在今天的消费世界里，我们常看到两个看似矛盾的现象：大家一边为了几块钱的日用品优惠券精打细算，另一边则会为一个没有实际功能的毛绒玩具或一场演唱会一掷千金……现在的消费者到底是消费降级了，还是升级了？是更理性了，还是更感性了？中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾，从进化心理学和消费者“全人洞察”的独特视角，揭开情绪价值消费的底层逻辑密码，为我们理解当下的消费者行为打开了新的维度，也为企业制定品牌策划方案提供了有益思考。
今天，如果我们仍然用“降级”或“升级”来解释消费市场的变化，显然难以真正理解当下的消费行为。
当我们剥开现代商业那层复杂的表皮，你会发现，商业的本质其实从来没有变过，因为驱动我们做出决策的那颗大脑，本质上仍源自石器时代。
这不仅仅是关于当下的买卖，而是关乎人类几十万年的进化史。在这个技术飞速发展的时代，为什么“情绪”反而成了最昂贵的硬通货？我希望从一个更宏大的视角——进化的视角，去理解并解释这个消费现象。
01
情绪是“存在即合理”的进化智慧
在商学院的课堂上，或者在传统的经济学训练中，我们往往会接触到一个经典假设：人是理性的（Rational Man）。
我们要么是做B端生意的，要么是做C端生意的，但无论哪一种，大家通常默认，消费者在做决策时，一定是在计算利益最大化。所以，当一个人表现得特别情绪化、特别感性时，我们往往会觉得这是一个“Bug”，是一种不成熟、不理智的表现，甚至觉得是需要被纠正的。
但是，如果我们回溯到人类进化的原点，你会发现这个假设可能从根本上就被误读了。
获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中告诉我们要区分“系统1”（快思考：直觉、本能）和“系统2”（慢思考：理性、计算）。而进化心理学更是告诉我们，情绪，绝不是理性的对立面，它是人类在漫长的进化长河中为了生存和繁衍而留给后代的最高级的智慧。
试想一下，当时光倒流回十几万年前的丛林，你的祖先走在草丛里，突然看到一个长条形的东西。如果他是一个绝对理性的人，那么他会停下来，调用大脑各个部分进行精密分析：“这个物体的长度是多少？花纹是什么样子的？根据过往的数据库，它是有毒的蛇还是无毒的绳子？”但这个理性的分析过程，速度是相对慢的，可能还没等处理完所有的信息，他已经被毒蛇咬死了。
而那些能够存活下来的人，恰恰是那些拥有情绪的，“不那么理性”的人。在看到类似形状物体的一瞬间，甚至不需要经过大脑皮层的思考，恐惧就立刻接管了身体，肾上腺素飙升，直觉让他拔腿就跑。
所以，情绪是什么？情绪是一个高效的反馈机制，是为了让我们活下来。
恐惧让我们规避风险，焦虑让我们未雨绸缪，快乐奖励我们去重复那些有利于生存和繁衍的行为（比如寻找食物、寻找伴侣）。
直到今天，虽然我们已生活在钢筋水泥的城市里，可能不太需要警惕草丛里的毒蛇，但我们的大脑并没有进化出“2.0版本”。我们依然是用那颗“石器时代的大脑”在生活，用那套源自石器时代的情绪系统，来应对高度现代化的世界。
理解了这一点，你就会明白为什么“情绪价值”在今天如此重要。因为它直接连接着我们最底层的生存本能。那些能调动我们情绪反应的品牌和产品，实际上并不是对消费者进行理性说服，而是在与我们要生存、要繁衍、要安全的古老基因对话。
02
从未改变的需求外穿了“现代马甲”
经常有企业家朋友抱怨：“现在的年轻人变化太快了，需求捉摸不透，今天喜欢这个，明天喜欢那个。”
但如果从进化论的角度来看，结论可能有点出人意料：人类的需求，几十万年来其实并没有太大的变化。
无论技术如何迭代，无论你是住在山洞里，还是住在现代的摩天大楼里，人类最核心的动机始终围绕着这几件事：生存与安全、繁衍与育儿、社交与归属。
需求并未改变，改变的只是它们在现代社会中的表现形式，很多需求通过“消费”就能得到满足。如果你能看透形式背后的原始动机，你就能在看似混乱的市场中找到确定的机会。
一
繁衍与育儿：从“养儿防老”到“宠物经济”
繁衍和育儿，是人类刻在基因里的头等大事。但你看今天的数据，年轻人结婚率下降，生育率下降。难道这个持续了百万年的本能突然消失了吗？
当然没有，它只是转移了。
这就解释了为什么宠物经济在近几年呈爆发式增长，而且形态发生了质变。
以前在农村，养狗是看家护院的，属于“功能性需求”。作为家畜，人类对它的要求仅仅是健康地活着。
