当品牌战略与业务战略保持一致时，它就能成为增长引擎
大多数首席营销官都明白，品牌远不止是一场营销活动或一个标志。真正的挑战不在于信念，而在于如何有效传达。即使是最成熟的营销机构，也常常难以将品牌战略与业务绩效有效结合起来，从而引起高层领导的共鸣。
这是因为品牌往往游走于两个世界：创意和商业。一方面是塑造消费者认知的叙事、体验和设计；另一方面是驱动业绩的财务、运营和战略工作。首席营销官和高管团队的机遇在于如何将这两者融合起来。
当品牌成为连接客户最重视的价值与企业竞争和发展方式的纽带时，它便从营销的产出转变为领导力的杠杆。它使决策、投资和企业文化围绕共同的目标和竞争优势而协调一致。
品牌正是在这里开始带来指数级回报。
独立分析一致表明，强势品牌在增长和盈利能力方面均优于同行。麦肯锡的长期研究发现，拥有领先品牌的公司为股东带来的总回报率比竞争对手高出5个百分点。凯度发布的《2025年品牌价值报告》显示，全球最具价值的100个品牌的品牌价值同比增长了20%，这凸显了清晰、以目标为导向的品牌定位与财务业绩之间的直接关联。
关键在于：当品牌战略建立在数据、分析和明确的业务目标之上时，它就不再是“营销支出”，而是战略资本。
关键不在于增加营销投入，而在于创造更多意义——聚焦于对客户、员工、投资者、社区和其他关键受众而言最重要的成果。对于首席营销官和首席执行官而言，问题在于：如何将品牌战略从营销提升为增长引擎？
为什么品牌战略应该纳入董事会讨论
品牌的力量常常在整个企业中未能得到充分利用，它被困在创意故事讲述和企业战略之间。
品牌的核心在于一个组织如何参与竞争、发展壮大并赢得信任。它塑造价值创造、企业文化和客户体验。当品牌融入业务议程时，它不再仅仅是一种信息传递，而成为一套管理系统——一种帮助企业更明智地决定在哪里竞争、如何取胜以及坚持什么价值观的方法。
正因如此，如今最有效的领导团队都将品牌视为连接目标、业绩和员工的纽带。它是一个框架，将客户最看重的价值、员工的信念以及企业如何创造可持续竞争优势融为一体。
例如，在儿童国家医院，我们以品牌战略作为增长的指导原则。深入的受众调研显示，家属和临床医生重视信任、专业和关怀——这些洞察不仅指导了市场营销，也指导了医院如何优先考虑投资、合作和沟通。最终成果：在知名度、偏好度、正面形象联想、转诊量和慈善捐赠方面均实现了两位数的增长。
在酒店行业，希尔顿旗下的Tru品牌也大规模地展现了同样的原则。该品牌的领先地位并非始于设计或信息传递，而是始于数据。我们发现了中档酒店市场尚未被满足的需求，并以此为基础构建了品牌架构、文化和体验。最终，Tru成为希尔顿旗下增长最快的品牌，并重新定义了酒店业。
在这两个例子中，品牌并非商业战略的产物——它本身就是商业战略，并通过数据、洞察和严谨有效的执行得以实现。当领导团队将品牌战略纳入战略业务计划时，他们会提出不同的问题：
· 我们今天的立场是什么？我们在主要受众群体中的声誉如何？ · 哪些受众群体有能力推动我们未来的增长？他们对我们相对于竞争对手的看法如何？ · 他们最看重哪些理性价值和情感价值驱动因素？他们如何决定选择哪个品牌？ · 我们的品牌表达方式如何帮助我们实现差异化和规模化？ · 我们需要调整哪些内部能力？ · 我们将如何从商业角度衡量成功？
简而言之：品牌成为一种领导力学科。
决策背后的数据：研究和分析揭示了真正驱动选择的因素
每个领导团队都声称要以客户为中心。但很少有团队拥有足够的数据和严谨的执行力，真正了解客户选择的原因以及如何维系他们的忠诚度。正因如此，基础品牌调研才显得不可或缺。
优秀的领导者将行为洞察的艺术与分析的严谨性相结合。他们不仅衡量人们做了什么，还衡量人们为什么这样做——选择背后的理性驱动因素和情感驱动因素。
这就是我们赖以生存的基础：基于行为科学的定量和定性分析，揭示影响客户决策的动机和障碍。它是理性与感性的结合——分析的精准性与人性的真谛相融合。
这些洞察将成为品牌战略的依据：
