中国教辅图书行业正处于深度转型与格局重构的关键阶段，1.8 亿中小学生构成的庞大市场基数背后，是政策监管常态化、数字化浪潮全面冲击、家长需求迭代升级的多重变革力量。从教育部 “禁购校外商业试卷”“规范教辅征订” 等新政落地，到多地取消教辅评议推荐目录；从传统线下渠道持续萎缩，到内容电商 3 年码洋增长 3 倍成为核心增长引擎；从 “一本、万唯” 双巨头格局松动，到学而思、作业帮生态化突围，斗半匠、易蓓等新锐品牌差异化崛起，行业底层逻辑已从 “应试提分、渠道为王” 转向 “合规为基、价值为核、技术赋能、服务闭环”。

本文结合教育部及各地教育行政部门政策导向，依托行业最新市场数据，深度分析一本、万唯、荣恒、学而思、作业帮、斗半匠、时光学、易蓓等主流品牌实践，系统梳理教辅图书行业未来发展十大核心趋势，为行业从业者提供参考与方向。

一、政策合规常态化，行业迈入有序竞争新赛道

（一）政策监管形成三大核心约束

近年来，教辅行业监管已从 “专项整治” 转向 “常态化、全链条规范”，教育部及各地教育、物价、出版行政部门形成协同监管体系，构建起三大核心政策红线：一是严控进校渠道，严禁通过利益输送、强制捆绑等方式违规征订教辅，切断传统 “灰色销售” 链条，要求进校教辅必须纳入统一采购目录并标注 “非强制性使用”；二是规范内容导向，明确教辅内容需严格贴合统编教材与课程标准，弱化 “押题提分” 等夸大宣传，减少机械重复训练，向素养教育、能力培养转型；三是抬高准入门槛，强化教辅出版资质审核，严厉打击小作坊式研发、盗版侵权、内容超纲等行为，对违规企业实施下架、罚款甚至吊销资质的处罚。

2024 年基础教育 “规范管理年” 行动进一步细化监管要求，多地明确零售教辅需完成内容备案，进校教辅实行 “动态调整、能进能出” 机制，政策合规已成为教辅企业的生存底线。

（二）头部品牌的合规实践与转型策略

面对政策红线，头部品牌纷纷主动调整战略，构建全链条合规体系，实现从 “政策规避” 到 “合规赋能” 的转型。万唯教育作为中考教辅龙头，主动剥离依赖进校渠道的低价产品，将核心资源转向零售市场，其核心产品《试题研究》系列严格遵循各地考纲要求，以 “真题分类 + 考点解析 + 素养拓展” 的合规形式保留核心竞争力，同时推出《小学语法口诀小纸条》等轻量化零售产品，彻底规避进校渠道风险；一本图书聚焦期末、寒暑假、真题汇编等纯零售场景，其中考真题合订本产品严格贴合教材大纲，未涉及任何进校渠道合作，成为抖音平台政策合规的典型案例；荣恒则针对下沉市场，将所有产品标注 “课外自主学习资料”，明确与进校教辅区分，同时规范定价与宣传话术，避免 “提分神器”“必考点” 等夸大表述。

反观部分区域中小品牌，因固守传统进校模式、缺乏合规意识，在政策高压下销量暴跌甚至资质吊销，印证了 “合规能力将成为企业核心竞争力” 的行业新规则。未来，教辅企业需建立 “内容研发 — 出版印刷 — 渠道销售 — 宣传推广” 的全流程合规审核机制，主动向 “学校教育补充者” 定位转型，探索与公立学校的合规合作，如课后服务配套材料、素养课程资源开发等方向。

二、产品逻辑深度重构，从 “题海战术” 到 “素养赋能 + 精准提效”

（一）政策与市场双重驱动产品转型

在 “双减” 政策持续深化与素养教育导向下，教育部多次强调 “推动教辅从知识灌输向能力培养转变”，要求减少机械重复训练，强化综合能力、创新思维与传统文化培养。同时，家长需求完成从 “有书用” 到 “好用、提效、有价值” 的迭代，不再满足于单纯的 “题海战术”，而是追求 “能定位薄弱点、能教学习方法、能提升综合素养” 的综合解决方案。

