在全球可选消费承压背景下，中国潮玩出海凭借情感价值输出与差异化竞争，成为文化出海新范式，头部品牌已成长为全球潮玩市场中坚力量。泡泡玛特、名创优品等企业通过 “先易后难” 的扩张策略，先切入东南亚等文化相近市场，再进军欧美成熟市场，凭借原创 IP、高质价优的产品及多元运营模式，在全球市场占据重要地位。
核心市场：差异化布局与机遇挑战并存
美国市场呈现 “K 型分化” 特征，高收入人群愿为情绪消费买单，低收入群体追求高性价比体验，“犒赏经济” 推动潮玩需求高增。中国潮玩厂商以原创 IP 和盲盒等载体，精准契合美国消费者情感需求，在毛绒玩具等细分品类中实现差异化突围，泡泡玛特等品牌凭借品牌溢价占据中高端市场。
东南亚市场依托人口年轻化、高触网率及消费升级红利，成为潮玩蓝海。该区域 IP 玩具市场 2024 年规模达 181 亿元，预计 2029 年将升至 451 亿元，复合增速 20.0%。但当地面临美国关税政策扰动、政局波动及文化差异等挑战，中国品牌通过本土化设计、柔性供应链及 “线下高端门店 + 线上内容电商” 全渠道布局，成功抢占市场份额，LABUBU 等 IP 在东南亚掀起热潮。
头部品牌：多元模式探索出海之路
泡泡玛特深耕 IP 全产业链运营，虽顶流 IP LABUBU 短期热度回落，但通过内容深化、品类扩张及主题活动，推动其向常青 IP 转型。公司 IP 矩阵持续扩容，Crybaby、Zsiga 等新锐 IP 展现业绩接力势能，全链路运营能力构筑核心壁垒。
名创优品聚焦 IP 战略与运营提效，依托全球供应链与零售网络，实现 IP 高效变现。中美核心市场势能回升，北美市场通过本土化运营与多店态布局加速扩张，中国市场则通过超级门店打造与 IP 升级实现单店提质增效，有效抵御宏观消费压力。
TOP TOY 借助母公司名创优品的渠道与供应链资源，以 “自主 IP + 授权 IP + 他牌 IP” 矩阵快速起量。自有 IP 糯米儿表现亮眼，海外扩张进程加速，截至 2025 年 9 月已有 15 家海外门店，未来五年计划开设 1000 家海外门店，目标海外收入占比超 50%。
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