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过去一年，全球电商领域经历了深刻的结构性震荡，多种因素交织，构成了一个极具挑战性的运营环境。
根据Marketplace Pulse近日发布的《2025年电商市场年度报告》揭示，在关税剧烈波动、营销成本飙升、人工智能全面渗透与平台规则收紧的多重压力下，行业整体利润率遭受近年来最严峻的挤压。
然而，这场压力测试也推动了深层次的生态演化。各大电商平台在追求卖家数量的竞争上有所缓和，但对卖家的运营能力要求显著提高，这种结构性的转变，正在为下一代电商模式的诞生铺平道路。
2025核心变革：五大动力重塑竞争格局
一、关税政策加剧行业分层与供应链重塑
2025年，美国海关税收大幅跃升至2150亿美元，较前一年激增约1200亿美元。关税壁垒非但未能弥补竞争差距，反而强化了既有优势，在挤压美国本土卖家利润的同时，意外推动了“工厂直连消费者”（DTC）模式的加速发展。
4月2日，美国宣布对等关税，对中国商品的关税一度升至145%，随后在5月回落至30%。4月底，中国发往美国的货运量一度下跌近60%，承运人取消了80多个航次，冲击程度甚至超过疫情时期。
与疫情期不同的是，本轮关税波动并未根本改变美国消费者对高性价比中国商品的需求。因此，这轮动荡更多是短期干扰，而非长期转折。
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随着时间推移，结构性问题逐渐显现：
美国品牌商从中国工厂采购，需基于较高的批发价缴纳关税；而中国跨境卖家直接面向终端消费者销售，仅需按较低的出厂成本报关。
像耐克、苹果这样的大型企业尚可消化数以亿计美元的额外成本，但大量中小型美国卖家则难堪重负。
2025年5月，随着低价跨境商品免税通道的暂停，Temu的应用排名在两周内从第3名跌至第85名，美国市场每日广告支出下降31%。
但消费者对低价中国商品的需求并未减弱，敦煌网等其他中国购物平台排名迅速上升。
美国卖家的应变虽显迟缓，但正通过拓展多平台运营（2-5个平台）来分散风险，相关卖家比例已提升至27.36%。
总体而言，2025年的关税乱局带来了巨大的不确定性，但未能扭转消费偏好或市场格局，其试图解决的核心竞争力问题也依然存在。
二、AI工具从“加分项”变为“入场券”
2025年，人工智能对电商的影响并非简单替代人力，而是大幅提升了竞争的门槛，使得不使用AI的卖家难以立足。
各大平台应用AI的策略发生显著转变。以亚马逊为例，其在9月的“加速大会”上宣布，将AI深度整合到卖家的核心经营环节中。新的工具不仅回答问题，还会在仓储费产生前提醒滞销库存，自动执行已批准的调价策略，安排发货、监控商品合规情况，并协助创建营销活动。
与此同时，Creator Studio提供了图文和视频的自动生成能力，让原本需要专业团队或大量预算的内容制作，变成低成本、可批量完成的工作。
这一趋势与Shopify的长期方向不谋而合，意味着先进的AI工具正从差异化优势转变为生存必备。
这对以中国卖家为代表的跨境群体尤为有利，因为长期面临的语言、内容创作和文化适配短板，将会被AI工具迅速抹平。在保持供应链与成本优势的基础上，他们得以在运营和内容层面与本土卖家直接抗衡。
因此，2025年，人工智能在压缩整体利润率的同时，把优势重新分配给原本就更具成本优势的一方。未来，若对话式AI电商能降低对广告的依赖，且智能工具降本速度超过平台提费速度，则可能为卖家开拓出新的盈利空间。
三、广告成本飙升，付费流量成“生存税”
2025年，广告已成为卖家无法回避的刚性成本。亚马逊广告收入在第二季度占总营收的9.36%，第三季度已接近10%，单季度广告收入达177亿美元，2025全年或将创下新纪录。
沃尔玛第三季度广告业务增长33%，零售方面仅增长5%，广告业务的增长速度连续多个季度达到其零售业务的六倍，广告已贡献约三分之一的营业利润。
平台搜索结果页面直观反映了这一趋势：自然流量空间被大幅挤压，在亚马逊和沃尔玛搜索特定商品，前20个结果中超过一半是广告赞助商品。
对卖家而言，广告早已不只是拉动增长的工具，而是避免销售下滑的必要支出——一旦停止投放，商品很可能直接从搜索结果中消失。