而如今，年轻人把宠物叫“毛孩子”，要做它的“爸爸”或“妈妈”。我们把对孩子的爱、对繁衍的渴望、对亲密关系的诉求，几乎全部投射到了宠物身上。
我举个真实的商业案例，是一家主营宠物智能喂食器的中国出海品牌。最初，它的产品逻辑很简单，即解决主人不在家时，宠物猫狗如何吃饭的问题。这是一种典型的功能性思维。
但在激烈的竞争中，这家公司对产品进行了一个看似简单、却极其关键的升级：加装一个摄像头，并支持语音对讲。这个改动一出，产品卖爆了。为什么？
因为对于把猫狗当孩子养的“家长们”，仅仅解决毛孩子的吃饱问题是不够的，他们需要看见它，需要跟它说话，需要确认它快不快乐。
从这个意义上说，这个摄像头的功能，几乎等同于传统意义上的婴儿监视器。它不只是一个技术的模块升级，也是一个情绪接口。于是，这个品牌不仅解决了主人喂食的需求，更解决了主人牵挂毛孩子的情绪。这就是育儿本能在现代消费场景中的回响。
二
社交与归属：从“熟人社交”到“搭子文化”
人类是群居动物。在远古时代，如果你被部落排斥，独自一人在野外，就意味着死亡。所以人类对于“部落的社群归属感”有着本能的执着。
以前，我们的社交是基于地理位置的熟人社交。你住在哪个村，你的邻居是谁，你就会跟谁玩。
但今天，技术打破了地理限制，年轻人的社交转变成“兴趣社交”，也就是现在很火的“搭子文化”。饭搭子、旅游搭子、运动搭子、考研搭子……这种松散又灵活的关系，其实是在满足我们古老基因里的部落归属感。
我们看到很多年轻人愿意花钱去买“陪伴”。直播间里的聊天主播、游戏里的陪玩，甚至AI聊天机器人，本质上都是在模拟一种部落环境。
甚至还有一种服务叫“叫早服务”，就是花钱请个人每天早上打电话叫醒自己。尽管看似匪夷所思，但仔细分析，闹钟只能解决让人醒来的功能，但被人叫醒提供的是一种“我不孤独、有人关怀”的情绪价值。
在原子化的现代社会，这种“人味儿”，这种模拟的部落感，反而成了稀缺品。
三
安全与掌控：从“洞穴火种”到“疗愈玄学”
远古人类需要一个安全的洞穴和一堆明火来抵御野兽，获得安全感。
今天，这种对确定性的渴求，变成了什么？变成了年轻人去雍和宫排队买手串，变成了各种身心灵“疗愈经济”的兴起，变成了对松弛感的追求。
当外部环境充满不确定性时，理性计算失效了，大脑本能地想要寻找一种心理上的寄托和掌控感。这并不是迷信，这是大脑在寻求进化的庇护。
03
“两极分化”的心理博弈
理解了这些进化的逻辑，我们再来看看当下的市场趋势。
很多人说现在是消费降级，大家都不花钱了。我的观察是，这不是简单的降级，而是一种剧烈的两极分化。
这种分化很有意思，它不是发生在不同的人群之间（比如富人买贵的，穷人买便宜的），而是发生在同一个人身上的。现在的消费者，呈现出一种分裂的状态：该省省，该花花。
所谓“该省省”，就是在那些功能性、同质化的产品上，例如纸巾、垃圾袋、基础款的日用品。在工业化高度发达的今天，60分的基础质量大家都能做到。面对只能提供“能用”这个功能的品牌和产品，消费者会变得极其理性，极致比价，各大平台哪里便宜买哪里。
因为在这些领域，消费者的大脑在进行理性的“系统2”计算：既然功能一样，我为什么要多付钱？
所谓“该花花”，是在那些能提供高情绪价值、高体验感的地方，例如盲盒。一个几十块钱的塑料小人，有什么实用价值？无。但为什么那么多人买？因为盲盒的设计机制，精准地利用了大脑的多巴胺系统。
多巴胺不是关于快乐的，它是关于“期待”的。拆盲盒之前的那种未知和心跳加速，拆开瞬间的惊喜，或者是没抽到心仪款时的失落和再来一次的冲动，这都是强烈的情绪体验。消费者买的不是那个塑料小人，买的是这种情绪的起伏。
英国毛绒玩具品牌Jelly Cat或迪士尼的玲娜贝儿也是如此。成年人买毛绒玩具，买的是什么？他们买的其实是“童趣经济”带来的安全感。
在充满压力的成人世界里，一个柔软的玩偶，能让人瞬间退行到童年的安全状态。这种心理抚慰的价值，是无法用布料和棉花的成本来衡量的。
演唱会、文旅项目这样的体验经济同样是典型的“该花花”的消费现象。
为什么大家愿意花几千块钱抢票，甚至还要请假、订酒店跨城去现场？戴个耳机听不是更清晰吗？因为现场提供的是一种“峰值体验”（Peak Experience）。当你和几万人一起合唱、一起流泪、一起欢呼的时候，你感受到的是一种巨大的社会认同和集体共鸣。这种体验，在进化的雷达里，是极高优先级的奖赏。
所以，品牌们必须清楚，中间路线已经走不通了。要么，你把效率做到极致，做极致的性价比（比如拼多多、早期的名创优品）；要么，你把体验和情绪做到极致，做不可替代的内容。
