——致养老机构经营者的战略洞察与应对指南
摘要
随着中国老龄化进程加速，银发经济已成为万亿级蓝海市场。2023-2025年间，美团、京东、新东方等互联网与教育巨头相继高调布局养老赛道，以平台化、数字化、生态化模式切入传统养老行业，引发产业链深度重构。本报告基于最新行业数据与企业动态，系统梳理三大巨头的战略路径、商业模式与落地成效，深入分析其对养老机构、从业人员、消费者及监管体系的多维影响，并结合政策趋势与技术演进，为传统养老院经营者提供转型升级的实战策略与未来展望。
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第一章：时代背景——银发经济爆发与互联网巨头的战略抉择
1.1 人口结构变迁：从“老龄化”到“深度老龄化”
截至2025年末，中国60岁及以上人口达3.23亿，占总人口比例升至23.0%；65岁及以上人口突破2.23亿，占比15.9%。老年人口基数庞大且增速显著，催生多层次、多元化的养老服务需求。与此同时，家庭结构小型化、空巢化加剧，传统家庭养老功能弱化，社会化、专业化养老服务成为刚性需求。
1.2 政策红利释放：国家战略驱动产业升级
“积极应对人口老龄化”已上升为国家战略。《智慧健康养老产业发展行动计划（2021-2025年）》《关于深化养老服务改革发展的意见》等系列文件密集出台，明确鼓励社会资本参与，推动养老服务数字化、智能化转型。北京、上海等地率先推出适老化改造补贴、智慧养老场景应用试点，为互联网企业切入提供政策接口与财政支持。
1.3 市场潜力巨大：万亿蓝海吸引资本涌入
2025年，中国老年用品市场规模达6.1万亿元，康养产业规模近9.8万亿元。社区养老、机构养老、居家养老服务销售收入同比增幅分别达30.4%、22.6%、18.0%；助行助听产品、老年营养品、健康监测设备销售增长均超30%。高频刚需、高增长空间使养老成为互联网巨头寻找新增长曲线的必然选择。
1.4 消费代际变迁：子女代付与线上消费习惯养成
72%的老年用户通过美团“老年版”APP绑定子女账号，由子女完成下单支付。年轻一代已成为父母养老服务消费决策与支付的核心主体，其线上比价、评价参考、一键下单的消费习惯，倒逼养老服务供给端进行线上化、透明化改造。
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第二章：美团——以本地生活平台重构养老服务“线上新基建”
2.1 战略定位：从“送外卖”到“送服务”，延伸本地生活服务边界
2025年，美团CEO王兴提出“十六大消费场景”理论，将养老纳入“居家”核心场景，推动业务从商品中心向场景中心转型。2026年1月，美团与北京市民政局签署战略合作协议，上线北京地区上百家备案养老机构，打造“平台+”养老服务新模式。
2.2 业务布局：全场景服务矩阵覆盖“医食住行养”
线上平台搭建：美团App设立“养老服务机构专区”，入驻机构超3万家，覆盖全国300余城。服务涵盖居家上门护理、助餐助浴、失智照护、康复理疗、助医、适老化改造等六大类。
适老化改造：推出“老年版”美团，日活用户突破1000万。界面极简（仅保留6大入口）、字号放大200%、上线语音助手与人工客服，降低操作门槛。
线下服务网络：联合居委会设立“银发服务点”，配备专人指导使用；推出“老人专属保洁”“百元一日聚”等适老套餐。
数据赋能：平台数据显示，照护类需求意向用户同比增78%，交易规模增长超200%；“老人助浴”搜索量同比增120%。
2.3 商业模式：流量分发+标准化运营+生态协同
美团依托8亿年交易用户流量，为养老机构提供线上获客渠道，通过用户评价体系建立服务信任背书。对入驻商家给予流量扶持、成本直降、平台补贴等政策。其本质是以数字化能力打破信息壁垒，将养老服务纳入本地生活服务闭环，实现“高频带低频”的生态协同。
2.4 典型案例：北京政企合作样本
