市的消息传出，标志着这一场持续13年的资本拉扯终将落幕；
随后是挪瓦咖啡获得数亿元C轮融资的消息传开，金沙江创投，君联资本、昇望基金、华映资本等明星机构均位于股东名单，获得了资本的重注。
今天，那家开遍大街小巷的零食零售店——零食很忙，背后的母公司鸣鸣很忙成功登录港交所，成为港股“量贩零食第一股”，其股东名单汇集了红杉、黑石等知名机构，IPO基石投资者更是集结了腾讯、淡马锡、贝莱德、富达等十余家国际顶级机构，开盘大涨80%，市值超900亿。
近年来，受到“消费降级”的影响，消费赛道一度陷入低谷。但是随着开年一连串的消费市场的资本事件接连出现，消费赛道开始出现了复苏迹象。
其实，消费赛道不是不赚钱了，而是投资的逻辑变了。
朱啸虎在几年前的一个采访中就分析过金沙江投资消费的一个思路：
首先要看规模。规模够大，才有盈利潜力。朱啸虎表示，在美国，连锁百店可能就算相当成功了，但是在中国，连锁万店可能还只是刚刚开始。
其次要看市场。数据显示，过去十年中，中国咖啡市场持续保持10%-20%的增长。2025年，中国咖啡市场规模达 2181 亿元，其中现磨咖啡占比超 86%，达 1884 亿元，未来三年有望主导消费市场，终端消费预计维持 20% 复合增长。
据悉，近10年来，中国人年均咖啡引用量已经从早年间的3杯左右提升至了 15 杯，但是和成熟市场的每年人均30杯左右还是颇有距离。可见，中国的咖啡市场虽然已经经过了连续10年的高速增长，但是仍然有巨大的增长空间。
其次，要看商业模式。在中国目前的咖啡市场里，高端市场有星巴克、Costa、皮爷等国外品牌，而下沉市场则由瑞幸、库迪、幸运咖等瓜分……咖啡市场，看起来似乎很难再挤进新的玩家。
挪瓦在这激烈的竞争之中，则别出心裁地抓住了其他品牌没有做到的盲点：健康。当瑞幸通过高热量的快乐迅速在下沉市场攻城夺地的时候，挪瓦抓住了这快乐里的隐性需求：健康。
2023年品牌升级后，其以“0糖、低脂、低热量”为核心卖点，推出“超模芝士拿铁”“轻盈生椰拿铁”等爆款产品，单杯热量较传统咖啡减少30%-50%。凭借着“低卡健康”的优势，挪瓦咖啡得以迅速在市场中占据一席之地。
截至2026年初，挪瓦咖啡全球门店数量突破1.8万家，单月最高开店量达1800家，相当于每天新增60家门店。这种扩张速度远超瑞幸、库迪等竞争对手，尤其在三线及以下城市，其门店占比超过30%。
支撑这一增长的核心，在于其独特的“轻资产加盟模式”——通过嵌入便利店、高校、健身房等场景，单店前期投入成本控制在30万元以内，回本周期缩短至8-12个月。这种模式既降低了加盟商风险，又通过规模化采购和数字化运营实现成本优化，2025年品牌毛利率达到62%，高于行业平均水平8个百分点。
这种轻资产、重拓展的商业模式，颇受资本欢迎。在消费市场日益内卷的当下，简洁精准地迅速满足消费者需求才是真的增长法门。
面对消费者的“消费降级”，朱啸虎表示这并非意味着消费以后就没有希望了，毕竟消费关联着人最基础的衣食住行，需求始终是稳定的，关键在于现在的市场需要什么样的产品。
鸣鸣很忙成功IPO的故事验证了这一点。在“消费降级”的当下，消费者需要的不是那些看起来炫酷高档的溢价产品，而是极致的性价比。鸣鸣很忙从社区烟火中读懂了中国家庭最朴素的消费渴望——要的不是低价，而是‘值得’；追求的不仅是折扣，而是轻松感的日常小确幸。
在彼时高端零食品牌盛行的时候，零食很忙恰好提供了一种全新的解法：它带来了一种全新的零售形态。一方面，通过标品（如水饮、大牌零食）的折扣建立“价格心智”；另一方面，通过散装非标品零食创造差异化和情绪价值。
这样的商业敏感度，很快吸引了红杉资本合伙人苏凯的注意。在经过简单的会谈之后，当时零食很忙的创始人晏周给苏凯留下了“清爽利落”的印象，再加上晏周深刻理解消费者，且更具“审美在线”和前瞻思维的特点，使得红杉资本罕见地在草创期就关注到了这家零食零售公司，并迅速决定投资押注。
