英敏特2026中国春节消费趋势报告-简版30页(附下载)

一、报告核心观点：春节的意义与消费新范式

• • 报告开宗明义指出，春节的“团圆”内核未变，但形式正在被时代重塑。
• • 消费者期待一个更轻松、更有共鸣、兼顾传统与现代的春节。
• • 品牌需把握自顾（自我照顾）、连接、年味表达、旅行过年、走心礼赠等关键场景，为春节注入“心意与新意”。

二、三大核心消费趋势

1.春节意义：从“被动参与”到“主动调频”的节日体验

• • 连接质量重于形式：团圆仍是主线（60%消费者首选），但人们更看重与家人高质量的情感连接，而非泛泛的走亲访友（仅40%重视）。
• • 自我照顾优先：45%的消费者视春节为“调整身心状态”的机会，比例已超过“走亲访友”（40%）。这表明在集体节日中理直气壮地优先自我需求已成为新共识。
• • 代际困扰与边界感：各年龄段均有社交困扰（如隐私追问、习俗压力），但侧重点不同。年轻人（18-29岁）最反感被追问隐私、催婚催育；30岁以上人群更困扰于不适的传统习俗和长时间相处可能引发的摩擦。这反映了人们对边界感的普遍需求。
• • 过节方式多元化：“怎么舒服怎么来”成为新风尚。例如，选择预制年夜饭（如盒马帝王蟹预制菜销售大增）、独自在出租屋过年（社交媒体话题#不回家过年#互动量高）等省心、省力、高性价比的方式。

2.春节旅行：离家不离节的沉浸式年味旅程

• • 主力人群：30-39岁中青年是旅行过年的主力。他们处于家庭过渡期，通过旅行满足放松、团聚与情绪切换的多重诉求，并注重代际间的体验协调。
• • 偏好“熟悉中的新意”：大部分消费者春节旅行仍首选中国大陆，追求一种**“离家不离节”**的延续感。温暖气候、度假氛围、文化底蕴是重要考量。
• • 热门目的地类型：
• • 温暖海岛（如三亚、厦门）：提供松弛感，最受欢迎。
• • 年味小城与文化古都（如泉州、西安）：以生活化年俗和文化氛围提供情绪温度与归属感。

3.春节礼赠：从“讲体面”到“讲心意”

• • 核心诉求转变：礼赠逻辑正从“要面子”回归“重心意”，强调真实关系的维护。
• • 礼赠重点：中青年消费者更注重赠送能体现健康关怀（如滋补品）和省心体验（标准化、组合式礼品）的产品，而“体面表达”则依赖于高识别度的品类。

三、年味的现代化表达与文化再发现

• • 传统习俗是根基：50%消费者认为讲究传统才有年味，尤其在高收入人群中，体验传统民俗（如庙会、游神）的意愿（43%）显著更高。
• • 非遗成为新内容源泉：继2024年春节入选非遗后，非遗民俗正从静态展示走向动态共创，成为体验经济的新内容。品牌通过艺术融合、视觉再诠释等方式，让非遗“被体验”。
• • 个性化节日表达：年轻人通过自创家庭仪式（如家庭春晚、创意游戏）、节日主题美容（美甲、美发订单大涨）等方式，为春节注入个性与新意，将过节视为一种自我表达和取悦的方式。

四、英敏特2026年中国报告升级亮点

• • 报告后半部分预告了英敏特2026年对中国市场洞察报告的全面升级，旨在帮助品牌应对碎片化、多元化的市场，驱动长期创新。

1.新增/升级三大洞察板块

• • 低线城市板块回归：系统研究下沉市场，聚焦：
• • 人群画像：新中产、小镇青年、年轻妈妈等。
• • 消费逻辑：升级与性价比的平衡、品牌心智建立。
• • 示例洞察：低线城市消费者更追求感官刺激带来的快乐感（如57%寻求更强快乐感的甜食）；对“肌肤屏障”等概念理解较表层，存在市场教育空间。
• • 节庆营销板块新增：系统追踪全年主要节庆（春节、五一、情人节等），帮助品牌：
• • 前瞻规划消费心态与机会点。
• • 建立情绪与文化链接。
• • 案例数据：2024年食品饮料“礼赠”新品占比升至27%，其中“季节限定”礼赠品占比高达51%，显示节日场景驱动力强劲。
• • 扩展跨品类洞察：突破品类边界，以场景、人群、趋势为核心进行研究：
• • 场景化：如一人食、办公室能量补给等。
• • 人群一致性：如Z世代、熟龄人群在不同品类中的行为。
• • 趋势共振：如健康、情绪价值等趋势如何跨品类影响创新。
• • 示例：青提葡萄风味从饮料跨界至零食、漱口水等行业，体现了跨品类趋势流动。

2.英敏特方法论与价值主张

• • 核心能力：融合强大的数据库、深刻的洞察内容、尖端科技与出色服务，提供可信赖的洞察和思想领导力。
• • 使命：帮助客户理解变与不变，从“看见潮流”到“看懂驱动力”和“看清成功路径”，建立可持续的创新护城河。

总结

这份报告节选揭示，2026年春节消费将围绕 “自我照顾”、“高质量连接”、“文化归属感” 三大核心展开。消费者在团圆的同时，更追求个人舒适、代际和谐与文化共鸣。旅行过年和走心礼赠是两大增长场景。品牌需在尊重传统的基础上，提供更轻松、更有创意、更贴心的产品与体验。

同时，英敏特通过升级其报告体系（聚焦低线城市、系统化节庆营销、深化跨品类洞察），致力于为品牌提供更前瞻、更落地、更系统的市场洞察，以应对日益复杂多变的中国消费市场。

注意：以上总结基于提供的报告节选文本。完整报告可能包含更详细的数据、案例分析和细分市场洞察。