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商业洞察|巨头下行小众逆行,运动市场的两极局面

日期：2026-02-02 11:35:58 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

运动巨头们的业绩失速持续加剧。

即便在刚刚发布的第一季度业绩中，Puma 收入增长 14.4%，其中在亚太地区收入增长 27.4%。但在北美地区的收入下滑了 0.8%，公司指出原因是批发分销渠道的销售减少，尤其是对折扣零售商，并寻求“与北美更理想的零售商”开展业务。与此同时，净利润下降 340 万欧元，至 1.173 亿欧元，毛利率下降 70 个基点，至 46.5%。该公司将其归咎于“持续的全行业促销活动，更高的采购和货运成本以及不利的货币影响，这些都对毛利率产生了负面影响。

首席执行官的 Arne Freundt 表示：“在经历了两年多的业务下滑后，我们在大中华区恢复了增长，我们对持续的积极发展持谨慎乐观态度。”他还表示，2023 年将是一个“过渡期”，标志着“毛利率和盈利能力面临压力”，并预计第二季度销售额增长将在个位数左右，原因是该行业的高库存水平和市场持续的逆风。

今年 3 月，就在 Adidas 新任首席执行官 Bjørn Gulden 公布他对公司的计划时，表示计划将股息从 2021 的每股 3.30 欧元削减至 70 美分，并预计 2023 年可能出现 7 亿欧元的运营亏损。

而根据早些时候 Adidas 公布的 2022 年全年业绩报告显示，营业利润同比大跌 66% 至 6.69 亿欧元，其大中华区营收为 31.79 亿欧元，与 2021 年相比跌幅达 31%；Nike 3 月公布的业绩显示 2023 第三财季营收同比增长 14% 至 123.9 亿美元，对其尤为重要的大中华区营收却仅增长 1%。

运动巨头同时面临库存过剩难题，Nike 仓库中目前持有价值 93 亿美元的库存，同比增长 43%；而 Adidas 仓库中持有价值 67 亿美元的库存，同比增长 73%。早在 2022 年年末，两大巨头便传出减产消息。为他们代工、全球最大的运动鞋代工企业台湾宝成集团裁员 3000 人，在全球名牌运动鞋及休闲鞋市场中，宝成集团有约 20% 的市场占有率，同时为 Nike、Adidas、Asics、Reebok、New Balance 等品牌代工。

诸多专业咨询调研公司对全球运动鞋市场的整体走势也并不乐观——我们是否已经告别了过去那个高增长时代？欧睿信息咨询公司调查数据显示，2022 年全球运动鞋销售额总计 1524 亿美元，较上年增长 2.7%，但与 2021 年 19.5% 的增幅相比大幅放缓，该公司预计从现在到 2027 年，运动鞋类别预计将以年均 3.6% 的速度增长。

而在天平的另一端，小众运动鞋品牌却毫不费力的持续吸引消费者，Hoka、Salomon 及 On 昂跑都在运动鞋市场上获得增长牵引力，大方蚕食了长期以来由 Nike 和 Adidas 等“头部品牌”控制的市场。

通过逆势增长的增长能力，一方面向市场证明着，艰难的经济形势并没有阻挡消费者对于运动鞋这一特殊品类的热情；另一方面也通过与运动巨头极端两级的业绩对比，透露着运动市场、或者更大市场范围增长疲软背后的破局方向。

瑞士运动服饰品牌 On 昂跑销售额同比上涨 68.7%，突破 10 亿大关（瑞士法郎），尤其是中国所在的亚太地区表现最为强劲，上涨 87.7% 至 8020 万瑞士法郎；Asics 在 2022 财年销售额增长 20％，净利润增至上财年的 2.1 倍，达到 198 亿日元；虽然安踏集团至今从未单独公开公布 Salomon 的业绩表现，但管理层对外承认品牌正在实现“逆势增长”。