当广告成本迅速上涨，卖家为了获得曝光，只能一年比一年花更多钱，可ROI却不断下降，最终陷入“靠广告卖货，却越卖越不赚钱”的困境。
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这一现象背后的逻辑并不复杂：
平台在利用高利润的广告业务，支撑低利润的零售业务。
2025年，亚马逊零售业务在总营收中的占比已降至 40%，服务业务升至 60%；如果没有广告带来的高额季度收入，零售业务本身将面临巨额亏损。
相比之下，创作者品牌提供了另一条路径。如Rhode、SKIMS等品牌，率先通过Instagram、TikTok、YouTube等社交媒体积累受众，再将电商平台仅视为履约渠道，从而极大降低了对平台付费广告的依赖。
如今，跨境卖家面临的是二选一的局面：要么接受“越来越多收入流向平台”的新规则，要么寻找替代的获客渠道，降低对平台的依赖。
四、成熟与新兴平台分化，TikTok崛起
2025年，卖家被推向两种选择：一是依赖亚马逊、沃尔玛等成熟完备但昂贵的平台；二是尝试TikTok Shop等以内容或低价为驱动的新兴渠道，尽管后者稳定性存疑。
成熟平台的压力在这一年持续加大。亚马逊已不再只是零售商，而更像一家服务公司：到2025年，零售业务在其总营收中的占比降至40%，服务业务升至60%，其营收大部分来自第三方卖家服务费。
卖家增长热情降温。2025年，美国新注册卖家不足17万，与2024年的约30万新卖家相比，数量直接腰斩，成为过去十年来新卖家数量最少的一年。
新兴力量方面，TikTok Shop增长迅猛，2025年上半年全球GMV同比增长一倍，其以内容发现为核心的电商模式，降低了对传统搜索广告的依赖。
面对政策变化，多个平台调整了运营模式。Temu计划将本地履约比例从2024年中期的约20%提升至50%–80%，部分订单的配送时间已从数周缩短至两天；SHEIN也推出“快速发货”选项跟进。
虽然新兴平台短期内难以撼动巨头地位，但它们为卖家提供了分散风险、探索新模式的可能性，加剧了平台间的竞争，长远看也为2026年利润率的改善创造了空间。
五、监管政策收紧，卖家步入合规新阶段
2025年是一个标志性年份：中国卖家在亚马逊全球活跃卖家中的占比首次突破50%。这一变化是长期积累的结果，从2015年在美国站新卖家占比仅7.1%，到2024年已升至62.3%。
然而，监管环境也在同步收紧。2025年6月，中国国务院发布并签署了第810号令，要求主要电商平台定期向监管部门提交卖家的身份信息、交易数据、收入和费用情况等详细经营数据。
这意味着中国卖家的财税合规压力显著增加，利润空间可能进一步被挤压，同时也被非中国卖家视为营造更公平竞争环境的开始。
2026趋势展望：在变革中寻找新平衡
2026年，全托管卖家需要在极致效率、合规运营和多元布局中找到新的平衡点，方能在复杂的环境中行稳致远。
2026跨境电商趋势如下：
市场基本面向好，但增长逻辑转变
电商渗透率预计将稳步提升，但驱动力会转向“Z世代”消费习惯、AI个性化推荐、社交内容激发以及物流体验升级。
另外线上线下融合进入深水区，实体零售与线上购物将更加互补，各自发挥不可替代的作用：实体店承担体验、服务、即时满足功能，线上则聚焦发现、选择、计划性消费。
AI智能电商时代全面开启
AI工具将更深入地赋能卖家运营全链条，ChatGPT等交互界面可能重塑商品发现路径，降低传统搜索广告权重，减少卖家对传统平台广告的依赖，但其普及速度取决于消费者接受程度。
全球监管持续趋严，合规成本内化
各国针对跨境卖家的税务与合规监管将继续加强，对跨境电商的税收、数据、消费者保护监管等方面将形成体系，这些变化旨在建立更稳定、透明的市场秩序。
另外中国卖家的合规成本显性化：低价免税政策调整将推动海外平台加速供应链本地化布局，本土卖家将获得更公平的竞争环境，跨境物流的“本地化存储+快速配送”将成为主流模式。
“受众优先”的创作者模式成重要方向
“受众优先”模式正从明星品牌向中小卖家普及：通过社交媒体、内容平台建立直接用户关系，再将流量引至电商平台完成交易。
