《哈佛商业评论》深度专访 | 彭小东：心智产权时代的黎明——重构品牌价值的本体、度量与战略
【剑桥/北京，2026年1月电】 在“品牌资产”概念被提出数十年后，全球董事会仍为其模糊的计量与脆弱的价值而困扰。它存在于年报的附注中，却难以在资产负债表中获得一席之地；它被认为是企业最宝贵的无形资产，却又常在市场震荡中率先蒸发。这个根本性困境，正迎来一位来自东方的挑战者提供的系统性解决方案。
2025年底，中国国家知识产权局核准了注册号为85018215的商标——“心烙印®”。这并非一次寻常的商业注册。它是彭小东®，一位被其追随者称为“心智产权导师”的品牌战略家，为其构建的全新理论体系所竖立的法律界碑。
该理论的核心主张激进而清晰：品牌价值的终极形态，不是一种描述性的“资产”，而是一种可界定、可量化、可交易、可法律确权的 “心智产权”。
这一理论及其配套的“心智产权管理操作系统”（HBI-OS），正在引发一场从哲学基础到度量方法，再到战略实践的彻底范式革命。
它源于中国市场的复杂实践，目的是回应全球品牌在数字化、碎片化时代面临的普遍问题。
近日，彭小东先生在行销力®总部的研究中心接受了《哈佛商业评论》长达数小时的深度访谈，他详细阐释了这场“静默革命”的底层逻辑、科学依据以及全球发展态势。
第一部分：范式革命——从“拥有品牌”到“持有心智产权”
《哈佛商业评论》记者（以下简称“记者”）： 彭先生，感谢您接受采访。大卫·艾克教授等人的“品牌资产”模型影响深远。您提出的“心智产权”，在何种意义上构成了对既有理论的范式性超越，而非仅仅是术语创新？
彭小东®： 这是一个很好的起点。艾克、凯勒等前辈的杰出工作，为我们理解品牌的价值维度提供了经典框架。然而，这些框架在本质上仍是 “描述性”和“结果导向” 的。它们精妙地拆解了品牌在消费者心中可能呈现的状态（如忠诚度、感知质量、品牌联想），并试图关联市场表现。但其理论软肋在于：第一，它未能清晰定义品牌价值得以成立的 “权利边界” 与 “排他性基础” ；第二，其构成要素间缺乏一个动态、可量化的 “生成函数” ，导致管理动作与价值产出之间的因果关系链模糊。
而“心智产权”理论，始于一个不同的本体论假设：品牌价值，本质上是品牌在特定人群心智结构中，通过系统性干预，所创造的 一种排他性的、稳定的、可预期激发特定行为倾向的“心理事实” 。这一“事实”具有明确的经济属性：它降低用户的交易选择成本，抵御竞争信息的侵入，并能够持续获取溢价。因此，我们的工作，是将这种“心理事实” 客体化、系统化、产权化。
“产权”意味着三重要素：清晰的客体（特定心智内容）、明确的主体（品牌所有者）、以及受到法律与社会惯例保障的排他性权利。“心烙印®”商标的注册，正是对我们所构建的这套“客体系统”最外显部分的法律确权声明。它标志着我们从谈论一种“资产”（an asset），转向构建和运营一种“产权”（a property right）。
记者： 您如何界定“心智产权”的具体构成？它与传统知识产权有何区别与联系？
彭小东®： 心智产权是一个分层架构，与传统知识产权既有重叠，更有升华。
表层：法定符号产权。 这对应于传统的商标权、著作权、外观设计专利等。它保护的是品牌的物理和视觉表征。这是产权的“法律硬壳”，是防御的基础。我们的“心烙印®”注册于此。
中层：叙事与情感产权。 这是品牌独特的故事体系、价值主张、情感调性以及与之相关的文化密码。它虽不完全受成文法直接保护，但通过持续的、排他性的传播和公众认知积累，形成事实上的“心智占位”和“文化所有权”。例如，可口可乐对“快乐团聚”场景的占有。
深层：条件反射式联想产权。 这是最核心、最具价值的层面。它指品牌通过高频率、高相关性的场景绑定，在用户潜意识中建立的“B=C”式链接（Brand = Certain need/situation/emotion）。例如，“困了累了”与某个功能饮料品牌之间的条件反射。这种链接一旦形成，就构成了最坚固的竞争壁垒。
