经典案例频出，丁香创造
点燃火苗，建构方法论
本文作者：遊人
编辑：小野
图片制作：胖丁
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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丁香医生的新商业赛道
本立而道生。 一家企业，若能明确自身的商业价值和使命愿景，这对其成长方向的助益是根本性的。 8月28日，互联网医疗公司丁香园创始人兼董事长李天天的一封内部邮件，在网上流传。 在这封信中，李天天宣布，丁香园将全面升级公司愿景、使命和价值观。“‘健康更多，生活更好’将成为丁香园的新愿景；‘聚专业力量，做靠谱产品’是新使命；‘正直、开放、投入、创新’是升级后的价值观。” 丁香园创始人兼董事长李天天
道生而根深。这意味着，具有确定性成长方向的企业，在自身业务上的专注与业务版图上的拓展，都会是水到渠成。 8月30日在上海举办的丁香医生年度营销峰会，不仅验证了这一规律，也让人们看到了在健康营销领域，诸多专业化的营销实践路径和升级玩法。 健康服务，作为中国互联网新崛起的商业赛道，其中富含的市场机遇显然备受关注。当新的市场来临，往往意味着商业策略与营销方案的重新展开。瞄准其中蕴藏的巨大商机，丁香医生也趁势开启了自己的新商业赛道。 在这一层面上，丁香医生的年度营销峰会，无疑为行业带来了更多的启发和可能性。 1 有影响力的品牌，唤起的是形象、期望和对性能的承诺。 无论是形象、期望还是承诺，都是大众印象的内化。而大众印象的聚合，无疑依赖于营销传播路径的持续发酵。 正是基于这一商业传播规律，丁香医生矩阵不仅达成了逆势涨粉3500万和IP商业化的成功，同时通过各种经典化的案例，在其受众中确立了极具辨识度、极具信赖性的品牌力，从而深刻塑造了大众的健康认知，并潜移默化地影响着人们健康消费的决策模式。 超过232万关注的丁香医生，上周刚刚成为知乎平台普通用户中（不含知乎官方账号）关注者数量第一的账号。 在知乎，丁香医生借助自身专业、靠谱的内容生产力，赢得了众多消费者的信任。 同时，或脑洞大开的跨界操作、或温情深度的长文，让其不拘一格的传播特色彰显得淋漓尽致，从而在受到用户广泛关注点赞的同时，持续创作出多款刷屏爆款。 比如丁香医生在知乎掀起的关于卫生棉条的讨论话题，成为现象级的传播范式。其话题浏览量超过1000万人次，知乎指数更是陡增370倍，这无疑深度影响了话题相关的女性消费群体。 其实，早在入驻知乎之前，丁香医生在新媒体领域的耕耘就已硕果累累。 丁香医生旗下微信公众号粉丝，已突破千万，并常年位居健康榜榜首。而1年生产3400余万字科普内容，年阅读量高达32亿次的数据，也是十分亮眼。 不仅仅是专注于自身专业化的内容积累，对于跨品牌的商业化传播，丁香医生也是游刃有余。 提到汽车，人们似乎只会聚焦于性能安全问题。然而丁香医生却通过与沃尔沃合作，深度挖掘了健康对汽车品牌的附加价值。
一方面，丁香医生通过科普新车气味、座椅皮质等常见误区的正确认知，并召集不同科室的医生与沃尔沃工程师面对面开展“健康VS技术”对抗，从而激发话题讨论。另一方面，丁香医生还邀请医生进行实际用车体验，以专业证言为沃尔沃站台。 而累积阅读611970人次，视频播放量440000次的惊人数据，也验证了丁香医生传播路径的广度和活跃度。 在与日本美容仪品牌雅萌的合作中，丁香医生以产品科普的形式，与常规的市场推广套路，如明星代言、KOL、美妆达人种草收割流量等进行区分。 针对美容仪这一品类存在市场认知偏差的现状，丁香医生邀请11位医生进行21天产品长测，并招募30个高潜力用户参与21天产品试用，从而为雅萌产品技术提供专业和场景化的双重支撑。 在传播效果上，累计共有166万人次直观感受到了雅萌美容仪的“抗衰老”效果。而5000份限量款的一周售罄，不仅实现了高曝光、高转化的双重目标，也成功助力雅萌在中国市场美容仪界“C位出道”。 很多人将营销误解为商业投机的把戏，认为是通过哄骗或制造粗暴的争议点，带来流量就足够了。 这种庸俗化、短视化的营销思维，注定找不到出路。 丁香医生的众多成功传播案例表明，真正的营销，并非如此，而是在传播广度和受众心理纵深上，得到双重启动的专业化操作。 