传统 “大而全、重刷题” 的教辅模式逐渐失效，产品同质化严重、内容与教学脱节的品牌快速被市场淘汰，轻量化、专项化、方法化、素养化成为教辅产品创新的核心方向。

（二）四大产品创新方向与主流品牌实践

轻量化专项产品成为流量核心面对碎片化学习场景，厚重的年级总复习册逐渐被聚焦单一痛点的轻量化专项产品替代，这类产品定价集中在 9.9-39.9 元，适配内容电商传播特性，降低家长决策门槛，成为品牌引流核心。易蓓的《睡前默写》《默写小纸条》系列，聚焦语数英基础默写痛点，便携化设计适配家庭碎片化学习，2024 年销售额达 3.6 亿元，2025 年预计突破 6 亿元；万唯推出《小学语法口诀小纸条》，将复杂语法知识拆解为口诀，轻量化设计成为小学生刚需工具；时光学的《337 晨读》聚焦语文晨读场景，精选素材搭配打卡设计，成为抖音教辅类目爆款。
方法提效成为产品核心卖点家长认知升级推动教辅从 “知识传递” 向 “方法赋能” 转型，能否为学生提供可落地的学习方法，成为产品差异化竞争的关键。斗半匠的《40 篇英语故事记完小学 1000 词》跳出传统 “口诀记单词” 模式，采用 “语篇记忆法”，让学生在童话故事语境中掌握单词，实现 “会用比会背更重要”，全网累计销售 60 万册；小橙同学《30 分钟晚读》构建 “预读问题 — 导图梳理 — 输出感受 — 素材积累” 四步精读法，将阅读方法融入产品体例，成为家长认可的 “阅读能力培养神器”；一本 2025 年推出《教材自学笔记》，直接将 “自学” 写入书名，配套 207 个知识笔记、614 个视频讲解，针对初高中自主学习需求，传授知识梳理、题型归纳方法，贴合 “学习本质是自学” 的核心逻辑。
素养教育与学科融合成为政策导向方向借鉴日韩 “综合学力培养” 经验，教辅产品开始突破单一学科边界，融入传统文化、跨学科思维、实践能力培养，成为政策鼓励的创新方向。天星教育的《大语文知识画报》以报纸形式呈现，融合课本拓展知识、传统文化、文史常识，护眼大字号 + 彩色排版提升阅读体验，单品 GMV 破亿；时光学推出 “学科 + 素养” 双轨产品，将数学建模、科学实验与知识点训练结合，如《数学思维游戏书》通过游戏培养逻辑思维，契合素养教育要求；学而思的《大语文分级阅读》配套名师视频讲解，不仅提供阅读素材，还传授传统文化解读、文本分析方法，实现 “阅读 + 素养” 双重提升。
节点性刚需产品形成体系化布局期末复习、寒暑假预习、升学衔接等节点性学习需求具有强刚需、高复购特点，头部品牌纷纷围绕节点打造体系化产品矩阵，实现流量与利润的双重转化。一本图书聚焦期末、寒暑假两大核心节点，打造 “周末小测卷 — 期末冲刺卷 — 寒暑假预习卷” 产品体系，其小学暑假专项三件套进入抖音教辅 GMV TOP10；蝶变的《期末快速检测》直击期末复习 “效率低、无重点” 痛点，通过 “7 天速测 + 错题举一反三” 设计，成为期末市场黑马；载望的《预习视频课》针对小升初、初升高衔接痛点，提供 “视频讲解 + 同步习题 + 预习检测” 一体化解决方案，精准匹配准新生刚需。

三、数字化转型全面深化，从 “纸质载体” 到 “数智 + 服务” 生态闭环

（一）政策与市场驱动数字化转型提速

教育部《教育信息化 2.0 行动计划》明确提出 “推动数字化教辅资源开发与应用，构建线上线下融合的学习生态”，各地教育行政部门也纷纷出台政策支持智能教辅发展，将数字化教辅纳入教育数字化转型重点布局方向。

市场层面，新生人口下降导致纸质教辅刚性需求萎缩，AI、大数据技术的成熟为个性化学习提供可能，纯纸质教辅因缺乏互动性、数据反馈能力，逐渐沦为 “流量产品”，“纸质 + 数字” 的融合形态成为行业共识，数字化转型从 “可选动作” 变为 “必选动作”。

（二）数字化转型三大核心路径与品牌实践

C 端数智教辅：构建 “检测 — 诊断 — 补漏 — 反馈” 个性化闭环头部品牌纷纷布局 “纸质图书 + 数字服务” 模式，将纸质教辅作为流量入口，通过数字化手段实现学习全流程的精准服务，提升用户粘性与产品附加值。蝶变《期末快速检测》配套专属小程序，学生完成试卷后扫描二维码，即可实现错题自动批改、错题解析、变式训练，将传统试卷从 “只查缺” 升级为 “查缺 + 补漏” 的完整闭环；万唯推出 “武老师 APP”，为《试题研究》《核心知识集锦》等产品配套视频讲解、学情分析、考点预测服务，用户通过纸质图书引流至 APP，实现 “纸质练习 + 数字指导” 联动；作业帮的智能教辅依托亿级用户学习数据，通过 AI 学情诊断为学生推荐个性化习题，纸质图书仅作为练习载体，核心价值在于引导用户转化至线上数字化服务。
B 端数智服务：赋能学校教学，打造校端新增长极面向学校端的数智化产品成为新的利润增长点，品牌围绕统考阅卷、学情分析、个性化作业分发、备课资源等教学场景，提供一站式数字化解决方案，符合政策鼓励的 “教育数字化转型” 方向，需求稳定且粘性高。全品教育推出覆盖全学段的 AI 智慧教辅，为学校提供智能批改、学情分析、作业分发等服务，帮助学校降低管理成本，提升教学反馈效率，成为校端数智教辅龙头；志鸿优化搭建集教辅研发、教学资源、学情分析、教师培训于一体的教育服务平台，从 “提供资料” 升级为 “提供教学解决方案”，实现与学校教学场景的深度绑定；天星教育为各地教育局提供统考命题、阅卷分析数字化服务，依托自身教研优势，实现校端服务与 C 端教辅的相互赋能。
内容数字化：适配内容电商，实现 “内容研发 — 素材制作 — 流量转化” 一体化在内容电商时代，教辅产品的 “数字化” 不仅指学习服务，还包括产品研发与营销的数字化，品牌需打造 “研发编辑 + 素材策划 + 短视频制作” 的一体化团队，让产品内容适配短视频、直播传播特性。一本图书的素材团队占研发总人数的 40%，每款产品研发时同步制作 “痛点场景展示”“卖点讲解”“使用效果演示” 等短视频素材，适配抖音传播，大幅提升流量转化效率；易蓓的研发团队与素材团队深度绑定，针对《睡前默写》等产品制作生活化短视频，通过 “家长辅导孩子默写的轻松场景” 引发共鸣，带动产品销售；斗半匠围绕《40 篇英语故事记单词》制作单词朗读、故事讲解短视频，在抖音、小红书持续输出，实现产品内容与营销内容的一体化。