在运动鞋转售市场中，场景再现：曾经令人垂涎的 Jordan 1 Dark Marina Blue 和 Jordan 1 Heritage 的价格低于其原始零售价格也无人问津，而 Salomon 在转售平台 StockX 上成为 2022 年增长最快的运动鞋品牌，相较 2021 年增长了 2277%，排名第二的 Hoka，比 2021 年增长了 713%。

运动鞋即运动品牌的核心命脉，从运动鞋单品类角度出发，是什么造成巨头与小众品牌业绩极端两级的局面？或许可以从以下几个关键层面，探讨运动市场的两极局面以及破局方向。

钱包紧缩，消费者只买自己想要的。受严峻经济形势影响，大部分消费者选择缩减非必要开支，品牌忠诚度的降低也成为巨头失策的关键原因。全球咨询公司 AlixPartners 发布的一项报告显示，在经济下行时期，多数消费者在买鞋时对成本的考量高于品牌忠诚度。为了节省成本，60% 的消费者表示会寻找新鞋类品牌，80% 的消费者表示会更换零售渠道。

据业内人士表示，对 Air Jordan 1s、Nike Dunks 和 Air Force 1s 等运动鞋系列的需求始终存在，但多数消费者都在寻求替代品，穿的与众不同。

极致专业和科技感是角逐运动鞋市场的关键筹码，消费者对运动鞋功能需求和场景需求的不断转换，催促专业运动品牌加大科技投入和研发。如李宁的“李宁䨻轻弹科技”、安踏的中底技术 Nitro-Speed 等科技应用，除了让这两家本土运动国巨头看到直观的业绩回报，也逐渐拉近与 Nike、Adidas 在技术上的距离。从收益上看，安踏集团 2022 年收益达到 536.5 亿元，正式超过耐克中国，成为中国运动鞋服行业老大。

此外，针对运动鞋品类来说，技术优势不仅在满足性能、舒适度等基本需求，甚至成为一众“黑科技骨灰级玩家“眼中不可或缺的差异性品牌战略，并在浩浩荡荡的社会消费规模中，将差异化技术迅速凝聚为一种独特的差异化“小众美学”，甚至成为社交媒体上称为不同户外出行场景的代名词。

On 昂跑独家研发镂空设计的缓震技术 CloudTec®，其镂空的中底科技不仅为品牌带来了极高的辨识度，也俘获了一众深爱“黑科技”的小众消费者，在过去十余年该品牌推出了数项专利，其中包括 CloudTec 缓震科技、Speedboard 推进板、Helion Superfoam 泡棉等，并将运动场景从路跑拓展至户外、综训、网球及运动生活。

以极致专业著称的 Salomon，多年来以设计制造户外越野及登山鞋、滑雪器材而为人所知，自 1947 年成立以来一直立身为主打专业功能性的运动品牌。专利的 Climatherm 保暖技术以及 Contagrip 防滑外底都被融入鞋款之中。除此之外，整只鞋也是运用了全面防水的外层。整体来说能够轻易防止脚冷、渗水这种日常的穿着烦恼，Contagrip 技术作为其引以为豪的鞋底科技，能够提供更好支撑的外骨骼稳定系统和防止变向跑动时崴脚的内旋控制，到鞋面上的保障贴合度和标志性的 Quicklace 快速鞋带系统，再到脚下舒适且有抗菌功效的鞋垫，由内而外展现专业度。

在过去几十年当中，鞋底科技早已成为各品牌不惜耗费巨额资金研发的对象，Nike 的“缓冲革命”从早期的 Air Solo，到后来的 Air Max，再到 Zoom，Adidas 也曾靠 Boost（爆米花）技术，推出 Ultra Boost、Yeezy 等热门产品，Asics 将 Gel 缓震胶——介于固体与液体间的神奇材料利用在跑鞋技术上。历史上每一次创新科技的亮相的确都曾让消费者眼前一亮，但当消费者已不在专注于篮球和跑步运动，兴趣爱好拓展至户外、橄榄球、网球之时，大而全的巨头们就难敌在专业领域中深耕的小众品牌。

