月度概述
1月，文旅市场承接上年末热度，在元旦假期“开门红”的带动下实现稳健开局。元旦全国出游1.42亿人次，为全年奠定信心基础。随着“请5休15”超长春节假期的到来，长线旅游预订热度显著攀升，“春节档”成为市场关注焦点。消费趋势持续演变，以“小团深度游”为代表的高品质产品受青睐，重庆合川因一场体验式“刨猪宴”意外走红，反映出旅游消费正从传统观光加速转向兴趣体验与生活方式融合。年轻群体成为这一“温和变革”的主要推动力，带动行业探索以兴趣社群与深度体验为核心的新增长路径。
政策层面持续聚焦消费提振与市场规范。上海等地接连出台系统性促消费举措，围绕服务业提质与消费扩容提出28条具体措施，并在“十五五”规划中强调发展文旅体等改善型消费，体现以重点区域引领内涵式增长的路径。文旅部与市场监管总局联合发布新版团队旅游合同示范文本，进一步规范市场秩序。国际方面，菲律宾、土耳其等对华免签政策陆续实施，为春节及后续出境游市场创造更便利环境。企业竞争格局呈现新动向，科技与生态整合成为焦点。国家市场监管总局对携程涉嫌垄断立案调查，或引发在线旅游市场格局调整。阿里系迅速响应，通过千问接入飞猪、高德等生态，并借钉钉推出AI差旅服务，从C端与B端双向切入市场。京东亦在京成立文旅公司，科技企业在文旅板块布局明显加速。酒店业持续扩张，国际品牌推进“品牌首店”战略，万豪、朗廷、诺岸等均有新项目落地，品牌迭代与细分市场竞争同步深化。资本市场呈现结构调整与战略布局并行态势。文华东方选择从公开市场退市，引发对高端酒店运营模式转型的思考。产业资本方面，中国中免宣布收购DFS集团在香港及澳门业务及相关无形资产，强化其在全球旅游零售领域的地位；海南旅投则通过股权转让进行资产结构优化。
整体而言，1月文旅市场在节日预期与消费转型双重驱动下保持活跃。政策环境的持续优化与规范，为企业发展构筑了更清晰的轨道。行业内部正经历深刻调整，头部企业的动态可能重塑竞争格局，而科技赋能、生态互联、体验深耕已成为企业构筑新护城河的核心路径。面对市场分层化与消费个性化的未来，灵活适应监管变化、深度融合科技应用、精准捕捉兴趣消费浪潮，将是文旅主体把握2026年发展主动权的关键。
政策风向
上海出台提振消费政策组合拳，
系统性供给改革重塑消费市场
上海近期密集出台的提振消费政策，并非孤立措施，而是一套从“刺激短期需求”到“夯实长期供给”的完整战略体系。需求侧：直接激发活力。2025年12月29日16个部门联合印发《关于进一步扩大上海服务消费的若干措施》1月13日发布《上海市促进服务业提质增效和消费提振扩容联动发展的若干措施》；供给侧：夯实产业基础。2026年1月12日发布《上海市促进租赁和商务服务业“产业聚集、空间聚集、要素聚集”三年行动计划（2026-2028年）》；长期规划：引领发展方向。1月19日发布上海“十五五”规划建议，大力发展文化、旅游、体育、健康等改善型服务消费。这套政策的核心在于，推动消费驱动模式从传统的“刺激购买”升级为“创造需求”，以高品质、多样化的服务供给，牵引内需潜力释放，全面巩固和提升上海作为国际消费中心城市与世界著名旅游城市的能级。
本次政策组合拳内容详实、层次清晰，形成了环环相扣的有机整体。具体而言，《关于进一步扩大上海服务消费的若干措施》如同“前锋”，直接面向消费者，在文旅、健康、体育、家政等领域推出一系列便民惠民和体验升级举措，如推动文博场馆延时开放、打造世界级主题公园矩阵、发展特色旅游产品等。《上海市促进服务业提质增效和消费提振扩容联动发展的若干措施》则扮演“中场指挥官”角色，聚焦金融支持、平台经济、交通出行等六大领域，着力打通从生产到消费的堵点，促进供需高效匹配。而《上海市促进租赁和商务服务业“产业聚集、空间聚集、要素聚集”三年行动计划》则是坚实的“后防”，旨在通过提升广告、法律、会展等高端生产性服务业的集聚度和专业化水平，为整个消费市场的繁荣提供坚实的产业基础和专业化支撑。