注意事项：数字化转型需避免 “技术堆砌” 误区，部分品牌仅在纸质图书上嵌入简单二维码，缺乏实质性数字服务，最终被市场淘汰。真正有效的数字化转型，必须聚焦用户 “省时、省力、省心” 的核心需求，实现内容与技术的深度融合。

四、渠道结构彻底重塑，内容电商主导，全域运营成标配

（一）渠道变革三大核心特征

传统教辅行业的 “进校渠道 + 线下经销网络” 双核心模式已彻底瓦解，渠道变革呈现三大不可逆特征：1. 内容电商成为核心增长引擎：数据显示，头部教辅产品 75% 以上的销量来自抖音、快手等内容电商平台，购买决策权从教师完全转移至家长，内容电商成为品牌触达用户、实现销售的核心渠道；2. 流量去中心化：不再有单一的流量入口，抖音、小红书、视频号、天猫、京东等平台各有优势，品牌需针对不同平台特性制定差异化运营策略；3. 营销内容化：单纯的产品宣传失效，场景化、痛点型、价值型内容更易引发家长共鸣，“内容引流 — 直播转化 — 私域沉淀” 成为主流营销链路。

同时，传统线下渠道并未完全消亡，而是成为内容电商的补充，下沉市场的线下书店、文具店仍具备触达县域、乡镇用户的优势，“内容电商为主、传统电商为辅、线下渠道补位、私域沉淀增值” 的全域运营体系成为品牌生存必需。

（二）主流品牌全域运营实践策略

内容电商深度适配：打造 “产品 + 内容 + 流量” 一体化体系成功品牌均已实现产品与内容电商的精准匹配，摒弃 “线下产品硬搬线上” 的误区，围绕平台特性打造专属产品与内容。一本图书是抖音教辅运营典范，聚焦期末、寒暑假等节点性刚需产品，采用 “场景化短视频 + 达人带货 + 自播转化” 组合拳，其抖音直播间主打 “家长痛点解决”，话术直白话术如 “每天 15 分钟，搞定孩子期末复习”，快速打动用户；荣恒深耕抖音下沉市场，针对二三线城市及县域家长，推出 9.9 元周末小测卷、29.9 元期末冲刺卷等高性价比产品，短视频内容聚焦 “县域家长辅导痛点”，实现精准触达；易蓓在小红书布局 “家长育儿 + 学习方法” 内容，通过《小学默写这样练，孩子不抗拒》等干货笔记引流，再引导至淘宝、抖音购买产品，实现跨平台流量转化。
传统电商做利润：承接品牌流量，实现高端产品转化天猫、京东等传统电商平台因用户品牌认知度高、消费能力强，成为品牌实现利润的核心渠道，主打正价精品、套装产品。万唯采取 “抖音做声量 + 天猫做利润” 策略，抖音渠道通过 9.9 元引流款拉新，天猫承接品牌用户，推出《试题研究》精装版、中考全套复习资料等高价产品，实现利润转化；学而思、作业帮在天猫开设官方旗舰店，主打高端精品教辅，如《学而思秘籍》系列、作业帮《名师讲透中考》系列，定价高于行业平均水平，依托品牌认知实现高客单价转化。
线下渠道补覆盖：触达下沉市场，实现全域渗透针对县域、乡镇等内容电商渗透率较低的下沉市场，头部品牌通过与线下书店、文具店、商超合作，实现渠道补位。荣恒在全国拥有超 10 万家线下合作网点，主要分布在县域及乡镇市场，其线下产品与线上形成差异化，主打适合线下销售的套装练习册；一本图书与各地新华书店合作，推出线下专属的 “教材同步练习册”，借助新华书店的公信力，触达注重线下体验的家长。
私域沉淀做增值：提升用户 LTV，实现复购与裂变在公域流量成本持续攀升的背景下，私域成为品牌提升用户生命周期价值（LTV）的核心载体，通过社群、企业微信等渠道沉淀用户，提供专属服务实现复购与裂变。易蓓通过抖音、淘宝积累私域粉丝超 100 万，建立数千个家长社群，提供社群打卡、学习资料分享、教育顾问一对一解答等服务，实现 “一次购买 + 长期复购”，其私域复购率达 60% 以上；斗半匠针对核心产品用户建立专属学习社群，如《40 篇英语故事记单词》社群，提供单词打卡、朗读指导服务，提升用户粘性，同时通过社群裂变实现新用户增长；高途为中小教辅品牌提供私域运营外包服务，其 “公域引流 — 私域沉淀 — 转化复购”SOP 体系，帮助合作品牌将正价课获客成本从 2000-3000 元降至 1000 元左右。