北京市民政局与美团的合作，成为“政企协同”推动行业线上化的范本。民政部门备案机构在美团完成线上基建，用户通过评价沉淀形成数字资产，助力机构流量正循环。双方还联合开展社区适老活动、银发赛事，探索社区居家养老新模式。
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第三章：京东——依托供应链优势打造居家养老“全场景解决方案”
3.1 战略定位：从“零售”到“服务”，构建居家养老生态闭环
京东以“暖阳行动”为核心载体，聚焦居家养老场景，从商品供给、服务落地、金融支持、人才培养四大维度全面布局，覆盖“商品-服务-支付-人才”全链条。
3.2 业务布局：四大核心举措重塑适老消费体验
适老商品与标准建设：发布《2025年适老化居家生活蓝皮书》，定义起居、沐浴、烹饪、安全等七大场景的“真适老”功能标准。平台已拓展87个品类、超3000个品牌、50万款适老商品，2025年供给同比增长超100%。
供应链集约升级：联合中国标准化协会制定团体标准，推动适老安全扶手、智能马桶等品类集约采购，计划采购额超5亿元。
服务履约体系：提供“送拆装清”一价全包服务，覆盖20余省市并对接地方补贴；线下京东MALL设立适老体验专区，提供上门评估、局改设计等全流程服务。
健康管理与护理网络：京东健康在天津落地首家护理站，提供换药、褥疮护理、康复训练等百余项上门服务，由执业护士/康复师执行。
3.3 商业模式：供应链降本+服务增值+数据驱动
京东依托自有物流与供应链体系，通过规模采购降低适老商品成本，以“高性价比+标准化服务”切入市场。其健康板块通过“医、检、诊、药”闭环，延伸至慢病管理、在线问诊等增值服务。2025年上半年，京东健康总收入353亿元，同比增长24.5%，净利润35.7亿元，同比增长35%。
3.4 典型案例：暖阳行动与十大战略新品
2025年10月，京东联合老板、方太、格力等品牌发布十大适老化战略新品，包括瑞尔特适老智能马桶、欧普智能浴霸、海尔护眼电视等，打造覆盖客厅、卧室、卫生间、厨房、玄关的五大居家空间解决方案。同时，京东公益联合中国老龄事业发展基金会开展“暖阳助老公益行动”，以“物资+资金”定向捐赠形式支持特殊老年群体。
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第四章：新东方——以“教育+文旅”基因切入康养旅居赛道
4.1 战略定位：从“教培”到“文旅康养”，服务活力银发群体
2023年7月，新东方成立注册资本10亿元的文旅公司，俞敏洪亲任法定代表人，明确将“中老年高品质文旅服务”作为三大主业之一。其核心理念是为活力老人提供“有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感”的康养旅居产品。
4.2 业务布局：轻资产合作+在地化服务+兴趣教育
康养基地网络：采用轻资产合作模式，在海南、云南、贵州、西双版纳等地签约超20个康养基地。合作方负责硬件设施，新东方提供“软件”与管家服务。2025年冬季，超3000位老人在三亚体验其康养服务。
退休俱乐部：2026年1月在北京推出“退休俱乐部”，面向50-75岁人群，提供自媒体、手工、烘焙、舞蹈等兴趣课程，线下体验价19.9元起，由80后、90后年轻人担任活动陪伴。
老年教育：南京新东方老年大学开设外语、旅游文化、艺术三大学院，课程涵盖英语、手机摄影、声乐等，将教育基因延伸至银发群体。
4.3 商业模式：内容溢价+服务费+生态引流
新东方摒弃重资产投入，以文化内容与教育服务为核心竞争力，通过课程设计、行程策划、在地陪伴获取溢价。其文旅业务可向老年教育、电商带货（东方甄选）引流，形成业务协同。2025财年Q4，新东方文旅收入同比增长约71%，但中老年业务未单独披露盈利情况。
4.4 典型案例：云南福大康养小镇战略合作