对文旅和酒店行业而言，影响深远，机遇具体。直接影响体现在市场基本盘的扩大与结构的优化：文博场馆延时开放、免预约入场等措施将有效延长游客停留时间，直接利好过夜需求；“文旅商体展”联动则将创造更丰富的消费场景，提升客单价。更为重要的是，政策打开了广阔的发展机遇空间。企业可积极开发“文旅+健康”、“文旅+体育”等融合型产品，针对银发群体和年轻客群打造细分市场解决方案。技术应用机遇凸显，利用AR/VR、人工智能大模型打造沉浸式体验与智慧化服务，将成为差异化竞争的关键。此外，积极参与“消费场景创建”等政策支持项目、寻求与商圈、IP、平台的跨界合作，都能为企业带来新的增长点。
市场动向
首店盛宴还是洗牌前夜？
透视2026酒店业的冰与火
2026年开局，中国酒店市场迎来“首店”开店热潮。万豪、洲际、希尔顿、华住、如家等头部酒店集团纷纷在新市场开设“品牌首店”。希尔顿花园品牌在绵阳三台县开设中国西部县域首家酒店，洲际旗下筑格酒店在普陀开设全国首店，如家旗下万信酒店在潍坊落子，万达通过多品牌集群深耕武汉市场。酒店业的“首店”概念已悄然发展约六年时间，最初是作为拉动消费的策略而产生的。随着市场演变，这一概念逐渐成为酒店业差异化竞争的重要手段。“首店”不仅指某个集团旗下所有品牌的第一家店，也可以表示旗下某个品牌在特定区域的第一家。
为什么众多酒店品牌都在2026年初争开“首店”？这种现象背后有多个驱动因素。首店具有“区域唯一性”标签，天然吸引流量。它以突出的品牌调性和强社交属性，在吸引消费者、制造传播话题和积蓄流量上具备先天优势。从品牌角度看，开设首店帮助品牌开辟新市场，抢占市场价值高地。通过在新城市或地区开设首家门店，品牌能够凭借知名度与稀缺性吸引潜在客户。这种稀缺性体现在其“首次”特质上，为当地消费者提供前所未有的体验机会，成为社交货币，吸引消费者到店展示自己的品位和对新鲜事物的追求。从城市发展角度，首店资源的引入有助于提升城市商业品质和形象，带动餐饮、娱乐、旅游等相关产业链发展。优质首店带来新概念、新创意、新体验，提升一线及新一线城市的商业活跃度，为城市带来短期经济效益和长期品牌效应。
2026年酒店首店发展呈现出几个明显趋势和特点。国际品牌加速向县域市场渗透成为显著趋势。希尔顿花园品牌在绵阳三台县的开业，标志着国际标准化服务品质正式抵达县城，为地方文旅经济注入国际化旅居活力。民族品牌与文化融合日益深入。海湾酒店这样的民族高端品牌，以“东方审美+当代表达”为特色，将中国传统文化与现代设计相融合。海湾酒店独创的“Family之家”服务体系和“感动服务”理念，构建了不可复制的品牌识别特质。
无论是国际品牌的下沉渗透，还是民族品牌的崛起创新，亦或是城市商业生态的重构，这一趋势将在未来几年持续重塑中国酒店业的竞争格局。2026年的首店热潮，标志着中国酒店业已彻底告别粗放增长，进入以“资产管理效率”和“品牌体验价值”为核心的下半场。对于酒店行业而言，这既是严峻的挑战，也是涅槃重生的历史性机遇。
企业动向
“调查令”与“入场券”：
文旅产业步入价值竞争新周期
近期，文旅市场因两件紧密关联的事件而备受瞩目：一是行业龙头携程集团因涉嫌违反《反垄断法》被立案调查，二是阿里巴巴集团旗下钉钉宣布基于其人工智能技术正式切入企业商旅服务市场。这一监管行动与科技新玩家的入局几乎同步发生，并非偶然，它标志着一个旧有市场秩序正在接受审视，而新的竞争逻辑与技术范式已开始叩响大门。国家市场监督管理总局对携程集团涉嫌滥用市场支配地位行为进行立案调查，反映出监管层对在线旅游平台（OTA）市场可能存在的竞争失衡、以及对产业链中下游（如酒店、民宿经营者）利益影响的持续关注。几乎在同一时间窗口，钉钉联合飞猪、高德等阿里生态资源，高调推出“AI差旅”解决方案。其切入路径并非直接复制传统OTA的个人休闲旅游模式，而是精准聚焦于中小企业长期存在的差旅管理痛点——流程繁琐、报销复杂、成本控制难。