五、竞争格局重构，马太效应加剧，生态化与差异化并存

（一）行业竞争维度全面升级

教辅行业的竞争已从单一的 “产品力” 较量，升级为 **“产品力 + 运营效率 + 商业模式 + 生态能力”** 的四维对抗，传统品牌依赖 “选题经验 + 渠道打法” 的竞争逻辑彻底失效，行业马太效应持续加剧，核心竞争力缺失的中小品牌加速出清，具备综合能力的头部品牌与差异化创新的新锐品牌脱颖而出。

同时，新生人口下降导致行业进入 “存量市场竞争”，竞争从 “增量争夺” 转向 “存量挖掘”，品牌需通过精准定位、差异化创新、深度服务，挖掘用户深层需求，实现存量市场的增长。

（二）三大竞争阵营的策略与实践

生态化巨头：学而思、作业帮的降维打击
学而思、作业帮作为教育科技生态巨头，彻底改写了教辅行业的商业模式，纸质教辅不再是利润中心，而是获取用户的低成本入口，通过 “教辅 + 课程 + 会员 + 数字化服务” 的生态模式形成降维打击。作业帮的《画图法解应用题》《小学作文万能素材》等小专项产品采取激进定价策略，甚至战略性亏损，其核心目标是通过教辅筛选有学习需求的用户，向利润更高的线上直播课、一对一辅导、会员体系引流，实现 “教辅引流 — 课程转化 — 会员增值” 的生态闭环；学而思依托 “科技助学” 的品牌认知，将线下课程的海量教学案例、经典题型转化为教辅产品，其《速算巧算》《画图法 3 分钟妙解应用题》等产品痛点精准、方法实用，再通过 “教辅 + 线下门店课程 + 线上数字服务” 的生态，提升用户生命周期价值，其教辅用户向课程用户的转化率达 15% 以上。

这类生态化巨头的竞争优势在于，其教辅业务可以不追求单独盈利，而是通过生态协同实现整体利润，相比传统品牌的 “单一纸质产品利润模型”，具备更高的竞争容错率。

传统龙头：一本、万唯的守正创新与转型攻坚
一本、万唯作为传统教辅龙头，凭借多年的教研积累、品牌认知与渠道布局，仍占据市场核心地位，但面临生态化巨头的强力围剿，正通过守正创新实现转型。一本图书将 “产品复利” 思维运用到极致，专注于期末、寒暑假等刚需场景，打造 “大品类 + 大单品” 体系，其小初高预备新年级系列、周末小测卷系列成为长线核心产品，同时进攻抖音真题市场空白，以多科合订的差异化形式抢占流量，依托内容电商运营优势，暂居抖音教辅类目榜首；万唯则在中考赛道巩固核心优势，通过《试题研究》《面对面》等长线产品构建护城河，同时推出轻量化专项产品拓展小学市场，布局数字化服务，但其 2025 年末的 “千人大裁员” 也暴露了传统模式在价格战、流量战中的压力，目前正加速推进 “纸质 + 数字” 的服务转型，提升产品附加值。

传统龙头的核心挑战在于，如何打破 “单一纸质产品” 的盈利模式，构建数字化服务能力，实现从 “产品型企业” 向 “服务型企业” 的转型。

新锐品牌：斗半匠、易蓓、时光学、荣恒的差异化突围
在头部品牌的竞争夹缝中，斗半匠、易蓓、时光学、荣恒等新锐品牌通过聚焦细分赛道、打造差异化标签、深度适配内容电商，实现弯道超车，成为行业新的增长极。斗半匠聚焦 “学习方法” 赛道，从《五感法写作文》到《40 篇英语故事记单词》，始终围绕 “高效学习” 构建产品矩阵，精准抓住认知升级的家长群体，打造 “方法教辅” 品牌标签；易蓓深耕 “家庭自主学习轻量化专项” 赛道，其默写、口算系列产品成为家长心智中的刚需工具，线上渠道布局完善，成为淘宝、抖音双平台教辅类目 TOP 商家；时光学主打 “高颜值 + 素养教育” 赛道，产品设计贴合 90 后、00 后年轻家长审美，内容融入跨学科素养培养，通过小红书、视频号精准触达中高端家长；荣恒聚焦县域下沉市场，打造 “高性价比 + 区域化适配” 产品，通过线下渠道与抖音下沉市场运营，实现稳定增长，成为下沉市场教辅龙头。

这些新锐品牌的成功证明，在存量市场中，“小而精、专而深、差异化” 的细分赛道策略，是中小品牌实现突围的核心路径。

（三）未来竞争格局趋势

未来教辅行业的竞争格局将呈现 **“头部集中化、赛道细分化、模式生态化”** 三大特征：1. 马太效应进一步加剧，行业市场份额将持续向学而思、作业帮、一本、万唯四大头部品牌集中，中小品牌若缺乏差异化优势，将加速出清；2. 细分赛道蓝海依旧，在学习方法、素养教育、县域下沉、轻量化专项、升学衔接等细分领域，仍将诞生一批具备核心竞争力的新锐品牌；3. 生态化成为主流模式，无论是传统龙头还是新锐品牌，都将向 “产品 + 服务 + 数字化” 的生态模式转型，单纯卖书的品牌将难以生存。