最难做的，是那些既没有价格优势，又提供不了情绪价值的“夹心层”品牌。
04
商业机会在哪里？
过去40年，中国企业的成功路径非常清晰：供应链优势+渠道优势。
只要我有好的供应链，就能把成本压低；只要我有强大的渠道，就能把货铺进超市、大卖场，或者和经销商、分销商做好激励分成。在这个阶段，品牌不需要太懂用户，只要东西不差，就能卖掉。
这个阶段，品牌的定价逻辑是成本定价法，确定成本和利润空间，再对标一下竞争对手，就可以定价了。
但今天，这一切都变了。
供应链透明了，渠道碎片化了。所有的功能性创新，都很容易被模仿。当所有产品的功能都差不多时，消费者为什么要选你？对品牌而言，真正的挑战是在消费者懒得思考、懒得记忆的今天，你能不能打造品牌心智，抓住他们最底层的欲望。
这时候，情绪价值就成了最大的差异化，也成了溢价的唯一来源。
我们来看名创优品的转型。它最早是做极致性价比的，十元店。但它现在是全球最大的IP联名玩家之一。它把众多年轻人喜欢的IP印在产品上。本来一个普通的眼罩只值10块钱，印上了这个IP，它就不再是一个遮光工具，而是一种社交货币，一种“我懂这个梗”的身份认同。
这时候，消费者就不再是用成本逻辑来衡量它了，而是用情感的价值逻辑来衡量。
这就解释了为什么现在很多国货美妆、新消费品牌，如果不讲故事、不立人设，光靠卷成分、卷价格，路会越走越窄。因为功能是有天花板的，但“情绪”和“意义”没有天花板。
品牌不仅要帮消费者降低理性的决策成本（比如如实描述功能），更要降低情绪的决策成本。
什么叫降低情绪的决策成本？就是当我把这个产品拿在手里，或使用这个服务时，我感到被理解、被尊重、被接纳。这种感觉，就是品牌最大的护城河。
既然情绪这么重要，企业该怎么做才能让产品真正打动人心？
我发现很多号称“很重视用户”的企业，其用户画像还停留在PPT画像的标签上，例如都市白领、精致宝妈、小镇青年……
如果只停留在标签层面，就会产生错觉：品牌以为自己理解了消费者，但其实只是标记了消费者。它能帮你打动人心吗？很难。因为这些标签是冰冷的，是把人当成了流量。
有效的用户画像不是“你的用户是谁”，而是“你的用户因为你的品牌变成了谁”。
真正的洞察，必须是“全人洞察”。我们不能只盯着消费者和你产品相关的那一小部分功能需求。
如果你是卖车的，你不能只研究消费者对马力、座椅、外观的看法。你要去研究，他作为一个“完整的人”，他的生活是什么样的？他恐惧什么？他向往什么？他在朋友圈里想展示一个什么样的人设？他的人生价值观是什么？
以阿那亚为例。它原本只是一个海边的地产项目，但它卖的不是房子，它卖的是“人生的一种解决方案”。它洞察到了现代都市人的孤独、焦虑和精神生活的匮乏。所以它建了孤独图书馆，建了礼堂，搞戏剧节。它给了一群价值观相似的人一个精神角落。这时候，房子只是通往这个精神角落的门票。
所以对企业而言，如何从供应链和渠道驱动转向用户价值驱动、从功能性产品转向情绪化体验、从to B转向to C思维，才是打开市场新大门的关键。
从乐观的角度看，我们还有很大的进步空间。试想，如果大家都很擅长提供情绪价值，市场已经饱和，竞争反而会更难。正因为现在大家都在起步阶段，有些行业甚至完全缺乏情绪价值的概念，所以如果我们能率先围绕客户体验，抓住他们的情绪点，就能在竞争中快速超车。
05
总结
我们正处在一个巨大的历史转折点上。依靠人口红利、流量红利、供应链红利的时代，基本已经过去了。接下来，是“人心红利”的时代。
虽然技术在变、AI在变、媒介在变，但那个渴望爱、渴望安全、渴望被看见的“石器时代的大脑”，从来没有变过。
当你觉得生意难做的时候，不妨停下来，别只盯着冰冷的报表和数据。去洞察具体的人，去理解他们的喜怒哀乐，去思考你的产品能否在某个瞬间，抚慰他们的焦虑，点亮他们的快乐。
因为，不被消费者感知的价值，就是没有价值。而在今天，情绪，就是感知价值的最短路径。
教授简介
王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。
本文根据王雅瑾教授在《向上说》播客节目中的分享整理编辑而成，扫码可收听该期音频节目完整版，欢迎在小宇宙上关注中欧国际工商学院官方播客节目《向上说》：
封面图片由特赞Tezign AI生成，文中创意图片已获视觉中国授权。
编辑 | 李钰婷
责编 | 岳顶军
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