即时零售是一种基于高效的即时配送网络建立起来的消费业态。它的履约链路是线上下单，线下30分钟左右时间内送达。在配送时效上，即时零售可以提供小时级或者分钟级的服务。在配送范围上，即时零售以覆盖3公里半径的范围为主。在交付方式上，即时零售提供线上下单和线下门店结合的送货到家履约方式。在商业模式上，目前即时零售主要有自营模式和平台模式。
我们认为即时零售从业态上更接近线下业态的线上化(品类、客单价等更接近线下)，而非对电商行业的取代。这是由于即时零售领域更偏向区域性运营的生意，缺乏全国规模经济，行业格局相对分散。这个业态需要玩家在每个市场构建线下基础设施，搭建供给、履约和用户之间的生态，并开展独立运营。未来一段时间内，我们认为行业内将同时存在全国性玩家和区域性龙头。
商务部的测算显示，我国的即时零售非餐市场(不含餐饮外卖市场)处于快速发展期，规模持续增长。2023年我国即时零售规模约6500亿元，同比增长28.89%，商务部测算预计2030年即时零售规模将超过2万亿元。用户数角度，根据商务部测算，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，占网民规模的53.11%。
在国内，即时零售的概念兴起于2015年O20电商探索。彼时，阿里淘鲜达、猫超1小时达/半日达、盒马、每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等公司分别以不同的模式在即时配送领域进行了探索。目前我们认为主流的即时零售业务模式有三类:(1)平台模式，典型玩家包括美团闪购、京东到家等，为第三方线下零售企业/商家提供配送服务，收取商家的佣金费用和消费者端配送费用。(2)前置仓模式，典型玩家包括小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等，这类玩家在社区附近建立小型仓库，用户在线上下单后骑手在30分钟左右的时间内送达。这类玩家以自营模式(3)店仓一体模式，例如盒马，采用前店后仓模式，既有线下超市可供消费者进店选购，又可以提供线上购物渠道，且货品大多由店内发货。
美团闪购成立于2018年，隶属美团到家业务的一个业务部门，2025年4月15日，美团面向全国消费者正式发布即时零售品牌"美团闪购"，标志着闪购成为独立的即时零售品牌。
从消费者使用即时零售服务的偏好看，主要品类聚焦在商超品类及买药。从品类的差异性上，我们认为平台模式覆盖更多非生鲜食品(其接入线下便利店、商超、专营店等社会化供给)。而前置仓模式则更多覆盖生鲜品类，毛利率较低，且运营比较复杂，需要通过自营保证供给的稳定性。全行业来看，前置仓模式过去一直面对亏损的难题，需要通过在品类中引入日百等标品提升毛利水平。以叮咚买菜为例，公司2017年成立，至2024年公司才实现公司层面全年净利润转正。
目前即时零售领域的参与者较多，竞争格局呈现多元化态势。本地生活平台凭借流量、技术与配送体系优势占据主导，例如2025年7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿，订单量比日常时段增长65%，99%的订单顺利完成并送到消费者手中，平均送达时间34分钟(信息来源:美团官方公众号)。传统零售商为应对冲击积极转型，大型连锁超市、便利店整合线上线下资源开展即时零售业务，利用自身商品品质与服务体验优势，实现线上线下融合。
竞争态势依然激烈，大厂皆加强布局。美团闪购2025年成为独立的即时零售品牌，凭借高频外卖业务带动低频商品流量，通过构建完整即时零售矩阵。
京东2024年整合"京东秒送"业务，成为升级后的京东即时零售业务。整合原京东小时达、京东到家两大即时零售品牌,以全新的品牌形象为消费者提供"好物立享"、最快9分钟送达的购物体验。在品类上，包括自营买菜、急用数码、买药秒送等。2025年2月，京东秒送频道还上线了"外卖"专区。
阿里则将淘宝小时达升级为淘宝闪购，在5月6日覆盖全国。消费者侧，淘宝闪购将联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等;供给侧，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖。此外，结合淘天在品牌电商商家今年以来京东、阿里等均以外卖业务为抓手，从更高频的送餐服务切入即时零售领域，并以大额补贴等方式试图建立用户心智，认为外卖业务有助于对零售业务进行交叉销售和导流，进一步加剧了即时零售领域的竞争态。
美团在即时零售的布局:布局完善，平台和自营模式双管齐下
(一)战略布局:平台和自营模式并行
在多年的探索中，美团持续聚焦"零售+科技"战略，先后培育了美团闪购、小象超市和美团优选等多种业务模式。目前，其主要的即时零售业务包括美团闪购和小象超市，分别是平台和自营两种不同的模式。
美团闪购隶属于到家事业群，以平台模式运营。目标是做到"万物到家"，把消费者购物体验从"等快递"变成"30分钟送达"。在品类上主要覆盖超市、生鲜、药品、鲜花、宠物等。在品类拓展上，闪购业务会继续与零售商品牌商伙伴进一步拓展门店和闪电仓，在3C家电、生鲜食品、酒水饮料、快消日百等品类持续优化体验。