六、成本与定价体系重构，性价比成核心竞争力，定价更趋理性

（一）定价与成本的双重约束

教辅图书的定价始终处于政策监管与市场需求的双重约束：教育部及各地物价部门多次明确要求 “规范教辅价格管理，杜绝虚高定价”，严禁捆绑销售、层层加价；同时，家长对教辅 “性价比” 的诉求日益强烈，叠加内容电商渠道的价格战竞争，行业定价逻辑从 “渠道导向的虚高定价” 转向 “价值导向的理性定价”。

从成本端来看，教辅行业的成本结构也发生根本性变化：传统线下渠道的层层分销成本（占比 30%-40%）被内容电商的流量成本、素材制作成本替代，内容研发与素材制作成本成为核心成本项（占比 25%-35%），印刷、仓储、物流成本则通过规模化生产大幅降低。这要求企业必须通过规模化、标准化研发降低单位成本，同时通过产品创新提升附加值，实现 “成本可控、定价合理、价值匹配” 的平衡。

当前行业主流定价区间已形成：轻量化专项产品 9.9-29.9 元，常规同步、专项产品 30-40 元，高端精品、套装产品 49.9-89.9 元，这一价格带既符合家长消费预期，也能让企业在控制成本的基础上实现合理利润。

（二）三大定价策略与品牌实践

高性价比策略：一本、荣恒的规模化摊薄成本针对大众市场，一本、荣恒等品牌通过打造大单品实现规模化生产，大幅降低印刷、物流、研发单位成本，在保证内容质量的前提下，将定价控制在 30-40 元的主流区间，凭借 “大而全、性价比高” 占据市场份额。一本图书的中考真题合订本、小学暑假专项三件套，通过规模化生产将印刷成本降低 20% 以上，内容做到 “考点全覆盖、题型精准化”，定价却仅 39.9 元，成为抖音教辅爆款；荣恒的周末小测卷、期末冲刺卷，通过简化装帧、标准化排版降低成本，定价 9.9-29.9 元，在下沉市场实现薄利多销，规模化销量进一步摊薄成本，形成 “低价 — 高销量 — 低成本” 的正向循环。
微利引流策略：易蓓、时光学的单品引流 + 套装盈利针对轻量化专项产品，易蓓、时光学等品牌采取 “微利引流” 策略，将单品定价控制在 9.9-19.9 元，通过低客单价降低家长决策门槛，快速积累流量，再通过套装产品实现利润转化。易蓓的单本《默写小纸条》定价 9.9 元，微利甚至保本销售，而配套的 “语数英默写套装” 定价 59.9 元，实现利润提升，其套装产品的销售占比达 60% 以上；时光学的单本《337 晨读》定价 19.9 元，引流后推出 “晨读 + 默写 + 练习” 套装，定价 69.9 元，通过组合销售提升客单价与利润。
价值定价策略：学而思、斗半匠的差异化支撑高定价针对中高端家长群体，学而思、斗半匠等品牌采取 “价值定价” 策略，产品定价略高于行业平均水平，但凭借独特的学习方法、优质的内容、数字化配套服务，让家长感受到 “价值匹配价格”，实现 “高价 + 高销量”。学而思的《学而思秘籍・小学数学思维训练》定价 69.9 元，高于行业同类产品，但凭借系统的思维训练方法、配套的名师视频讲解，成为中高端家长的首选；斗半匠的《40 篇英语故事记完小学 1000 词》定价 59.9 元，依托 “语篇记忆法” 的创新研发，区别于市场上的普通单词书，通过差异化的内容价值支撑高定价，单品累计销售 60 万册。

（三）未来定价趋势

未来教辅行业的定价体系将呈现 **“分层化、动态化、渠道化”** 三大特征：1. 分层化：针对大众市场，以 30-40 元高性价比产品为核心；针对中高端市场，推出 49.9-89.9 元精品教辅；针对下沉市场，以 9.9-29.9 元轻量化产品为主；2. 动态化：根据市场竞争、产品迭代动态调整定价，新品上市初期采取引流定价，占据市场后逐步调整至常规定价，尾货产品采取清仓定价；3. 渠道化：针对不同渠道制定差异化定价，抖音等内容电商主打低价引流款，天猫、京东主打正价精品款，私域渠道推出专属定制套装，实现渠道利润最大化。

而缺乏成本管控能力、定价与价值不匹配的品牌，将在价格战中逐渐被淘汰。

七、研发能力升级，从 “经验驱动” 到 “数据驱动 + 用户导向”

（一）研发体系的根本性变革

政策对教辅内容的规范性、科学性要求持续提升，内容电商渠道要求产品快速响应市场痛点，传统 “凭借编辑经验闭门造车”“大而全一次性研发” 的模式已无法适应行业发展，教辅研发正从 **“经验驱动、产品导向、慢迭代”转向“数据驱动、用户导向、快迭代”** 的新体系。

同时，在内容电商时代，教辅研发的内涵也得到拓展，不再仅指知识内容的编撰，还包括产品形态设计、素材制作、场景适配等全流程研发，素材团队成为衡量企业研发能力的核心指标，直接决定产品能否在内容电商平台实现爆量。据行业数据显示，素材团队能力强的品牌，其产品在抖音的爆量概率比传统研发模式的品牌高 3-5 倍。