平台的角色将更侧重于履约与信任背书，而非单纯的流量入口，这种模式可有效降低平台依赖，微网红、垂直社区、兴趣圈层将成为新品牌孵化器。
2026年，给全托管卖家的建议
2025年是矛盾交织的一年：很多卖家在多重压力下艰难求生，但同时平台流量竞争缓和以及新渠道的涌现为卖家带来了转机。
2026年的行业演变，很大程度上取决于TikTok Shop、对话式AI电商等新势力能否真正成长为可持续的替代渠道。
对于在2026年将继续采用或考虑全托管模式的卖家，基于2025年的政策与市场变化，建议采取以下策略：
1
深化供应链成本与效率优势
关税波动与合规成本上升已成常态。全托管卖家应进一步优化供应链，通过精细化管理、近岸供应链布局或与物流服务商深度合作，巩固成本与时效的双重优势，这是应对一切外部风险的压舱石。
2
主动拥抱AI，实现运营智能化
AI已成为标配工具，全托管卖家需积极利用AI进行市场分析、智能定价、库存预测及客服优化，将运营从“劳力密集型”转向“脑力决策型”，以效率提升对冲成本上涨。
3
探索“内容引流+全托管履约”混合模式
即使在全托管模式下，也不应完全放弃流量自主权。可尝试在TikTok、Instagram等社交平台进行品牌内容建设或与创作者合作，将积累的受众导向全托管店铺，逐步降低对单一平台付费流量的绝对依赖。
4
高度重视数据合规与财税规划
随着中美及全球监管加强，数据透明化与税务合规已是生死线。全托管卖家必须确保业务数据规范、财务清晰，并寻求专业服务商支持，以应对各国可能出现的税务稽查与平台数据报送要求。
5
灵活配置多平台全托管业务
不要将所有鸡蛋放在一个篮子里。在评估平台费率、流量成本和政策风险后，可考虑在多个提供全托管服务的平台（如TikTok Shop、各平台本地履约项目等）进行布局，分散风险并捕捉不同渠道的增长红利。
6
关注新兴市场与本地化机遇
在主流市场承压时，新兴电商市场（如东南亚、拉美、中东）可能提供新的增长点。同时，关注平台推出的本地仓储和履约服务，利用更快的配送速度提升消费者体验和竞争力。
联动ERP作为专业的一站式跨境运营工具，可助力全托管卖家进入精细化运营的高效率时代：
联动ERP系统为全托管卖家赋能
联动ERP是一款全面集成的管理软件系统，主要专注于Shein、Temu以及TikTok客户运营，系统提供了包括商品、采购、供应商、平台订单、仓储、财务、经营、设置等多个功能模块，这些模块组合将联动ERP打造成为了一个全方位的电商业务管理软件。
系统还能实时监控平台各项数据及状态，如商品入库、出库、发货、采购、退货等，为卖家全面展示多个维度的数据信息。通过分析店铺各项数据，联动ERP可以让卖家了解到最真实的销售情况，帮助卖家过滤AI噪音，避免卖家在AI工具日益普及的情况下被过度“AI化”。
联动的“经营管理"模块，能够对Shein和Temu平台“信息统计、热销产品分析、每日销售均值”这三个栏目进行整合、分析、提炼，为卖家宏观展示店铺整体的经营状态，协助卖家做好管理决策。
针对TikTok的全托管卖家，联动ERP已实现打印合标（条码+欧代）、创建发货单、预约物流快递等功能，可提高店铺发货效率，实现从订单到发货的无缝衔接。
另外，联动ERP还会根据订单采购、商品销售等环节，自动生成财务管理数据，包括应付账单、商家账单、利润核算、补扣款、提成计算、财务对账等。企业老板能清楚了解到各个平台的财务状况，让每一次财务决策都有据可依。
联动ERP能够在2026年的电商竞争环境中，为跨境卖家营造独特优势，帮助卖家从容应对各项不确定因素导致的成本增加、人工失误、库存积压等潜在风险，帮助卖家建立独立于平台表面数据的决策体系，在众多声音中识别出真正的机会。
行业未来：韧性比速度更重要
2025年的风暴揭示了电商行业的本质演变：从野蛮生长的流量红利时代，进入精耕细作的运营效率时代。全托管模式在降低运营复杂度的同时，也带来了新的依赖风险。
2026年的胜出者将是那些能够平衡效率与自主、成本与体验、规模与韧性的卖家。在平台规则、政策环境和消费者期待的多重变量中，构建抗周期、抗波动的商业模式，将成为卖家的首要任务。
行业最艰难的时期往往孕育着意想不到的创新，那些在压力测试中存活并进化的卖家，将有机会定义下一个电商时代的新规则。