美团闪电仓的本质是分布式微型仓库，以低成本覆盖日用百货、快消品等高频需求。截至2024年底，闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个，通过规模摊薄仓配成本，覆盖全品类和全区域，预计市场规模达2000亿元。(信息来源:美团官网)。
小象超市以前置仓模式运营，为社区居民提供生鲜食杂"30分钟送达"服务。小象超市会继续扩大覆盖区域，逐步拓展一二线城市(信息来源:美团官网)，并加强供应链数字化能力。近期，小象超市推出"快乐猴"项目，是一项硬折扣超市项目。商业模式对标盒马NB，主打硬折扣,首批门店面积大约为800-1000平方米(信息来源:北京商报)。
美团优选是一项利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，探索"次日达+自提"模式和社区零售的新业态，其同时耕生鲜食杂供应链。美团优选在2025年6月23日起暂停全国大部分区域的服务，只保留少数盈利区域继续运营。
(二)美团的即时零售布局探讨:扬长避短，不同模式之间形成有效补充，部分品类有待突破
美团闪购的平台模式与小象超市的自营模式目前形成了有效的互补。在品类上，小象前置仓模式提供了更多水果鲜花、蔬菜、海鲜水产等选择，而美团闪购由于接入社会化供给，在超市日百品类上更为丰富。
两者在布局的节奏上"一快一慢"。作为平台业务的闪购选择快速把业务铺陈到全国，至今已经覆盖近三千个县市。而作为自营模式下的小象超市，扩张速度并不激进，目前近覆盖二十个城市。早期，小象主攻生鲜品类，至2023年升级为小象超市，向着全品类线上商超转型。近期小象准备提速，计划拓展到所有一二线城市(信息来源:美团官方公众号)。
阿里在即时零售的布局:早期探索丰富，近期新一
轮发力
(一)早期探索丰富，但各条业务较为分散
阿里在即时零售领域的布局始于2020年6月。当时，阿里推出淘宝"小时达"，商品来源包括天猫超市、淘鲜达上的商超，以及饿了么平台上的社区超市、便利店等。彼时，阿里利用天猫超市、饿了么新零售、淘鲜达、盒马以及零售通等多种模式共同探索非餐品类半小时送达的履约模式。
(二)新一轮尝试:流量和货盘是优势，近期成绩显著
2024年7月，淘宝将"小时达"服务入口全面上线至首页，被视为重新将即时零售业务加以重视。2025年4月30日，"小时达"升级为淘宝闪购，并在淘宝app首页Tab以"闪购"一级流量入口展示。此次调整表明，淘宝闪购是阿里新上线的业务，但并非全新的业务形态，本质是阿里对既有生态资源的深度盘活与模式创新重构。
此次调整中，淘宝的明显优势是流量，相比"小时达"，淘宝闪购被设置一级流量入口，得到淘宝的流量赋能。此外，阿里还通过饿了么和支付宝送补贴的形式，为淘宝闪购引流造势。
京东在即时零售的布局:达达并入体内，秒送业务升级
京东在2020年也曾在同城零售领域有所探索，2020年4月在体系内整合了消费品事业部、京东新通路、7fresh以及1号店等资源共同创立了京东大商超全渠道事业部，探索超市品类的即时送达(信息来源:中国网报道)。京东到家当年独立于大商超全渠道事业群体外运营，因此在平台模式的即时配送领域，京东当时难以充分协调京东到家的资源。虽然两者在"物竞天择"等项目上有所合作，但更多是将抛物、重物等京东到家难以配送的商品采用京东自营的方式和京东物流的履约方式进行配送，并非资源的彻底整合.
2024年5月，京东即时零售业务全面升级推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家(来源:21世纪经济报道)。2024年9月25日，京东秒送被设置在京东首页首屏位置，配送的品类包含生鲜、药品、零食、咖啡奶茶等，被视为即时零售业务的重要性再次提升。
今年以来，大厂(以阿里、京东、美团为主)在即时零售领域纷纷加强布局，行业竞争情况加剧。我们认为这次竞争的对抗结果在短期内取决于基础设施(包括补贴力度、骑手网络、前置仓或接入商家规模等)，中期取决于技术优势(算法调度系统带来的单均履约成本下降、供应链智能化带来的配送效率提升)，长期则取决于各家生态融合情况(例如用户心智的建立、外卖导流至电商的模式是否成立等)。
近期来看，美团在基础设施例如骑手的供给和商家数量上占优;在技术优势层面，美团受益于历史上多年的运营经验积累，目前具备更强的算法调度能力。在配送效率方面，目前美团更占优势，但由于市场内今年增加了许多溢出订单，三家专送骑手都并不能满足自己的订单，因此三家都需要依赖社会化运力;某种程度上，三家的用户体验短期内没有太大差异。在生态融合方面，美团的自营和平台模式互补，相对没有冲突;京东把达达收入体内、阿里将饿了么收入淘天体系，需要观察后续双方的整合情况。
除上述三家之外，我们认为需要密切关注拼多多在即时零售领域的试水。根据我们的了解，拼多多的多多买菜业务在上海正在尝试即时配送的模式将生鲜在30分钟内送货上门，由商家完成履约配送环节(信息来源:晚点Post)。如前文所述，我们认为即时零售是以更好的消费体验使得更多品类走向线上化的过程，四家平台(阿里、京东、美团、拼多多)分别在供给、流量和履约上有独特的优势，未来一段时间可能持续在这个领域有所投入。
除此之外，我们认为此次竞争过程中，各家管理层的决心也可能是影响因素之一。近半年内，京东创始人刘强东、美团本地核心商业CEO王莆中以及阿里CFO徐宏分别接受过媒体访谈对即时零售领域做出过表述，从中可见得短期之内三家管理层都会继续强化该领域布局。