（二）研发能力升级四大方向与品牌实践

数据驱动研发：精准挖掘用户痛点依托线上学习数据、平台流量数据、用户反馈数据，精准挖掘家长与学生的核心痛点，让研发更具针对性，避免盲目研发导致的产品同质化。作业帮通过分析平台亿级用户的搜题数据、错题数据，发现小学阶段 “应用题解题思路模糊”“作文素材匮乏” 是核心痛点，据此研发《画图法解应用题》《小学作文万能素材》等产品，内容直击痛点，上市后快速成为爆款；一本图书通过抖音后台的评论、私信数据，收集家长对期末复习的核心诉求 ——“效率高、有重点、易操作”，据此研发《期末快速冲刺卷》，采用 “考点精简 + 分层练习” 设计，快速契合市场需求；易蓓通过私域社群的用户反馈，持续优化《睡前默写》系列产品，根据家长建议增加 “扫码听读”“错题记录” 功能，提升产品实用性。
素材团队核心化：实现研发与流量的一体化头部品牌均将素材团队提升至核心战略地位，打造 “研发编辑 + 素材策划 + 短视频制作 + 直播运营” 的一体化研发团队，实现产品研发与流量转化的无缝衔接。一本图书的素材团队占研发总人数的 40%，研发人员不仅负责知识内容编撰，还参与产品形态设计、短视频素材制作，每款产品研发完成时，同步输出 10-20 条短视频素材，适配抖音传播；易蓓的研发团队与素材团队同址办公，深度绑定，研发人员根据素材制作需求调整产品内容与形态，让产品更适合短视频展示，如将默写内容拆解为便携小纸条，方便拍摄使用场景。
快速迭代研发：小步快跑适配市场摒弃传统 “大而全、一次性研发” 的模式，采用 “小专项、快迭代” 的研发策略，针对市场热点与用户需求快速推出产品，并根据市场反馈及时优化，研发周期从传统的 6-12 个月缩短至 1-3 个月。斗半匠的《五感法写作文》系列，从最初的单本作文指导，根据用户反馈逐步迭代出《五感法写日记》《五感法看图写话》等衍生产品，形成产品矩阵，持续占据 “五感法作文” 赛道；时光学针对寒暑假预习需求，提前 1-2 个月研发轻量化专项产品，节点结束后快速收集用户评价，对下一年度的产品进行内容优化，通过小步快跑的方式，让产品持续贴合市场需求。
区域化定制研发：适配各地教学与考纲差异针对各省市教材版本、考纲要求、教学进度的差异，进行区域化定制研发，让产品更贴合当地用户需求，提升产品竞争力。万唯作为中考教辅龙头，在全国设立 20 多个区域研发中心，针对不同省份的中考政策、考纲要求定制化研发教辅内容，如《试题研究（陕西专版）》《中考真题（江苏专版）》，内容贴合当地考试特色，成为各地考生的刚需产品；荣恒针对县域市场的教学特点，研发适配县域中小学的教辅产品，内容难度适中、贴合县域课堂教学进度，在下沉市场形成差异化竞争优势。

（三）未来研发趋势

未来教辅研发的专业性、数字化、产学研融合程度将持续提升：1. 研发专业性进一步加强，企业将引入教育心理学、认知科学、学科教育等专业人才，将科学的学习方法融入教辅研发，如 “间隔重复记忆”“费曼学习法”“思维导图学习法” 等；2. 研发数字化程度持续提高，AI 技术将被应用于痛点挖掘、内容排版、素材制作、用户反馈分析等环节，进一步提升研发效率与精准度；3. 产学研融合成为主流，企业将与中小学名校、一线教师、教育科研机构深度合作，建立研发顾问团队，让教辅内容更贴合课堂教学实际，同时将教学实践中的优秀经验转化为教辅内容。

八、行业洗牌加速，尾部出清，并购整合成常态

（一）五重挑战下的洗牌逻辑

当前教辅行业正面临政策合规、流量成本上升、产品同质化、新生人口下降、头部品牌挤压的五重挑战，行业洗牌进入加速期，洗牌的核心逻辑是 **“核心竞争力缺失的品牌加速出清，具备合规能力、产品创新能力、渠道运营能力、服务能力的品牌脱颖而出”**。

据中金易云 2025 年度书业零售市场报告数据显示，2024 年教辅行业品牌数量较 2022 年减少 30%，尾部中小品牌因缺乏研发能力、无法承担内容电商的流量与素材成本、难以满足政策合规要求，纷纷退出市场；而头部品牌则通过规模化、差异化构建壁垒，进一步扩大市场份额，行业集中度持续提升。

同时，新生人口下降导致教辅行业的刚性需求有所萎缩，“存量市场竞争” 成为常态，这进一步加剧了行业洗牌 —— 品牌之间的竞争从 “增量争夺” 转向 “存量挖掘”，只有能精准满足用户差异化需求、构建核心壁垒的品牌，才能在存量市场中实现增长。