· 哪些趋势正在塑造行业格局，从而确保品牌战略在当下行之有效，并创造持久价值？ · 哪些目标客户群体能为公司带来最大的经济价值？ · 他们的痛点是什么？他们未被满足的需求是什么？他们对该品类和公司的态度是什么？他们的购买行为是什么？ · 信任、简洁、归属感、便捷性这三者中，哪些价值驱动因素最为重要？ · 他们的 CRM 系统对客户终身价值或市场及产品拓展有何评价？这些经验又该如何复制？ · 它们与客户获取、客户留存或利润率等关键业务成果有何关联？ · 竞争对手错失了哪些市场空白机会？ · 该公司在哪些领域拥有合法经营权——这样品牌定位才具有可信度？
首席营销官们正是凭借这一点，才能在战略决策中占据一席之地——将洞察转化为远见。品牌实力与业务成果之间的联系如今已可以量化。Brand Finance 的一项研究发现，全球最强大的 500 个品牌的 EBITDA 利润率是其所在行业平均水平的两倍。同样，贝恩公司也报告称，与客户建立牢固情感联系的品牌，其客户终身价值是普通品牌的两到三倍，客户流失率也显著降低。
简而言之：当品牌战略与可衡量的结果（市场份额增长、客户留存率、利润率提高）挂钩时，它就成为业绩驱动因素，而不仅仅是认知驱动因素。
营销提升品牌知名度，品牌战略驱动业绩增长。
将洞察转化为品牌战略
缺乏转化的洞察只是空想，潜力无法发挥作用。品牌研究和分析的真正价值在于它如何指导战略方向——如何成为增长的蓝图。对于首席营销官和领导团队而言，这正是关键所在：将他们对客户、员工和市场的洞察转化为品牌平台，不仅定义他们要传达的信息，更要定义他们的竞争方式。
强大的品牌战略包括：
1. 品牌平台——你的基础：愿景、使命、核心价值观、品牌定位、品牌支柱和品牌故事——阐明你提供的独特价值、你坚持的核心信念体系以及你在人们生活中扮演的角色。
2. 品牌架构和命名——为您的品牌组合构建清晰、直观的结构——以便受众了解在哪里可以找到价值、产品之间的关联以及组织如何作为一个统一的企业展现出来。
如果做得好，这个基础就会体现在公司所说所做的一切——每一次体验、每一条信息、每一次互动，都将品牌带入生活。
3. 品牌体验——精心设计的接触点旅程，确保与人员、流程和系统的每一次互动都体现品牌的承诺和定位。
4. 视觉与语言识别——将战略转化为视觉表达、设计系统和信息，使您的品牌脱颖而出，表达其个性，并与最重要的受众产生深刻共鸣。
5. 品牌激活——一系列旨在将品牌战略付诸实践的重点举措——优先考虑以最有效利用资源实现最大影响。
6. 员工敬业度——一个强大、引人入胜的沟通和培训计划，旨在教育、激励和支持员工践行品牌，成为品牌的热情拥护者。
7. 品牌治理与衡量——定义如何管理、衡量和发展品牌——以便指导决策、确保一致性，并推动整个企业的责任落实。
如果品牌平台能够有效地构建和激活，它就能成为企业的指路明灯，将营销、销售、创新、运营、人力资源和财务等各个部门凝聚在一起，朝着一个共同的目标努力：创造能够推动增长的声誉。
我们已经看到这种情况在各个领域发生。
在一家实力雄厚的科技公司，深入的受众研究揭示了选择背后的情感和理性驱动因素——这些洞察不仅重塑了营销，还重塑了他们的客户获取策略、人才获取策略、产品路线图和服务交付。
对于一家大型金融服务公司而言，品牌战略明确了公司可以在哪些方面取得成功——重新调整信息传递、产品创新和顾问培训，以推动可衡量的市场份额增长。
在非营利领域，将使命、信息和品牌架构相协调，帮助知名品牌提升了其在捐助者和政策领导人中的信誉度——将意识转化为倡导，将倡导转化为资金。
除了我们自身的工作之外，同样的原则也适用于全球最具价值的品牌。苹果公司秉承“化繁为简”的宗旨，这一理念助力其在2025年实现了1.3万亿美元的品牌估值，同比增长28%。耐克“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”的承诺，持续推动着“Just Do It”的品牌理念，使其成为全球最强大的服装品牌。亚马逊对“客户至上”的坚持，确保了用户体验和物流的一致性，推动其品牌价值增长15%，并占据了美国电商市场37.6%的份额。而Salesforce，以信任、创新和客户成功为基石，打造了全球最受推崇的B2B品牌之一，这证明清晰的品牌目标和始终如一的品牌理念能够转化为卓越的业绩。