2 感同身受的悲欢，对于人们的内心冲击无疑是深刻的。 2005年，李天天儿子早产并带有呼吸窘迫综合征，刚出生几个小时就被抱进了 ICU 病房。连续抢救了 15 天的煎熬经历，让他心绪复杂。 “那是一种在无边的黑暗中，期待着偶尔能看到一丝火苗的感觉。那丝火苗叫希望。” 为了给更多人带来希望的“火苗”，他做了面向“多数人”的丁香医生。如今，丁香医生不断满足着健康服务领域的受众需求。 其实，营销的宗旨，就是发现并满足需求。 广告巨人比尔.伯恩巴克曾说：“现今，每个人都在谈论着创意。坦白讲，我害怕我们会假创意之名，犯下一切过失。” 这意味着，完全依赖于一时创意的传播思维，就像奢望自己是永不下牌桌的赌徒一样，凭借的是误打误撞的运气和自身无法主动掌控的变量因素。 事实上，在舆论中翻车的“创意案例”不胜枚举。 无疑，只有确定性，才是助力商业传播持续成功的良方。而确定性，则源自于成熟的营销方法论。以丁香医生为例，在其品牌成长的过程中，早已建立了一套完整自洽且循序渐进的健康营销策略模型。 首先，是从表层的“需求唤醒”到深层的“需求迁移”。 人作为复杂的社会存在者，其需求在简单的层级逻辑下，包裹着十分复杂的决策优先变量模型。 就像润米咨询董事长刘润，在丁香医生年度营销峰会上的解读：“最经典的案例，就是福特先生发明的汽车。汽车，如果不是被创造出来，消费者怎么可能对它有需求呢？” “事实上，消费者并非真的需要一辆具象化的汽车或者马车。消费者需要的，只是从A到B这个地方更快捷、更便宜、更舒适、更安全，这是消费者永远都不会变的需求。” 抓住消费的本质，以基于“与我相关”的健康价值点，将“发展需求”迁移为“基础需求”，从而影响用户对于需求的思考模式，提高决策优先级，这正是丁香医生健康营销方法论的基础。 同时，人又是理性的市场主体。这就意味着，更加丰富的直观性体验，能够激发更强劲的消费驱动力。 这被丁香医生数字营销中心总监吕妍总结为，从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”。 丁香医生创新营销负责人郑晓光，对此深有体会。他说：“我们要回归到营销的本质。这就是去真正地关注，我要跟用户之间，产生一个怎样的联系，以及我要怎么获得他们的喜爱与忠诚。” 要做到这些，更全面的先验信息，更紧密的信任价值，无疑是加快用户决策流程的利器。这在丁香医生方法论中，被称作“循证逻辑”。 最后，就是消费决策的“临门一脚”。大多数的消费决策，都可能在这里停滞，从而“胎死腹中”。 因此，一些商家或营销者，很容易呈现出一种焦虑式的“强行说服”状态。 事实上，这里只是消费者进入了一种自我怀疑的“消费诊断”过程。就像笛卡尔所说的“我思故我在”，正是因为批判的严肃性，人们才会总在意识流程的关键环节请“它”出场，成为决策的裁定者。 此时，破解的秘诀就在于“强化动机”。 通过解构用户注意力和行为旅程，在动因层面将感性动机作理性化归因。但在表现形式上，将理性做感性化包装，可以为消费者提供更坚定的决策动力。 丁香医生认为，健康营销，就是以内容为核心，从用户、品牌、健康力三大视角，为产品构筑立体化、多维度的营销方式。 营销，可以被看作是一场充满哲学意味的左右互搏，营销者必须首先与自身的感性经验切割。在此过程中，确实的市场研判是材料，成熟自洽的营销方法论，则是精密的加工仪器。 郑晓光认为：“在移动互联网成为基建而红利消失的市场背景下，置身于互联网的每一个消费体的主动权和被动权，已然发生了一个调转。” 如何在新的市场环境下，实现健康营销的不断破局。丁香医生的健康营销方法论，无疑给出了一剂“强心药”。 营销，是关于企业如何发现、创造和交付价值，以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的科学和艺术。
这是世界营销大师菲利普•科特勒，关于营销的精准定义。 科学性，在于理性的商业破局方法论。艺术性，则在于商业路径上的人文关怀价值。 就像李天天所说的：“大家对于健康生活的需求，其实是一种生活品质提高的表现。我们愿意作为这样的一个桥梁，搭建起品牌方跟用户之间一个快速沟通的渠道。” 成熟的方法论建构和创始人的价值情怀，正让丁香医生在健康服务领域成长得根深叶茂。