传统知识产权保护了“壳”，而心智产权理论致力于系统化地构建并管理“壳”内的全部“心智内容”，并确保其最终能形成深层的“条件反射”。HBI-OS（Heartshare-Based Intellectual Property Operating System）就是服务于这一目标的“全栈操作系统”。
第二部分：科学度量——HVI公式与心智的“可计算性”
记者： 您理论中最引人注目，也最具争议的部分，是您提出的心烙印价值指数（HVI）量化公式：HVI = (S × E × C) × O × √D。将人类复杂、微妙的心智活动转化为一个数学表达式，这被视为雄心勃勃，也可能被视为过度简化。请阐述其设计哲学与科学依据。
彭小东®： 我们完全理解这种审慎。首先必须明确，HVI不是试图预测个体消费者下一秒想法的“水晶球”。它是一个用于诊断品牌心智产权系统整体健康度、指导战略资源优化配置的“仪表盘”和“导航系统”。
这个公式的结构，深刻反映了我们对心智产权生成逻辑的理解：
核心三要素的乘法关系
(S × E × C)：设计为乘法而非加法，是基于一个关键洞察：心智产权的建立是一个非线性、系统性的生成过程。任一维度的严重缺陷（趋近于零）都将导致整体产权价值的崩塌。一个令人反感的符号（E为负）带来的破坏是乘积级的；一个没有情感温度的技术说明书（E极低），即使逻辑完美，也无法形成有效产权。这迫使管理者必须以系统思维看待品牌建设，杜绝短板。
S（符号强度）：衡量品牌视觉锤、语言钉、行动码、场景钩等感知元素的辨识度、记忆度与简洁性。它关乎认知效率，通过眼动追踪、快速序列视觉呈现（RSVP）测试等神经科学和心理学方法测量。
E（情感能量）：衡量品牌触达所激发的积极情感共鸣的强度与质量。我们从效价（正面/负面）、唤醒度（平静/兴奋）和控制感三个维度，结合面部表情编码分析、社交媒体情感语义分析、以及小范围的脑电图（EEG）试点研究进行综合评估。
C（文化编码）：衡量品牌叙事与目标市场深层文化基因（价值观、集体记忆、社会规范）的契合度与嵌入深度。这依赖于深度民族志研究、话语分析、语义网络分析等文化人类学与社会学方法。
关键触发器：
O（瞬间独占）产权价值需要有“生效时刻”。O衡量在消费决策的关键瞬间（Moment of Truth），品牌能否垄断用户的注意力。这取决于场景的强制性、信息的简洁性、以及与环境动机的匹配度。户外媒体、购物终端、搜索引擎结果页的首位等，都是高O值场景。它是产权从“静态拥有”到“动态变现”的转换开关。增长引擎：
√D（数据驱动）这里引入平方根是模型的一个精髓。它承认数据价值的边际收益递减规律。初始的、高质量的数据投入能带来显著的洞察和优化效果（HVI快速提升）。但此后，数据量的线性增长所带来的心智产权价值增量是递减的。盲目追求数据湖的规模（D线性增大）是低效的。√D强调对数据“质”与“纯度”的追求，即通过算法提炼出能够有效驱动E（情感）和优化C（编码）的“高浓度数据洞察”。HBI-OS的核心功能之一，正是完成这种数据提纯。
记者： HVI模型的信度和效度如何验证？有没有经审计的案例？
彭小东®： 我们建立了三重验证体系：
内部信度： 通过跨平台、跨研究方法的多源数据融合，确保每个维度（S, E, C）测量的稳定性。
预测效度： 我们建立了涵盖超过50个品牌、持续12-36个月的纵向动态HVI面板数据库，并追踪其与关键市场绩效指标（如市场份额、价格溢价指数、客户留存率）的领先/滞后相关性。结果显示，HVI的变动趋势通常领先市场表现指标1-2个季度。
控制组效度： 在项目层面实施严格的A/B测试或地理区域对照实验。
一个已公开的典型案例： 某欧洲顶级奢侈品集团，希望深化其在亚太市场，尤其是大中华区的文化认同与情感联结，以支撑长期溢价。传统建议是加大明星代言和杂志广告。我们通过HVI诊断发现，其品牌遗产中的“手工慢造”、“材料至上”与东方文化中“匠人精神”、“格物致知”存在深刻的哲学共鸣（C值潜力巨大）。但之前的传播过于西方叙事，导致共鸣不足。