这些品牌都印证了同一个道理：当承诺与业绩相符时，品牌战略就变成了商业战略——增长随之而来。
赋予品牌生命
品牌战略若不付诸行动，就如同没有建筑的蓝图。真正的行动始于战略付诸实践之时——这体现在品牌命名、信息平台搭建、设计系统构建、员工参与、利益相关者激活以及文化融合等各个方面。
品牌激活必须从内部开始。员工是任何品牌的首要受众。当他们理解并认同品牌故事时，他们就会真诚地将其付诸实践——将认同转化为拥护。
而且，指标至关重要。激活活动应该直接与关键绩效指标 (KPI) 挂钩，例如市场份额增长、偏好转变、用户留存率、利润率提升或员工敬业度，而不仅仅是品牌知名度或点击量。
想想西南航空是如何通过赋能员工和始终如一的服务文化来践行其“用心”的品牌承诺的——或者想想巴塔哥尼亚是如何通过透明的供应链和环保行动来体现其以目标为导向的品牌定位的。它们都已将自身的价值观转化为日常行为，从而脱颖而出，并得以延续。
这才是真正的激活：通过行为、设计和绩效来表达战略。
衡量关键指标：将品牌与业务成果联系起来
如今最成功的首席营销官们兼具创造力和商业敏锐度。他们像对待其他任何商业资产一样对待品牌资产——品牌资产必须能够带来可衡量的回报。
品牌战略中最常见的陷阱之一在于衡量：品牌推广活动启动后，衡量指标却仍然各自独立或仅限于提升品牌知名度。优秀的领导团队会改变这种状况，将品牌与对企业至关重要的绩效指标联系起来。
证据不断表明品牌实力对财务业绩的影响：
麦肯锡的《更佳品牌》研究发现，拥有强大品牌的公司比同行能产生更高的息税前利润率和股东回报。 《品牌回归》报告显示，顶级品牌的表现比 MSCI 世界指数高出 73%。 《哈佛商业评论》指出，将品牌资产与财务业绩联系起来的公司，其收入增长超过 5% 的可能性是其他公司的两倍。
在我们的合作中，我们将品牌战略与超越营销仪表盘的成果联系起来：
市场份额、净推荐值 (NPS)、客户留存率、客户终身价值、员工敬业度和利润增长。领导者面临的问题是：这个品牌将带来哪些业务成果？对于首席营销官 (CMO) 而言，这意味着要建立：
· 与企业KPI相一致的品牌资产仪表盘 · 团队间明确的所有权和治理结构 · 一个规范的激活-测量循环 · 市场营销、运营、财务和文化之间的持续整合
当衡量标准融入品牌流程时，首席营销官们就从故事讲述者转变为增长架构师——将创造力与责任感联系起来，将洞察力与影响力联系起来。
从数十年的品牌主导增长中汲取的经验教训
多年来，我们帮助众多领导团队将品牌战略转化为增长的杠杆，从中总结出一些普遍适用的经验：
1. 尊重传统，但着眼未来。强大的品牌能够平衡历史传承与远大抱负。它们既尊重那些使它们获得信誉的因素，又着眼于未来的竞争优势。
2. 尽早建立信念。内部一致性至关重要，不容妥协。员工必须先理解品牌的意义，才能真正践行品牌理念。当他们产生主人翁意识时，他们才是最有力的品牌大使。
3. 立足当下，着眼未来。品牌战略必须灵活适应市场现实，并预测消费者心态的转变。
4. 将品牌与实际业务问题联系起来。模糊的目标会导致模糊的结果。将战略锚定在可衡量的业务问题上，才能使其保持相关性和可操作性。
5. 严谨地管理和衡量。尽早定义成功标准，严格跟踪，并有目的地不断改进。
6. 将品牌视为一种持续的领导力修炼方法。它不是一场活动，而是一个不断调整、聚焦和更新的过程。
结语：品牌战略是增长的催化剂
在瞬息万变的时代——颠覆不断，差异化转瞬即逝——最具韧性的组织是那些将品牌视为目标与绩效之间统一力量的组织。
对于首席营销官 (CMO) 而言，这意味着将品牌工作从营销执行提升到企业战略层面。对于首席执行官 (CEO) 和董事会而言，这意味着要认识到清晰的品牌定位能够带来专注、效率和增长。
在品牌咨询公司，我们与领导团队合作，挖掘受众最关心的问题，将这些洞察转化为品牌战略，并在信息传递、体验和文化等各个方面贯彻执行该战略。最终目标是：打造能够以清晰的品牌定位参与竞争、以真诚建立联系、并以目标为导向实现增长的企业。
因为当品牌战略和商业战略步调一致时，增长就不再是目标，而是协调一致的自然结果。
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