（二）行业洗牌的三大具体表现

尾部中小品牌加速出清大量区域中小品牌、缺乏核心竞争力的作坊式品牌快速退出市场，这类品牌的共同特征是：研发能力薄弱，产品同质化严重，仅靠抄袭、模仿头部品牌内容；缺乏合规意识，依赖进校渠道灰色销售；无法适应内容电商运营，流量成本与素材制作成本成为不可承受之重；定价与价值不匹配，在价格战中无利可图。
区域品牌逐渐消亡，全国性品牌主导市场此前各省市的区域教辅品牌，主要依赖进校渠道与本地线下书店销售，在政策严禁违规进校、内容电商主导市场的背景下，其渠道优势彻底丧失；同时，区域品牌无法承担全国性的流量运营与素材制作成本，产品难以触达全国用户，最终只能退出市场。当前教辅市场已形成全国性品牌主导的格局，一本、万唯、学而思、作业帮、斗半匠、易蓓等全国性品牌占据 70% 以上的市场份额。
并购整合成为行业常态头部品牌为快速完善产品矩阵、拓展渠道、提升研发能力，纷纷开启并购整合，通过并购中小品牌的优质研发资源、渠道资源、品牌资源，实现快速扩张；而部分具备特色研发能力、细分赛道优势的中小品牌，成为头部品牌的并购标的，实现资源的优化配置。

例如，部分头部教育科技企业并购了专注于素养教育、学习方法的教辅品牌，快速补齐教辅研发短板；传统教辅龙头并购了内容电商运营能力强的新锐品牌，提升线上运营效率。未来，并购整合将成为头部品牌扩大市场份额的重要手段，行业资源将进一步向头部集中。

（三）洗牌后的行业格局

行业洗牌完成后，将形成 **“少数头部品牌主导、一批新锐品牌深耕细分赛道、少量区域品牌服务本地市场”** 的格局，行业集中度将大幅提升，竞争从 “无序价格战” 转向 “有序价值战”，产品与服务的质量将持续提升，行业进入高质量发展阶段。

九、从 “卖书” 到 “做服务”，学习服务转型成行业终局方向

（一）学习服务转型的必然逻辑

教辅行业的本质是 **“为学生提供学习解决方案”**，传统的 “卖纸质图书” 模式，仅能满足学生的 “知识获取” 需求，无法满足 “学习方法指导、学情诊断、个性化补漏、学习效果反馈、学习陪伴” 等深层次需求，用户粘性低、产品附加值低。

在政策导向（素养教育、教育数字化）、技术驱动（AI、大数据）、市场需求（精准提效、个性化学习）的三重作用下，教辅企业从 **“卖书” 到 “做学习服务”** 的转型，成为行业发展的必然趋势，也是行业的终局方向。中金易云报告指出，2025 年国内超 40% 的头部教辅品牌已完成从 “产品型企业” 向 “服务型企业” 的转型，其用户生命周期价值（LTV）较传统模式提升 2-3 倍。

（二）学习服务转型四大核心路径与品牌实践

纸质 + 数字的轻量化服务闭环这是最基础、最易落地的服务转型路径，从轻量化数字服务入手，为纸质教辅配套错题批改、视频讲解、学情分析等服务，构建 “检测 — 诊断 — 补漏” 的基础闭环，实现从 “卖产品” 到 “卖解决方案” 的转型。蝶变《期末快速检测》配套专属小程序，学生完成试卷后扫描二维码，即可实现错题自动批改、错题解析、变式训练，将传统试卷的 “单一检测功能” 升级为 “检测 — 诊断 — 补漏” 的完整服务；万唯推出 “武老师 APP”，为其核心产品配套视频讲解、学情分析、考点预测服务，用户通过纸质图书引流至 APP，实现 “纸质练习 + 数字指导” 的联动，提升用户粘性；一本图书为《教材自学笔记》配套 614 个视频讲解，学生遇到问题可扫码观看讲解，实现 “自主学习 + 线上答疑” 的结合。
教辅 + 课程的生态化服务闭环这是生态化巨头的核心转型路径，将教辅作为获取用户的低成本入口，通过线上线下课程为用户提供深度学习指导，实现 “教辅引流 — 课程转化 — 服务增值” 的生态闭环，核心利润来自课程与服务。作业帮的教辅产品定价低廉，甚至战略性亏损，其核心目标是通过教辅筛选有学习需求的用户，再向用户推荐线上直播课、一对一辅导等高价课程，实现 “教辅引流 — 课程转化”；学而思将教辅与线下门店课程深度绑定，购买教辅产品的用户可获得线下课程的体验券，通过线下课程的优质教学服务，提升用户对品牌的认可度，再反向带动教辅产品的销售，实现 “教辅 + 课程” 的相互赋能。
私域 + 社群的精细化服务闭环针对中小品牌与新锐品牌，私域 + 社群的精细化服务是低门槛、高回报的转型路径，通过私域沉淀用户，提供个性化、陪伴式服务，提升用户粘性与复购率。易蓓通过私域社群为用户提供学习打卡、作业指导、教育顾问一对一解答等服务，同时根据用户需求定制专属学习资料，让用户感受到 “专属服务” 的价值，其私域复购率远高于公域；斗半匠针对《40 篇英语故事记单词》用户建立专属社群，提供单词朗读指导、学习计划制定、打卡奖励等服务，让用户从 “独自学习” 变为 “社群陪伴学习”，提升学习效果与品牌认可度。
To B+To C 的全场景服务闭环头部品牌与综合型教辅企业向学校端（To B）与家庭端（To C）全场景延伸，打造 “服务学生 + 服务教师 + 服务学校” 的全链条服务体系，实现规模化与专业化的双重提升。全品教育推出的 AI 智慧教辅，既为学生提供个性化练习与数字服务，也为教师提供备课资源、智能批改、学情分析等教学服务，还为学校提供统考命题、教学质量分析等管理服务，实现全场景覆盖；志鸿优化搭建的教育服务平台，整合教辅研发、教学资源、教师培训、学情分析等功能，成为中小学一站式教学解决方案提供商，实现 To B 与 To C 的协同发展。