2025年11月，云南新东方文旅与雨林华庭·福大康养小镇举办战略发布会，推出融合“自然为基、科技为翼、服务为魂”的康养3.0模式。项目配备AI智慧厨房、智能床垫、全天候红外监测系统，瞄准高端旅居市场。
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第五章：互联网巨头入场对传统养老行业的多维冲击与重构
5.1 对养老机构：流量洗牌、服务升级、分化加剧
获客渠道变革：线上平台成为重要流量入口，中小机构可获得低成本曝光机会，但同时也面临更透明的比价与评价竞争。
运营模式转型：倒逼机构从“线下熟人推荐”转向“线上精细化运营”，需提升服务标准化、数字化展示、线上客服等能力。
行业分化加速：资源向服务优质、口碑良好的机构集中，依赖信息差、标准缺失的机构面临淘汰风险。
5.2 对从业人员：技能要求提升、职业路径拓宽
护理人员：需掌握智能设备使用、数据记录等新技能；京东健康、美团等平台提供培训认证体系，推动职业规范化。
中介经纪人：传统靠信息差赚取佣金的模式受冲击，需转型为专业养老规划师或平台服务商。
管理人才：复合型人才需求激增，需兼具养老服务经验与互联网运营能力。
5.3 对消费者：选择透明化、服务可追溯、决策理性化
信息对称：平台展示机构环境、收费明细、用户评价，降低选择成本与决策风险。
服务保障：平台提供投诉渠道、履约保险、售后支持，增强消费安全感。
代际协同：子女远程下单、代付、查看服务记录，成为养老服务消费新常态。
5.4 对行业生态：产业链整合、标准统一、技术渗透
供应链整合：京东带动适老商品标准化与规模化生产；美团整合本地服务商形成协同网络。
数据互通：平台积累的用户行为、健康数据为个性化服务、产品研发提供支撑。
监管协同：政企合作模式（如北京民政+美团）推动线上备案、动态监管、信用体系建设。
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第六章：挑战与风险——互联网养老模式的现实困境
6.1 盈利模式可持续性考验
养老服务低频高价：相比外卖、零售，养老决策周期长、复购率低，平台流量转化效率待验证。
补贴依赖：美团、京东初期通过补贴吸引机构入驻，长期盈利需探索广告、佣金、增值服务等多元变现路径。
轻资产模式的服务把控：新东方依赖合作方硬件，服务质量一致性难保障；美团入驻商家资质审核与过程监管成本高。
6.2 老年群体数字鸿沟依然显著
使用门槛：尽管有适老版APP，但仍有大量高龄、低学历老人无法独立操作，依赖子女或社区协助。
信任建立：老年人对线上支付、隐私安全存顾虑，线下体验与熟人推荐仍是重要决策依据。
6.3 护理人才短缺与成本高企
专业缺口：中国养老护理员缺口达数百万，平台虽可优化匹配效率，但无法根本解决供给不足。
培训成本：京东健康、美团需投入大量资源建立培训体系，且人员流动性高，投资回报周期长。
6.4 政策与监管的不确定性
数据安全合规：《智慧养老服务管理条例》要求企业建立数据安全“双认证”，违规处罚严厉（案例显示最高罚款1200万元）。
长护险支付局限：长期护理保险试点仍在推进，支付范围与标准有限，制约平台服务的规模化覆盖。
6.5 市场竞争白热化与同质化风险
巨头扎堆：除美团、京东、新东方外，阿里健康、腾讯医疗、字节跳动等均已布局智慧养老，赛道拥挤。
模式趋同：平台化、居家化、智能化成为标配，差异化竞争优势难构建。
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第七章：传统养老院的应对策略与转型升级路径
7.1 战略层面：明确自身定位，选择合作或竞争路径
评估自身资源：大型连锁机构可自建线上平台或与多个平台合作；中小型机构可依托美团、京东获取流量，专注提升服务特色。
选择细分市场：避开与巨头在通用服务上的直接竞争，深耕失智照护、术后康复、高端疗养等专业领域。