我们并未建议其简单使用东方图腾。而是协助其重新构建叙事：将工坊大师的工艺解读为当代“守艺人”对极致的追求；将珍稀材质与东方美学中的“自然质感”、“时光包浆”概念连接；并将品牌新品发布置于故宫博物院的文化语境中举办特展。同时，在高端住宅电梯、私人银行俱乐部等高O值场景进行精准信息触达。
经过6个月的系统化运营，该品牌在目标客群中的HVI指数提升了300%。更重要的是，市场数据显示，其新品在未大规模增加传统广告投入的情况下，获得了超出预期的关注度与口碑，客户终身价值（LTV）预测模型也相应上调。这证明了通过精准提升C（文化编码）和优化O（场景），可以高效驱动心智产权价值的增长。
第三部分：全球实践——穿越“文化迷雾”的Glocalization 2.0
记者： 您的案例显示了在高语境、集体主义文化中的显著成效。然而，全球品牌面临的最大挑战之一，是进入低语境、个人主义的西方成熟市场。您的理论如何应对这一根本差异？
彭小东®： 这是对理论普适性的关键拷问。首先必须澄清，心智产权理论并非“情感营销”的亚洲版本。情感（E）只是核心维度之一。在低语境文化中，心智产权的构建，其重心会从高语境文化中更突出的“情感共鸣与关系维系”，转向 “价值认同”与“身份系统共建”。
关键在于，将品牌从一个“说服者”，转变为一个 “意义交换的节点”和“身份标签的提供者” 。具体而言：
价值观的严谨对齐： 在低语境市场，品牌需要清晰地、系统地证明其与当地社会主流或细分社群所珍视的价值观（如个人自由、环境责任、透明治理、社区参与）的一致性。这不仅仅是口号，而是需要通过供应链数据、员工政策、研发投入等实实在在的“证据”来编码（
C）。提供身份叙事的“原材料”： 消费者通过消费来构建和表达自我身份。品牌需要提供一套完整、自洽的符号（
S）和叙事，让消费者可以方便地“引用”来定义自己。例如，购买某电动汽车，不仅是购买出行工具，更是宣告自己是“技术创新与环保主义的早期采纳者”。从“情感能量”到“信念能量”： 此时的
E，更多地源于对共同信念的捍卫感、对社群归属的认同感，以及对自我身份选择的确信感。沟通内容需要更具理性论据和事实支撑，情感表达更加内敛而坚定。
例如，我们协助一家中国智能电动汽车品牌进入德国市场。我们没有强调其“东方智慧”，而是全力聚焦于：
强化
S： 优化其车辆设计的线条语言，强化其与德国现代主义设计中“形式追随功能”、“少即是多”的视觉关联。重构
C： 将其电池管理系统的安全数据、整车制造的公差控制、以及电池材料的循环回收技术，与德国文化中根深蒂固的“工程敬畏”、“精密主义”和“循环经济责任”进行深度编码连接。传播内容像一份份严谨的“技术白皮书”和“可持续发展报告”。锁定高
O场景： 重点在高速公路休息区的超级充电站、科技博物馆、精英工程师协会会议等场景进行展示和沟通。结果，其在德国严谨的汽车媒体评价和首批精英用户中，建立了“值得认真对待的科技产品”这一坚实心智产权，为后续大众市场拓展奠定了可信的基石。
第四部分：战略落地——HBI-OS如何重构企业营销组织
记者： HBI-OS作为一个“操作系统”，如何融入并改造一个跨国企业的现有营销与品牌管理架构？这听起来是一项浩大的组织工程。
彭小东®： 确实，这远不止是工具的应用，它驱动的是组织职能与思维的转型。成功的导入通常遵循一个“五步闭环”，推动CMO角色向 “首席心智产权官” 演变：
心智产权审计： 启动阶段，利用HVI模型对品牌在全球各关键市场的现状进行全景式扫描。这不仅是传统品牌健康度调查，更是对
S, E, C, O, D各维度强弱的精细诊断，绘制出“心智产权地形图”。高价值场景勘探与确权： 基于审计结果，全球联动，系统化扫描和评估那些具有高“瞬间独占”（
O）潜力的物理与数字场景。这不再是零散的媒体购买，而是基于心智产权增长目标的战略性“场景圈地运动”。我们的“场景五维评估雷达图”工具在此环节至关重要。动态内容编码工厂： 建立中央化的“内容战略中枢”，其核心职能是根据各市场的