（三）学习服务转型的核心要求

学习服务转型并非简单的 “产品 + 服务” 叠加，而是要以用户为中心，围绕学生学习全流程需求，提供可落地、有效果的解决方案，核心要求有三：1. 专业性：服务团队需具备专业的教育知识与教学能力，能为用户提供科学的学习指导；2. 个性化：依托大数据与 AI 技术，实现 “千人千策” 的个性化服务，避免同质化的泛服务；3. 闭环化：构建 “检测 — 诊断 — 学习 — 反馈 — 优化” 的完整服务闭环，让用户能直观看到学习效果。

缺乏专业能力、仅做表面服务的品牌，将难以在服务转型中获得用户认可。

十、用户需求深度升级，从 “标准化供给” 到 “个性化、场景化适配”

（一）用户需求的三大迭代方向

随着 90 后、00 后成为家长主力军，以及家庭教育理念的升级，教辅用户的需求已从 “标准化、大一统的产品供给”，向 **“个性化、场景化、精细化”** 深度迭代，形成三大核心需求特征：1. 精准提效：拒绝盲目刷题，要求教辅能精准定位薄弱点、针对性补漏，实现 “花最少的时间，提最高的分数”；2. 场景适配：学习场景从课堂延伸至家庭、出行、碎片化时间，要求教辅产品形态与内容适配不同学习场景；3. 能力培养：从 “短期提分” 转向 “长期能力培养”，家长更注重教辅对孩子自学能力、思维能力、阅读能力的培养，而非单纯的应试技巧。

同时，家长的消费决策也从 “价格敏感型” 向 “价值敏感型” 转变，愿意为优质的内容、专业的服务、个性化的解决方案支付更高的价格。

（二）品牌适配用户需求的实践策略

个性化适配：分层设计，满足不同学情需求品牌通过对产品进行分层设计，适配不同成绩、不同学习能力的学生需求，实现 “精准提效”。一本图书的《期末冲刺卷》分为 “基础卷”“提升卷”“冲刺卷” 三个层级，基础生可聚焦基础卷巩固知识点，优等生可通过冲刺卷提升解题能力，实现分层提分；万唯的《试题研究》针对不同学情推出 “基础版” 与 “提升版”，同时在内容中设置 “易错点警示”“重难点突破” 等模块，精准适配不同学生的需求；学而思的《速算巧算》根据年级与数学水平，分为入门、进阶、精通三个版本，让学生能按需选择，避免 “学不会” 或 “吃不饱”。
场景化适配：创新产品形态，贴合多元学习场景品牌围绕家庭复习、碎片化学习、晨读、睡前、出行等多元学习场景，创新产品形态与内容设计，让教辅融入学生的日常学习。易蓓的《睡前默写》适配睡前 10 分钟碎片化学习场景，内容精简、难度适中，成为孩子睡前的 “学习小工具”；时光学的《口袋单词卡》适配出行、等待等碎片化场景，小巧便携，让孩子能利用碎片时间记单词；小橙同学《30 分钟晚读》适配家庭晚间阅读场景，内容时长控制在 30 分钟内，搭配亲子互动设计，贴合家庭学习需求。
能力培养适配：融入科学方法，培养核心能力品牌将科学的学习方法与能力培养体系融入教辅研发，让教辅成为 “能力培养的载体”，而非单纯的 “刷题工具”。斗半匠的所有产品均围绕 “高效学习方法” 构建，从《五感法写作文》到《40 篇英语故事记单词》，始终注重培养孩子的学习方法与思维能力；一本的《教材自学笔记》聚焦自学能力培养，通过知识梳理、题型归纳、视频讲解，教孩子如何自主学习、如何梳理知识点，实现 “授人以渔”；天星教育的《大语文知识画报》通过跨学科内容、深度解读，培养孩子的阅读能力、传统文化素养与跨学科思维能力。

结语

教辅图书行业的变革，本质上是教育回归本质、市场回归价值的过程。从政策监管常态化到产品逻辑重构，从数字化转型深化到渠道结构重塑，从竞争格局重构到学习服务转型，行业的每一次变革，都围绕着 “更好地服务学生学习、更好地补充学校教育” 的核心目标。

未来，教辅行业将进入高质量、规范化、数字化的发展新阶段，政策合规是生存底线，内容价值是核心壁垒，数字化是增长引擎，学习服务是终局方向，用户需求是根本导向。对于行业从业者而言，唯有主动拥抱变革，坚守教育本质，聚焦用户需求，构建 “合规能力 + 产品创新能力 + 数字化运营能力 + 学习服务能力” 的综合核心竞争力，才能在行业洗牌中站稳脚跟，抓住未来的发展机遇。

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