《泡泡玛特王宁：潮玩创业》读书笔记
前一本分享的《因为独特》是商业记者李翔对泡泡玛特创始人王宁的深度访谈录，而彭明丰的这本《泡泡玛特王宁：潮玩创业》，属于第三方视角对王宁创业历程的解读和泡泡玛特商业模式的剖析，可作为了解泡泡玛特的补充阅读材料。
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泡泡玛特的商业模式解析▍王宁的创业历程 王宁小时候在父母的钟表唱片店帮忙，跟随父母积累了早期的零售经验，比如卖“大家都会买的”、制造场景卖点、现金为王、预判用户需求、通过访谈理解用户等。 王宁高三暑假自己组织办暑期足球班，总结了“第一性洞察”道理——不是看人家做什么赚钱，而是看哪里还没人赚钱，但人有需求。 王宁大学期间开始创业，组建校园纪录片社团、运营“格子街”，这部分在《因为独特》也有记述。 2010年，王宁在北京中关村开了泡泡玛特第一家门店，定位潮流杂货铺。 2012年，麦刚投资200万元，他看到了王宁“草根出身+理性务实+感性触觉”的罕见气质，他认为王宁“虽然不完美，但有极强的修正能力”。 2015年，是泡泡玛特的关键转折点，核心产品Sonny Angel突然被日本母公司中止供货，促使泡泡玛特启动“自有IP战略”。 2016年，泡泡玛特签约香港设计师Kenny Wong，买断Molly形象版权，推出Molly星座系列盲盒，引爆市场。Molly之后，泡泡玛特构建“IP签约+盲盒机制+用户社群”三段式模型。泡泡玛特从靠渠道活下来的潮玩杂货店，转向“内容+运营+品牌”融合的新型潮玩公司。 2017年-2019年，泡泡玛特公司加速孵化自有IP，签约全球超350位艺术家，形成多元化IP矩阵，快速扩张。 2020年12月，泡泡玛特于港交所上市，市值突破千亿港元，成为"潮玩第一股"。 2021年至今，泡泡玛特加速全球化布局，快速崛起为潮玩帝国。 ▍设计师签约 泡泡玛特最深的地基是被王宁“提前识别”出的独立艺术家，王宁强调“我们不抢红人，而是找没红的天才”。到2024年，泡泡玛特已在全球签约130位设计师，其中35%以上来自中国以外地区。泡泡玛特与设计师采取“合作孵化+持续分润”的模式。 泡泡玛特坚持“艺术优先”铁律：一个真正有创造力的设计师，是不能被工业逻辑定义的。他的作品不该为模具让路，而应该让工艺为作品服务。泡泡玛特在签约条款上注明了“在不违反安全规范前提下，公司不得修改设计师原始设定”。 泡泡玛特并非靠预算堆出爆款，而是靠艺术趋势的前置研判，构建起了独属于自己的“内容采矿权”。 ▍IP孵化 潮玩的灵魂不是材质、功能或渠道，而是IP所承载的个性、情绪与文化。 ▶ Molly Molly具有这些特质：①审美穿透力——符合中国年轻人“克制萌”的喜好；②情绪链接性——表情不讨好、不取悦，恰恰满足年轻人对个性的表达渴望；③市场空白——虽有用户认知，却无成熟商品渠道。 Molly的成功提供了标准化IP资产化路径：IP形象锚定——社群共鸣发酵（情绪连接）——多场景文化扩展（媒介穿透）——法律体系护航（产权清晰）——情绪资产定价（市场验证）。 2016年，泡泡玛特全面启动“超级IP工厂计划”，开始面向全球签约设计师，构建“艺术家合作+自由研发+用户共创”的IP生态。 ▶ Labubu Labubu出自设计师龙家升，是一个有9颗尖牙、邪魅微笑、带着丧萌气质的森林小精灵。Labubu展现出的是一种破绽美，它传递一个信号“我不完美，但我独特”，精准触合了Z世代消费群体的重要审美趋势。 Labubu没有语言、文化、剧情的限制，使其成为一个“开放式容器”，任何国家的消费者都可以赋予它不同意义。 明星效应加速了Labubu的走红，放大Labubu的情绪能量场。 Labubu敦煌联名款的推出强化了文化内涵。 泡泡玛特是“小众文化向大众市场成功突围”的典范。泡泡玛特引入“小众美学”标签：丧萌、冷感、空灵、不完美感，抓住了Z世代群体的“孤独经济”。 泡泡玛特的产品结构持续升级，形成“多IP并行布局”。 ▍精细化供应链 泡泡玛特投资自建了拥有柔性打样能力的工厂，支持“随想随产”。精细化供应链，掌控爆款节奏，做到快速响应，具备“柔性化应急能力”。 ①建立数据驱动型供应链响应体系： 自研CRM客户关系管理系统，对用户进行多维度画像构建与实时行为追踪；建立基于A/B测试的营销策略实验体系；引入AI算法驱动的供需平衡系统，等等。最终搭建了数字化系统——涵盖ERP、WMS（仓储管理）、OMS（订单管理）、CRM、DMP(数据管理平台)等模块的综合系统平台，使前端的消费行为能快速反馈至工厂与物流环节。泡泡玛特通过数字化中后台，实现了“供需可视化+成本可控+品质稳定”的精益供应链体系。 ②可调配工位模式：只需更换几套模具与程序，就可快速切换到另一款IP的生产，做到“柔性协同”。 ③布局区域性应急仓：用于快速处理局部市场中隐藏款缺货或换货等应急事务。 泡泡玛特积极推进“全球营销——全球生产——本地配送”三位一体结构。过去产品多由中国东莞、泉州、昆山三大自有工厂承担主力生产，2022年起已在越南、马来西亚布局可控型代工厂，同时在墨西哥、波兰设立产能预研点。 泡泡玛特将产品开发流程模块化、流水线化，同时引入“快反机制”与“小批试水”制度。这种“高试错+快迭代”机制，使公司能快速适应市场审美变迁，不断淘汰“审美疲劳”的旧设计，保持品牌新鲜度。 ▍销售端 ▶ 盲盒机制 盲盒机制的成瘾性不仅源于“抽奖”带来的即时刺激，更在于隐藏款+限量发售赋予产品的稀缺性价值。 隐藏款激发了消费者收集和套利，推动了二级市场的收藏热、高价拍卖。 ▶ 线下门店设计 潮玩是为年轻人提供情绪价值，消费者需要的不是功能，而是要氛围。泡泡玛特将线下门店就打造成消费者的“情绪剧场”，要为消费者提供“包裹感”。线下门店的设计充分体现了泡泡玛特对“细节控”的极致追求： ①顾客进门起“惊喜-互动-沉浸-结账”动线引导式铺陈商品与视觉焦点； ②货架要低于成人腰线10cm，这样顾客“更像一个孩子在翻找糖果”； ③灯光设计、音乐管理，员工的着装颜色与说话速度； ④招募具备“半策展能力”的销售人员，必须懂产品、有审美、会讲故事、懂社交媒体运营；门店员工的选拔：“文化适配”比技能更重要，“慢选人，快授权”； ⑤坚持每周召开“门店故事复盘”，发布到公众号或微博； ⑥建立“晒单墙”——用户反馈闭环机制； ▶ 社群运营 ①2017年，会员体系正式上线； ②开发“葩趣App”作为官方社区平台，“晒单文化”； ③2019年正式上线POO Mart App，将其定位为联结粉丝、产品与品牌文化的核心载体，同时融合了交易功能与社群功能。 ④2024年，推出“POP PLANET”元宇宙平台，用户可在其中以虚拟身份参观潮玩世界、购买数字藏品、观看IP互动剧集，并通过NFT确权机制获得虚拟资产权益。 ⑤线下层面，组织大量用户见面会、城市巡展、快闪活动、设计师签售会等，“粉丝见面”成为品牌日常。 ▍全球化 From the world to the world 泡泡玛特合作的艺术家来自世界各地，用中国成熟的制造业和中国庞大的市场孵化全世界的艺术家，再走向全世界。泡泡玛特希望搭建一个世界级的潮玩IP平台。 全球化不是简单的复制国内模式，必须是一种对本地情感和文化逻辑的“共情设计”，即将潮玩的“情绪表达”与不同地区的文化场景融合，才能实现全球市场的有效落地。 ▶ 泰国市场 最初设计了金色头饰、红袍造型的Labubu，但是因接近泰国王室与佛教圣像视觉体系，遭到严厉反馈。后又参考“水灯节童装”“民间舞狮服”重新设计泰服Labubu，大受欢迎。 ▶ 英国市场 2023年，英国伦敦旗舰店的限量抢购冲突事件，将泡泡玛特推上舆论风口。英国本土文化更强调消费者“平等获得权”与“先到先得”机制，而非饥饿营销。基于此，泡泡玛特后续发售引入“预约制+线上抽签”。 泡泡玛特英国市场与当地零售平台建立深度合作，开辟一种融合文化输出、用户体验与品牌背书的新型渠道策略。 ▶ 北美市场 欧美消费者普遍消费理性，对“非确定消费”有抗拒心理，泡泡玛特在北美市场推行“开放盒”与“半盲盒”策略。 ▍运营管理 ▶ 情绪经济 潮玩本质上是一种情绪表达与价值传递的媒介，代表着年轻人对自我身份的认知、审美态度的选择、对社会情绪的回应。 泡泡玛特精准抓住了新时代年轻人“精神空缺”的微妙情绪。泡泡玛特不是“解决问题”，而是“回应感受”。 消费者对潮玩的购买行为，更像是在购买一种“情绪微醺”状态，那一刻的抽盒惊喜、摆台布置的仪式感、收藏后的小确幸，成为对抗生活焦虑的一块心理“甜点”。 “附近消失”理论：人们身边的关系链逐步断裂，熟人社会逐步被陌生人网络所取代。未来的消费，不只是“满足需求”，更是“制造社交”。 逆周期定律：当现实感变得沉重，人们更容易把注意力转向虚拟、幻想、趣味化的消费对象。泡泡玛特刻意选择在周期低点加码投放。潮玩是“艺术衍生品”——“艺术无功能属性，故能穿越周期”。 ▶ 长期主义 尊重时间，尊重经营。 “慢生长” “四不政策”：不追热点、不盲目扩张、不抄模式、不靠融资续命 ▶ 剪枝理论 “树长得越快，不是你给它浇了多少水，而是你剪掉了多少不该长的枝。” 这一理论是“有限管理+边界设定”的智慧平衡，是“搭梯子而不是牵手走”，其核心在于：不让流程抹杀了创意，不要让控制压垮了激情。IP公司不同于制造业，只有创造力被激发，品牌才会有灵魂。 案例： ①IP负责人在签约设计师时拥有高度自主权，自己决定是否给予独占条款、合作深度、衍生开发节奏。但在合同关键条款，王宁只提三个问题：这个IP是否在情绪上与泡泡玛特的品牌气质共振？它是否具备国际化扩展潜力？你是否准备好三年内孵化其至少三个商业化场景？ ②开放式会议机制——保持IP创造活力、文化敏感度与组织柔性的重要支撑 ③创意提案会 ▶ “细节控”的极致追求 王宁非常注重细节管理，他曾飞去玩具工厂只为优化盲盒盒盖的开启角度，他巡店时对门店陈列、灯光、音乐等细节的管控。 ▶ 人员管理 “熟人型信任体系” 高管优先从内部提拔 跨界实验岗制度——不是你来适应我们，是我们来激发你 重情重义 文化先行 ▶ 组织架构变革 2018年起，全面推行扁平化管理； 2019年起，王宁主导构建起“统一强大”的中台系统：产品、设计、研发、供应链、会员、数据、财务、人力资源； 2022年，撤销“泡泡玛特国际”独立部门，将海外业务全面整合至集团核心架构，并由CEO王宁亲自统筹； 泡泡玛特组织结构的变革，旨在构建一种“创意自由体”：让文化无界，让创意奔涌，让潮玩成为世界共享的情绪符号。 ▍风险 ①隐藏款潮玩高价拍卖，IP产品金融化，将其品牌贴上“泡沫化”“炒作导向”的标签； ②盲盒机制在某些情况下与博彩行为极为相似，引发政策监管风暴 ③IP生命周期能保持多久？ IP驱动的商业模式中，创新不仅是增长的动力，更是维持用户粘性和品牌活力的核心引擎。 泡泡玛特需维持高频次、高质量的IP推出速度，几乎等于在高速路上持续飘移，既要快、还要稳。每季度要保持30%以上的新IP推出率的目标压力。 ④市场竞争和抄袭挑战； ⑤全球化文化冲突； ⑥业务破圈拓展风险： 主题乐园：2023年夏天北京朝阳公园，正式开园 珠宝品牌：2023年底推出首个原创珠宝品牌Jewelry Lab 定位潮流与轻奢交界点，主打“艺术IP+高级工艺，产品均价599~1599元。 ▍未来展望 泡泡玛特的商业模式，并不是简单的“开店+投放”，而是背后支撑起的一整套数据、内容、生产、物流、会员、社群多维一体的超级系统。 泡泡玛特的核心资产不在“商品”，而在“IP孵化+内容运营+零售网络”的三位一体模型。这不是一个短暂的“爆红项目”，而是一套可以持续输出“情绪商品”的产业模型。 泡泡玛特未来的“内容平台化”战略：第一阶段：IP认知资产 角色形象进入大众认知；第二阶段：IP内容资产 通过漫画、动画、故事设定构建叙事宇宙；第三阶段：IP金融资产 实现联名、改编、授权、数字版权等多维变现。 王宁提出“做百年品牌”的内部目标，“情绪可以潮起潮落，但文化认同才是长坡厚雪”。从艺术IP到商业IP再到文化IP的跃迁，是一条需要慢养、深耕、广播的艰难路径。未来，泡泡玛特要构建“超级IP+超级内容+超级场景”的护城河。 END