释放时尚效能，小玩家获益。相比较传统的高帮运动鞋，小众品牌更加适配户外机能风穿搭、Gorecore 风，人们更自然的将去户外探险的服饰穿进城市，用兼具功能性与设计感的服饰表达自己向往自由的心态。

市场研究机构 NPD Group 的零售和体育用品分析师 Matt Powell 表示，运动鞋市场明显打开全新篇章，现有品牌正在面临来自 Asics、Salomon、On 和 Mizuno 等新兴入局者带来的挑战，近些年来，这些运动品牌正在更多的被用于非运动用途，它们与时尚前卫的产品一起搭配，出现在时装周秀场和明星云集的红毯上。

Salomon 作为专业的户外运动鞋品牌逐渐成为潮流人士必备造型单品之一，最受欢迎的是 XT-6 和 Advanced 系列。尤其在今年的超级碗上，歌手蕾哈娜时隔五年首次登台表演就穿着 MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low 更成为热门单品，演出结束所有码数缺货，在搜索引擎上的搜索量一度飙涨 800%。

小众运动品牌更成为奢侈品界令人垂涎的合作伙伴。2022 年，瑞士性能鞋履品牌 On 昂跑与西班牙奢侈品牌 Loewe 合作推出联名胶囊系列，发布鞋类及成衣产品；Salomon 与 Comme des Garçons、Kith 及 Maison Margiela 的支线 MM6 Maison Margiela 的合作引发了奢侈品与小众鞋履品牌合作热潮。

而巨头对于这股风潮的把握则稍显缓慢，Nike 近年来才开始主推 ACG 户外越野产品，Adidas 在 2023 年初则在加拿大温哥华户外中心 Kitsilano 开设第一家 Terrex 户外商店，趁着和 Song for the Mute 发布的联名款余温暂存，推出一款具有户外风的 Shadowturf 鞋款。

用社群圈层链接消费者，成为提升品牌知名度的重要抓手，以门店为触角将目标消费群紧密聚集成为多数小众品牌的策略之一。

Salomon 中国区负责人曾在公开采访中指出：“与消费者产生共振，从消费习惯、运动习惯及生活习惯上产生共振是我们现阶段的使命。” Salomon 通过社区活动聚集了两类人群，一类是新户外人群，一类是硬核越野跑人群，通过定期举办的飞盘、腰旗橄榄球、路冲活动与潜在消费者发生共振，举办及赞助专业的越野跑活动帮助其层层锁定专业性的身份。

On 昂跑则通过自己的 On Run Club 社区承载私域运营，更多以门店为辐射点位放大品牌原生的运动基因和故事性，通过 On Run Club 的小程序，消费者可在该平台实时了解门店组织的社群活动并报名参加，亦可分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等，为跑者提供了交流分享平台，构建出“跑步生态圈”，通过线上线下的联动提高跑者对品牌的忠诚度和依赖度。

运动巨头新一轮的市场转型中，产品端口无亮眼的科技革新也未通过产品设计踩准时尚风潮，而是忙着一面提高售价一面清理库存，逐渐拉远了与消费者距离，将产品“束之电商高阁”。而对于出类拔萃的小众运动品牌都彰显出一个共同点：为消费者传达出一种物有所值的感觉，兼具功能性和设计感的运动鞋在“节衣缩食”之时几乎成为消费者的最具性价比的选择；并且，对于“船小好调头”的小众运动品牌来说，一方面相对轻量级的经营成本为其带来了一定程度上的灵活性和独立性；面对运动市场、甚至整体时尚消费市场的复杂性和多样性，小众运动品牌或许更容易成为年轻消费群体的审美意识、社交影响力的风向标。WWD

撰文 Lucy Geng

编辑 yalta、Russell

图片来源 网络

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