两件事叠加，将对文旅市场，尤其是线上分销与线下服务结合的领域，产生结构性影响。首先，对携程的调查，无论最终结果如何，都已释放出强烈的监管信号，即平台经济的扩张必须以公平竞争和健康发展为边界。其次，钉钉的入局，标志着文旅市场的竞争维度正在发生根本性转变。竞争焦点正从过去的“流量争夺与资源垄断”，向“生态协同与流程赋能”演进。综观全局，此次事件揭示了文旅产业数字化进程进入深水区的两个关键启示：第一，纯流量与渠道垄断的红利期正在消退，技术赋能与价值共创成为新阶段的竞争核心；第二，产业互联网与消费互联网在文旅场景加速融合，企业服务（To B）与用户服务（To C）的边界变得模糊，对服务提供方的综合能力提出更高要求。
对于下游的酒店、景区等文旅实体企业而言，这一变局带来的影响是复杂但机遇大于挑战的。短期内，监管对平台力量的规范，可能增强酒店在合作中的议价能力，为其赢得更合理的利润分配空间。长期来看，钉钉等新渠道的兴起，意味着酒店将面临更复杂但也更多元的渠道生态。过去依赖单一或少数几个核心OTA渠道的获客模式风险增高，构建包括官方直营渠道（官网、小程序）、内容平台（短视频、直播）、新型企业采购平台在内的多元、自主的营销体系，已从“可选项”变为“必选项”。更重要的是，新玩家带来的不仅是新渠道，更是新的服务标准与技术理念。将加速酒店行业从前台运营到后台财务管理的全链条数字化改造进程。
资本流向
文华东方退市：
一场“慢奢华”与“快资本”的时代博弈与行业变奏
2026年1月20日，文华东方酒店集团宣告从新加坡交易所退市，文华东方酒店集团长达38年的上市历史宣告终结。这一事件远非一家老牌奢华酒店的资本进退那么简单。其背后，交织着控股股东怡和集团的全球战略大腾挪、资本市场估值逻辑与酒店长期主义发展的根本性矛盾，以及整个高端酒店业在新时代下面临的生存模式拷问。
文华东方的退市并非孤立事件，而是其母公司怡和集团宏大战略转型中的关键一步。退市的深层驱动力，源于控股股东怡和集团自2021年启动的全面战略调整。集团正从传统的“持有及营运者”角色，转变为更注重投资回报率的“投资组合经理”。在此背景下，将流通性不足、且需要长线耕耘的文华东方私有化，纳入集团统一战略体系，成为逻辑必然。此次退市在财务操作上堪称典范。其核心是“出售资产-派发特别股息-回购股份”的闭环设计。通过这一安排，母公司怡和集团在未动用额外现金的情况下完成了私有化，并实现了约2.52亿美元的净现金流入。
文华东方的退市，根本目标在于解决其发展模式的内在矛盾，即“重资产、慢发展”的奢华基因与资本市场“高周转、快增长”的诉求之间的冲突。文华东方长期以来带有浓厚的“业主”色彩，在其全球酒店中，相当一部分为自有或带资管理物业。这种模式在经济上行期能最大化资产增值收益，但在波动期则成为沉重的财务负担。退市后，集团可以更灵活、更快速地推进“卖楼留牌”策略。文华东方的退市，是高端酒店行业结构性挑战的集中体现，为整个行业敲响了警钟，并指明了可能的出路。文华东方的退市，不是一个落幕的休止符，而是一个新时代的序曲。它宣告了以地产增值为主导的酒店旧周期正在结束，一个以品牌运营、体验创新和资产效率为核心竞争力的新周期已然开启。对于所有行业参与者而言，理解这场变局的本质，并主动调整自身的战略节奏与发展模式，是在未来竞争中赢得主动权的关键。