探索“线上+线下”融合：将机构服务拆解为标准化模块（如助浴、康复训练）上线平台，同时保留线下深度体验与个性化定制。
7.2 运营层面：拥抱数字化，提升服务标准化与透明度
线上门店建设：在美团、大众点评完善机构信息，上传实景图片、视频，鼓励家属发布真实评价，积累数字资产。
服务流程标准化：借鉴京东适老蓝皮书，优化起居、沐浴、用餐等环节的适老设计，形成可量化、可展示的服务标准。
数据化管理：引入智能床垫、穿戴设备等监测老人健康数据，实现风险预警与个性化照护方案调整。
7.3 人才层面：加强培训与激励，构建专业化团队
与平台合作培训：参与美团、京东组织的护理技能认证，提升员工专业水平与职业认同感。
引入年轻化人才：招聘具备互联网思维、护理知识的复合型人才，优化团队年龄与知识结构。
建立绩效激励机制：将线上好评率、服务复购率等指标纳入考核，激发员工服务创新意识。
7.4 合作层面：主动对接平台，探索共赢生态
成为平台优质服务商：争取美团流量扶持、京东供应链优惠，降低采购与获客成本。
参与标准制定：联合行业协会、平台企业共同制定细分领域服务规范，提升行业话语权。
跨界资源整合：与新东方文旅合作开发“文化+康养”主题产品，吸引高净值活力老人群体。
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第八章：未来趋势展望——智慧养老的演进方向与投资机会
8.1 技术融合深化：AI大模型与物联网重塑服务体验
智能健康管家普及：如字节跳动“小荷”、蚂蚁集团“AQ”等AI应用，提供症状自查、用药指导、慢病管理等服务。
具身智能设备爆发：护理机器人、智能康复器械在机构场景渗透率提升，预计2030年健康监测类产品在机构渗透率达10%。
数字孪生应用探索：通过虚拟建模优化机构空间布局、照护流程，提升运营效率。
8.2 模式创新迭代：从“平台赋能”到“生态共生”
SaaS解决方案普及：美团、京东向中小机构输出管理软件、智能硬件套餐，降低数字化门槛。
会员制与订阅制兴起：借鉴新东方退休俱乐部，推出月费制兴趣课程、年度旅居套餐，提升用户粘性。
社区嵌入式网络成型：美团联合居委会、京东依托七鲜门店，构建“15分钟养老生活圈”。
8.3 政策导向明确：标准化、普惠化、国际化并行
全国统一标准出台：适老产品功能、服务质量、数据安全等标准体系逐步完善。
普惠服务补贴加大：政府通过采购、补贴等方式推动基础养老服务覆盖，企业需平衡公益与商业属性。
中国模式出海加速：智能养老设备、管理经验向东南亚、欧洲输出，拓展海外市场。
8.4 投资机会聚焦：产业链关键环节价值凸显
智能硬件研发制造：高精度传感器、康复机器人、适老家居等领域技术领先企业。
专业服务培训认证：护理技能标准化培训、管理人员研修等教育机构。
数据运营与保险创新：健康数据分析、长护险产品设计、养老服务责任险等金融科技公司。
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结语：拥抱变革，共创“享老”新时代
美团、京东、新东方的入场，标志着中国养老行业从“传统散乱”迈向“数字化整合”的关键转折。对养老院院长而言，这既是挑战——传统盈利模式受冲击、竞争门槛提高；更是机遇——获客渠道拓宽、运营效率提升、行业标准明晰。
未来的养老产业，将不再是孤立的“机构照护”，而是融合商品、服务、金融、科技的生态网络。传统养老院需主动拥抱变化，将互联网巨头的流量、技术、供应链优势，与自身积累的服务经验、在地资源相结合，在差异化定位中寻找生存与发展空间。
银发经济的终极目标，并非简单延长寿命，而是提升生命质量。当技术赋能服务、平台连接需求、专业守护尊严，我们迎来的将不仅是“养老”产业的繁荣，更是全社会“享老”时代的真正开启。
（本报告基于公开信息与行业调研，仅供参考。具体决策请结合自身实际情况咨询专业机构。）