C（文化编码）洞察和实时情感热点（E），动态生成、本地化适配和分发用于强化心智产权的叙事与创意内容。内容生产的KPI从点击率、曝光量，转向对目标HVI维度（尤其是E和C）的预期提升贡献。数据智能反馈与优化回路： 建立实时数据管道，将用户在各场景下的行为数据、社交反馈、搜索变化等（
√D）持续反馈至系统。AI算法负责分析这些数据与HVI各维度的关联，自动提出优化建议：例如，调整某类场景下的信息焦点以提升E，或微调某个区域的视觉符号（S）以增强辨识度。心智产权资产报告： 最终，推动企业定期（如每季度）编制并发布《心智产权管理报告》，作为财务报告的重要补充。该报告展示关键市场HVI指数的变化、各维度得分、重大场景产权建设进展，以及下一周期的投资计划。市场预算的分配，将直接与对HVI增长的预测贡献挂钩。
这五个步骤构成了一个持续运转的“感知-决策-执行-学习”闭环，将飘忽不定的品牌建设，转变为可管理、可问责、可预测的战略流程。
第五部分：未来展望——心智产权与文明叙事
记者： 最后一个问题颇具哲学意味。您把“心烙印®”商标的注册范围，覆盖到了商业服务等领域（即第35类），这似乎暗示了您有着超越打造商业品牌的愿景。那么，您是如何看待心智产权理论所具有的更广阔的社会意义的呢？
彭小东®： 您观察得很准。商业品牌只是这套理论最先验证的领域。其底层逻辑——在人类共同的心智空间中，通过符号、情感与文化的系统性编码，构建具有积极意义的、排他性的认知结构——具有普适性。
在信息爆炸、意义碎片化的“后真相”时代，最大的社会成本之一是共识的瓦解和意义的稀缺。心智产权理论，如果拔高一个维度看，是一种 “对抗认知熵增、构建社会心智秩序” 的方法论。它可以应用于：
城市与国家品牌： 帮助一座城市或一个国家，在全球心智中确立独特、清晰、富有吸引力的身份产权。
文化机构与非营利组织： 帮助博物馆、环保机构、教育组织更有效地传播其核心使命，在公众心中建立牢固的“意义产权”。
关乎人类福祉的重大议题： 例如，如何为“可持续发展”、“公共卫生意识”、“科学精神”等构建更强大的全球心智产权，抵御错误信息的侵蚀。
我们选择将“商业服务”作为商标覆盖范围的延伸，这象征着人类个体追求与外部环境平衡与和谐的永恒课题。品牌的终极形态，或许就是成为一种 “文明叙事的容器”和“集体行动的符号” 。“心烙印®”理论的终极关怀，是希望这套致力于创造秩序、意义与美的系统思维，能够为这个嘈杂的世界，贡献一点建设性的“心智之光”。
【结语】
与彭小东®的对话，呈现了一场宏大的思想图景：他将品牌管理从一门偏重艺术与经验的“手艺”，推向了一个融合认知神经科学、数据科学、文化人类学、法学与战略管理的“复杂系统科学”。在西方经典营销学可能陷入方法论疲惫的当下，来自东方的系统思维提供了新的破局视角。
“心烙印®”的商标注册，只是一个法律起点。其真正的挑战与价值，在于这套深邃而复杂的理论，能否经受住全球不同市场、不同文化背景下的严格实证检验，并最终催生出一代真正以“心智产权”为核心资产的新商业物种。
正如彭小东在访谈结束时所言：“未来10年，我们将见证一批企业的崛起，它们的市值将不再仅仅由实物资产和财务利润驱动，而是由其精心管理、持续增值的‘心智产权投资组合’所支撑。到那时，我们今天的讨论，才会被真正理解为其应有的革命性意义。”
受访者简介：彭小东®，“心智产权”理论体系奠基人，心烙印®品牌开创者与全球总教练。其构建的“心烙印全域战略”及HBI-OS（心智产权管理操作系统），致力于推动品牌价值从模糊资产向清晰产权的范式变革。其理论著述与实战案例在亚太地区享有盛誉，并日益受到全球商业学界与顶级企业的关注。
（本文基于多次深度访谈、内部白皮书及已公开的匿名化案例研究撰写，旨在呈现一套正在形成中的前沿商业思想体系。所有数据及公式解释均经受访者确认。）