另一边，2019年发端于江西宜春的赵一鸣零食也开始高歌猛进，并获得了黑蚁资本的关注。
首先是创始人虽然身在县城但是却格外广阔的视野和格局让投资人为之一振，随后是更加实打实的供应链优势：门店的商品售价比行业均价低3%。这些事实加上加盟商对“能赚钱”的认可和看好，让黑蚁资本迅速决定投资。
量贩零食赛道足够宽阔，绝非一家独大的格局，必然还会有第二名的机会，这是黑蚁资本做出最终投资决策的关键判断。
在投资之后，黑蚁资本进行了详尽的投后管理，带着赵一鸣零食迅速扩张开店，在江西铺开，并进军两广，甚至还建议赵一鸣零食将总部迁至广州，招来了更优质的人才服务于两广扩张和县域铺开。
同样，身为行业头部的红杉资本也相当注重投后管理，不过他们的管理风格更偏向于引导和支持。苏凯表示：“红杉中国在投后上有一个大原则，就是‘帮忙，不添乱’，而且在重大问题的决策上，往往站在公司这边。”
2020年以来，零食很忙进入迅速的开店扩张期，传统零售依赖人工经验和局部优化的方式开始遇到明显瓶颈。红杉中国以身作则，亲力亲为地帮助他们实现数字化：从配货到销售，从商品结构设计到上新节拍……半年多的结构优化，使得零食很忙的规模迅速扩大，门店直奔5000家。
2022-2023年，同样在迅速扩张的零食很忙和赵一鸣零食迎面碰上了。同样作为低价零食的量贩店，二者往往陷入“对门开店”的局面，反而不利于经济效益的产生。
在红杉中国的推动和支持下，2023年11月，零食很忙和赵一鸣零食决定合并成为鸣鸣很忙，至此，竞争解除，合并后的门店数量更是直奔一万家，几乎覆盖整个华南市场。
上市前，鸣鸣很忙创始人晏周对红杉中国的长期支持表达了感谢。他颇为动情：“这份信任始于400家店的初期，经历合并时坚定支持，再到今天战略和治理的悉心帮扶。红杉中国不像投资人，更像我们一个长期相伴的外部合伙人，关键节点的决策永远是笃定地站在公司一侧，没有计算，没有权衡，就是相信。”
换言之，要是没有红杉中国和黑蚁资本这些亲力亲为扶植企业的投资人，鸣鸣很忙也很难走到如今上市这个关口。如今，越来越多的故事告诉我们，投后管理往往在价值创造中起着至关重要的作用。
前不久，“并购之王”单伟建旗下的太盟投资集团（PAG）悄然摘下了2025年度投资回报最高的PE机构名单的榜首，离不开其投资之后对其深度的投后管理和整合。结合近年来并购浪潮的兴起，市场正在呼唤着能够促进企业整合、创造价值的投资人和投资机构。
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纵观挪瓦咖啡和鸣鸣很忙的特点，一个很重要的关键词是：万店。
放眼中国的消费市场，增长似乎相当依赖于店铺的扩张——似乎是谁能争取到“万店”，谁就获得了资本市场的密码。
从17年被中信资本收购的麦当劳，通过迅速开店扩张获得了长足的增长；曾经主打“第三空间”，谨慎开店的星巴克，也因为增长的停滞和瑞幸、库迪等的快速扩张被逐步侵吞市场份额；目光放到新茶饮，霸王茶姬从2023年起通过疯狂扩张迅速造势，成为了当前颇具影响力的茶饮品牌……本文提到的挪瓦咖啡和零食很忙也通过轻资产加盟的方式迅速扩张，通过达成“万店”的目标实现业绩的增长，同时也满足投资人的需求。
当然，高速扩张也并非新消费品牌的唯一选择。喜茶在经历了两年的高速扩张内卷之后选择战略收缩，通过保证店铺的品质来获得新的增长；而同样注重品质和原料渠道的茶颜悦色也在扩张一事上相当谨慎，从长沙走出大约3年之后才逐渐考虑向两广扩张。
但正如朱啸虎在谈大消费赛道的时候所说：“在未来，物美价廉的性价比商品才是真正的市场需求“，意味着在消费领域，投资的逻辑正在逐渐改变。
未来，我们期待更多的企业用新逻辑和新打法涌出，填补目前的消费空白。
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